16 de octubre de 2013

La DO no mejorará la rentabilidad de tu bodega

En un post anterior manifestaba mis dudas acerca del elevado número de D.O. vinícolas existentes en España. Aunque nadie pone en cuestión el importante salto cualitativo que las mismas suponen para avanzar en la calidad de los vinos, mis dudas se centran en la coexistencia de tantas D.O., algunas de ellas de muy reducido tamaño, lo que puede dificultar su puesta en valor y reconocimiento por parte del consumidor. En este post te presentaré una evidencia que avala esta teoría.



Imagen-Logos-DO


En España existen unas 4.500 bodegas que tienen registradas más de 20.000 marcas comerciales. Dado el reducido tamaño de la mayoría de ellas, lograr el reconocimiento de una marca individual resulta complicado. Por eso, en los últimos años han proliferado en el sector vinícola las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) y las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) que, desde el punto de vista del marketing, actúan como marcas colectivas. Estas marcas, que son creadas por instituciones públicas y gestionadas por los respectivos Consejos Reguladores, tratan de ratificar la calidad de los productos comercializados por las empresas acogidas, las cuales pueden vender un producto con la garantía legal y el prestigio de un área geográfica específica y/o método de producción relacionado con una calidad superior. En España existen 67 Denominaciones de Origen y 2 D.O. Calificadas, 7 indicaciones de Vinos de Calidad, 14 de Vinos de Pago y 41 de Vinos de la Tierra. Globalmente, se trata de 131 marcas colectivas referidas al vino.

La utilidad de las D.O. es evidente desde una perspectiva de marketing. En un producto de experiencia como el vino, el consumidor se apoya en todas aquellas evidencias que le permiten reducir el riesgo de su compra. Factores como la puntuación en guías de vino, la recomendación de prescriptores, los premios en concursos, o la marca del vino o bodega cumplen a la perfección está función. Además, las marcas colectivas (específicamente, las D.O.) también cumplen esta función, pero sólo lo hacen si tienen cierto grado de reconocimiento en el mercado. El problema viene dado porque el elevado número de D.O. existentes dificulta su conocimiento por parte del consumidor, y la mayoría de la gente no experta sólo es capaz de recordar unas pocas D.O., siendo muy bajo el grado de conocimiento general de las IGP y DOP vinícolas españolas.

Por otro lado, los directivos de una bodega deberían emplear todos los recursos disponibles a su alcance para mejorar la rentabilidad de la misma, ya que en un entorno tan competitivo como el actual, mejorar la rentabilidad puede ser la clave para garantizar su viabilidad futura. Es por ello que cabría preguntarse ¿aporta mayor rentabilidad a la bodega pertenecer a una D.O.?

Conocer la potencial rentabilidad que aporta la pertenencia a una D.O. aporta información muy valiosa en el proceso de toma de decisiones por parte de los directivos.  De hecho, las bodegas pueden comercializar sus vinos bajo su propia marca individual y, conjuntamente, con la marca colectiva, pero también podrían optar por la alternativa de utilizar, únicamente, su propia marca individual si la marca colectiva no le aporta la suficiente rentabilidad. 

Análisis de la rentabilidad de las bodegas españolas.


Por todo lo anterior, me gustaría presentarte los resultados de un estudio recientemente publicado (1), y en el que he participado, que examina la rentabilidad de las bodegas españolas. En concreto, con una muestra de 1.257 bodegas (de las que 437 no están acogidas a ninguna D.O. y 820 sí lo están a alguna de las 59 D.O. representadas en la muestra) el estudio compara la rentabilidad de las bodegas acogidas a una D.O. frente a las bodegas no acogidas a una D.O., así como la rentabilidad específica de cada D.O. por separado.

En concreto, se emplearon dos medidas de rentabilidad:
  1. Rentabilidad sobre las Inversiones (ROI): calculada como el cociente entre los resultados de la empresa (beneficio neto antes de impuestos e intereses) y el volumen de inversiones (inversión en inmovilizado más existencias).
  2. Rentabilidad sobre los Activos (ROA): calculada como el cociente entre los beneficios de la empresa antes de impuestos e intereses y el total del activo.  

En el caso de la rentabilidad sobre las inversiones (ROI), la media de rentabilidad de las bodegas que no están acogidas a una D.O. (0,097) es ligeramente superior a la media de rentabilidad de las bodegas que sí lo están (0,083), mientras que en el caso de la rentabilidad sobre los activos (ROA) ocurre lo contrario, dado que la media de rentabilidad de las bodegas que no están acogidas a una D.O. (0,015) es ligeramente inferior a la media de rentabilidad de las bodegas que sí lo están (0,016). Estas diferencias no son significativas, lo que indica que la asociación a una D.O. no supone, en general, una mayor rentabilidad para la bodega que en el caso de no estar asociado a una D.O.


Gráfico 1.

Además, se estudia la rentabilidad media de las bodegas acogidas a cada D.O. específica. Como se puede observar en el gráfico 2, existen notables diferencias en la rentabilidad media de las bodegas acogidas a las diferentes D.O. lo que pone de manifiesto la importancia de la reputación individual de cada una de las marcas colectivas en la comercialización de productos de experiencia en el mercado. 

  
Gráfico 2.

Conclusiones.


Estos resultados no ponen en duda la bondad del sistema de D.O. empleado en España para reconocer el origen y calidad de los vinos producidos en las diferentes zonas de nuestra geografía. Lo que se pone en cuestión es su capacidad para afectar a la rentabilidad de las bodegas. De hecho, y aunque existen numerosos factores no considerados en el trabajo que pueden afectar a dicha rentabilidad, los resultados evidencias importantes diferencias en la rentabilidad de las bodegas acogidas a las diferentes D.O. Es decir, unas D.O. sí que parecen ayudar a mejorar la rentabilidad y otras no, lo que apunta a que la reputación o notoriedad de las marcas colectivas podría ser un factor determinante de la rentabilidad de una bodega.

Con casi 70 D.O. vinícolas no podemos esperar que el consumidor sea capaz de reconocerlas todas. De hecho, cuando las estadísticas indican que para el consumidor la D.O. es uno de los factores más importantes en la elección de un vino quizás no nos está diciendo que le importa que el vino tenga D.O. o no, sino que le importa la D.O. específica a la que pertenece (de entre las pocas que normalmente conoce). No todas las D.O. son iguales y no todas tienen la misma reputación.

En este sentido, frente a la gran proliferación de D.O. quizás resultaría más interesante plantear una distinción entre buenas y malas D.O., dado que no todas tienen la misma capacidad de afectar a la rentabilidad de las bodegas. Por eso, los responsables de los Consejos Reguladores deberían proveer información al mercado de forma constante sobre las características de los vinos amparados, promoviendo acciones destinadas a aumentar la notoriedad de las marcas colectivas por parte de los consumidores y a mejorar su imagen en el mercado si realmente desean que las mismas supongan una herramienta comercial que ayude a las bodegas a la comercialización de sus vinos. Además, al margen de la propia identidad que la tierra y el clima aportan a cada D.O. un replanteamiento sobre el excesivo número de D.O. vinícolas existentes sería recomendable.

Un saludo,
Ricardo



(1) Fuente citada:

Sellers, R. y Mas, F.J. (2013): “Rentabilidad de las empresas vinculadas a las marcas colectivas en el sector vinícola”. Universia Business Review, Núm. 38, págs. 68-83.