27 de septiembre de 2017

Influencers y vino: ¿Publicidad o recomendación?

Una figura que ha adquirido gran relevancia en el marketing digital en los últimos tiempos es la de influencer. Generalmente, se trata de una persona con gran repercusión e influencia en internet gracias a las redes sociales. Por ello, resulta habitual que numerosas marcas traten de beneficiarse de esta audiencia “fichando” a estos influencers para sus campañas de comunicación. Aunque se trata de una estrategia perfectamente lícita, este tipo de campañas deja abiertas algunas cuestiones que merecen una reflexión.


Imagen-Messi-Neymar-Vino-Vega-Sicilia


La utilización de personajes famosos en la comunicación ya sean deportistas, actores o cantantes, tiene gran recorrido en el ámbito del marketing. Estas celebrities (tal y como se les conoce en el argot) suelen compartir dos características. Por un lado, tienen cierta exposición en los medios de comunicación consecuencia de su actividad principal y, por otro lado, tienen una imagen pública y un posicionamiento “natural” que muchas empresas tratan de trasladar al posicionamiento buscado para sus productos y marcas. Uno de los casos más reconocidos es el del actor George Clooney y la marca Nespresso. En este sentido, su imagen pública como actor y la admiración por parte de sus fans es lo que busca explotar la multinacional Nestlé.

Imagen-Eva-Longoria-Rioja
Fuente: www.laprensadelrioja.com
En el caso del vino, no es frecuente el uso de este tipo de famosos. Quizás por el “coste” económico de contratarlos o quizás porque las bodegas no confían en este tipo de comunicación, el hecho es que en el sector vinícola no es fácil encontrar ejemplos de este tipo de comunicación. Una excepción a esta regla general puede ser el caso de la actriz Eva Longoria, que actúa como embajadora del vino de la DOCa Rioja en Estados Unidos.

Un caso todavía más interesante es el que se dio el pasado mes de enero con los futbolistas Messi y Neymar, que en algunas de sus celebraciones familiares postearon en Instagram fotos con una botella de vino de Vega Sicilia (ver foto principal del post).

Aunque siempre quedará la duda de si la estratégica situación de la botella de Vega Sicilia en dichas fotos es el resultado de una cuidadosa campaña de marketing de la bodega o fruto de la vanidad de los deportistas (que no dudan en mostrar sus carísimo gusto por este vino), la repercusión de dichas fotos en Instagram (con millones de likes) y en los medios de comunicación fue notable.

Es aquí precisamente dónde creo que debemos plantear una reflexión. ¿Deberían esas fotos de Instagram dejar claro que se trataba de un anuncio (si es que lo era)? 

¿Campaña de marketing o simple recomendación?


La proliferación de publicaciones patrocinadas por empresas que no dejan clara la naturaleza comercial del contenido y las polémicas causadas por algunas colaboraciones hace pensar a algunos expertos en marketing digital que estamos ante una burbuja a punto de estallar.

Aunque la política de empresa de Vega Sicilia es no realizar campañas publicitarias (tal y como confirmaron a Vinetur), fueron muchas las voces que sospechaban que detrás de estas imágenes se encontraba una estratégica campaña de marketing. Quizás el consumidor debería tener el derecho a saber si Messi y/o Neymar cobraron por dicha publicación o no. Es decir, el consumidor debería poder discernir entre si está viendo un anuncio de la marca o un acto espontáneo de la celebrity.

Si ampliamos el alcance de este debate a los blogs de vino, la pregunta sería: cuándo un bloguero publica un post valorando un vino ¿debería dejar claro a sus lectores que le han regalado el vino o, incluso, que ha cobrado una cantidad de dinero por publicar ese post?

Imagen-Selena-Gomez-Coca-ColaEn Estados Unidos es habitual que las estrellas del deporte, la música o el cine incluyan la etiqueta #ad (de advertisment -anuncio en inglés-) en los posts que incluyen una marca. De hecho, es obligatorio por ley que los blogueros dejen claro que están siendo compensados (con dinero, productos gratis u otras ventajas) al apoyar o promocionar un producto, y dicha relación comercial tiene que advertirse sin ambigüedad con etiquetas como #sponsored (patrocinado) o #ad(anuncio). Es decir, se indica claramente que se trata de un contenido por cuya publicación la celebrity ha recibido una compensación económica.

Puede que lo que realmente se juegue el bloguero sea su reputación. Sin embargo, creo el usuario tiene derecho a conocer toda la “historia” del post. Todavía no he visto un bloguero o influencer que, cobrando de una marca o habiéndosele regalado un vino para que lo cate en un blog, hable mal de él. ¿Te imaginas que Messi o Neymar, junto con la foto, hubiesen publicado el comentario “la verdad es que no está muy bueno este vino”?

Es probable que al margen de que en algunos casos puedan surgir dudas, normalmente el consumidor entiende que los famosos cobran por sus acciones de comunicación. Es más, en algunos casos puede que incluso le dé lo mismo. Sin embargo, desde un punto de vista de la ética en marketing, en demasiadas ocasiones la actividad publicitaria aparece encubierta en forma de recomendación. Yo creo que el consumidor debe estar informado para poder tomar sus propias decisiones. 

Y tú, ¿qué piensas? ¿Tiene el consumidor derecho a saber cuándo un post, un tuit o una foto en Facebook o Instagram es el resultado de una campaña de comunicación y cuándo un acto espontáneo?

Un saludo,
Ricardo


PD: Según una reciente encuesta realizada entre los lectores de Wine Spectator, solo el 4% de los encuestados compraría un vino porque lo haya elaborado un determinado famoso o porque haya prestado su imagen para su comercialización. De hecho, cada vez son más las voces que ponen de manifiesto que los influencers están comenzando a perder su influencia. Quizás, es la hora de los micro influencers, pero de eso hablaremos más adelante.