22 de marzo de 2017

Vino, salud y consumidor: ¡Menuda triada!

Que el consumo moderado de vino es saludable es algo que casi nadie pone en duda. De hecho, desde una perspectiva de marketing, este argumento podría llegar a ser un reclamo para atraer al consumidor. Ahora bien, la asociación entre vino y salud, ¿es realmente beneficiosa para el sector? ¿Atrae a más consumidores al consumo de vino?

Imagen-Vino-Salud

Si has sido lector de esta bitácora en el pasado pensarás que este tema ya lo he tratado con anterioridad. Tienes toda la razón, ya escribí sobre esto hace cuatro años. En este post sobre vino y salud ya te anticipaba mi postura al respecto: “Creo que el sector debe hacer más énfasis en el componente hedónico del vino que en sus propiedades saludables, sobre todo si quiere remontar el consumo de vino entre los más jóvenes”.

Las razones que avalan esta nueva embestida a la relación existente entre el vino y la salud son dos. Por una lado, recordar algunas conclusiones del reciente foro Wine and Health 2017 celebrado el pasado mes de febrero y, por otro lado, presentarte los resultados de un reciente estudio publicado que analiza la percepción de los consumidores sobre el vino y la salud.

Wine and Health 2017


El foro Wine and Health 2017,  auspiciado entre otros por la Fundación para la Investigación del Vino y la Nutrición (FIVIN), reunió del 16 al 18 de febrero en La Rioja a diferentes expertos para presentar las actuales líneas de investigación sobre los beneficios del vino sobre la salud.

Con más de 30 ponentes internacionales (procedentes, entre otros países, de Estados Unidos, Francia, Italia, Alemania o Reino Unido), el foro defendió las bondades del consumo moderado de vino sobre la salud y su consideración como alimento, y no alcohol, en el marco de la Unión Europea.

Entre las muchas ventajas del consumo moderado de vino se recordaron la menor incidencia de enfermedades cardiovasculares o que el vino es el responsable del 25% de los efectos beneficiosos de la dieta mediterránea sobre la salud. Entre las recomendaciones, personalmente me quedo con que algunos estudios han demostrado que es mejor el consumo diario de vino frente al esporádico, aunque debo matizar que ya casi cumplo con ello.

Lo que está claro es que, tal y como expresa Miguel A. Torres (presidente de FIVIN ): “hay que seguir demostrando las ventajas del consumo moderado de vino y que éstas sirvan para que la Unión Europea tenga un tratamiento diferente al de los alcoholes y considere al vino como un alimento”.

Hasta aquí podemos pensar que se trabaja en la línea adecuada. Ahora, bien, siendo un producto cuyo consumo moderado puede resultar saludable, tampoco podemos olvidar que el sector vinícola debe proporcionar una oferta de valor que acerque al consumidor a un producto cuyo consumo es saludable pero también debe ser placentero.

Especialmente, creo que este mensaje es importante cuando lo que se pretende es acercar el vino a los jóvenes. El sector reconoce el desapego de estos jóvenes hacia la cultura vinícola, y esto es debido no sólo a los cambios en los hábitos de alimentación, sino a que cuando los jóvenes piensan en bebidas de baja graduación alcohólica la mayoría piensa en la cerveza, y muy pocos consideran el vino como una alternativa de consumo.

Mientras que el mensaje que el sector cervecero lanza al mercado evoca emociones, diversión y ocio, en el sector vinícola no dejan de proliferar las voces que destacan las propiedades saludables del consumo moderado de vino. Evidentemente, es mucho mejor que el vino tenga propiedades saludables a que no las tenga, pero ¿se preocupan los jóvenes por su salud? Seguro que sí, pero no solo.

Percepción de los consumidores sobre el vino y la salud


En segundo lugar me gustaría presentarte los resultados de un reciente artículo publicado por Chang et al. (2016)* en la revista Wine Economics and Policy y que aporta algunos resultados que merecen una reflexión. Aunque el trabajo está basado en el mercado estadounidense, y su comparación con el mercado nacional debe realizarse con mucha cautela, algunos de sus resultados pueden ser extrapolables.

En concreto, el trabajo analiza la percepción de los consumidores sobre los efectos saludables del vino. Si somos capaces de entender como son percibidos estos beneficios por los diferentes segmentos de mercado, las bodegas podrán tomar mejores decisiones a la hora de diseñar campañas de marketing efectivas. Esa es la lógica del estudio del consumidor en marketing.

En particular, el trabajo analiza las diferencias existentes en la percepción de los beneficios del vino y la salud según el género, la edad y la raza/etnia del consumidor. En total se realizaron más de 1000 encuestas online.

¿Cuáles fueron los resultados más destacados? En general, el estudio corrobora que:
  • Los hombres se preocupan más por su salud que las mujeres.
  • Los millennials se preocupan más por la salud que la Generación X y los Baby Boomers.
  • Los afroamericanos y asiáticos se preocupan más por la salud que los blancos e hispanos.
  • El 80% de los participantes cree que el vino es más saludable que la cerveza o las bebidas espirituosas, y este resultado es consistente para todas las edades, género y etnias.
  • Casi el 50% de los participantes creen que los sulfitos son responsables de dolores de cabeza. Además, las mujeres son más propensas a creer en esta idea. 
  • El 85% de los participantes considera que el vino tinto es más saludable que el blanco, el rosado y el espumoso.
Algunos resultados te pueden parecer normales y otros quizás te sorprendan, sobre todo lo extendido que está la falsa creencia en torno a los sulfitos (por cierto, te recomiendo leer esta magnífica entrada de Lorenzo Ginés sobre los sulfitos en su blog). En cualquier caso, creo que se debe destacar la idea de que, si bien el vino es percibido en general como una bebida saludable, la preocupación por la salud difiere entre los distintos segmentos de mercado. Y es este resultado el que, desde mi punto de vista, avala que no se puede vender "una única idea" (de que el vino es saludable) porque no todos los consumidores la van a recibir con el mismo entusiasmo. Lo que dice el marketing es que hay que entender al consumidor y conocer las razones y motivaciones que inducen su comportamiento. Sólo si hacemos esta tarea bien podremos acercar nuestro producto al consumidor, ya que afinaremos mejor el diseño de nuestra estrategia.

¿Cuántos jóvenes de tu entorno eligen una bebida (alcohólica) por sus propiedades saludables? No se trata sólo de considerar el vino como un alimento y de recordar sus propiedades saludables, que también, pero el problema viene cuando el eje del discurso está basado exclusivamente en dicho argumento.


Un saludo,
Ricardo



(*) Fuente citada:

Chang, K.J., Thach, M.W.L. y Olsen, J. (2016): “Wine and health perceptions: Exploring the impact of gender, age and ethnicity on consumer perceptions of wine and health”. Wine Economics and Policy, Vol. 5(2), pp. 105–113.