29 de mayo de 2013

El vino es saludable. ¿Es lo que queremos?

Hace unos días leí un artículo que destacaba las propiedades saludables que tiene el consumo moderado de vino (1). En contraposición con los perjuicios que a largo plazo tiene el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, resulta reconfortante leer que el consumo moderado de vino puede ayudarnos a llevar una vida más saludable. Probablemente, este tipo de mensaje pretende contribuir a mejorar la percepción social de una bebida que, en mayor o menor grado, contiene alcohol. La lectura de dicho artículo me hizo recordar la proliferación de artículos y reportajes que se publican sobre las propiedades saludables del vino en diferentes medios de comunicación. Lo que ya no sé es si esta proliferación constituye una buena o una mala noticia para el sector vinícola.



Imagen-Vino-Salud
Desde el punto de vista del marketing, un atributo esencial de un producto es su imagen, lo que en comparación con otros productos determina su posicionamiento en el mercado. Básicamente, la imagen de un producto hace referencia a la percepción que tienen los consumidores sobre dicho producto. Es decir, la imagen de un producto se configura como una presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, ya sean reales o psicológicas, y que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades. Normalmente, la imagen de un producto (o de una marca en concreto) es consecuencia de las distintas impresiones, interacciones o informaciones que los consumidores reciben sobre dicho producto, ya sea como consecuencia de la publicidad, del precio, del envase, de la opinión de otros consumidores o del lugar donde se vende el producto, entre otros factores. Lo más importante de la imagen de un producto es que dicha imagen subyace en la mente del consumidor, quien a su vez utiliza dicha información en sus procesos de compra y consumo.

Por otro lado, el posicionamiento del producto es la posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos competidores. Es decir, mientras que la imagen hace referencia a la valoración que del producto o marca realiza el consumidor, el posicionamiento surge de la comparación de la imagen de un producto/marca con relación al resto de productos/marcas que compiten en el mercado.

El posicionamiento de la cerveza y del vino.


Hace unos meses, hice un pequeño experimento con mis alumnos de la asignatura de Introducción al Marketing, a raíz de un anuncio de una marca de cerveza, y que fue catalogado como machista por algún sector de la sociedad. El anuncio en concreto era de la marca de cerveza Heieneken y estoy seguro de que lo has visto en televisión. Por si acaso, aquí lo tienes.



Personalmente, dicho anuncio me resulta divertido. Si bien es cierto que parte de un esteriotipo (a las mujeres jóvenes les encantan la ropa y los zapatos y los hombres se vuelven locos por una cerveza), pienso que lo hace de una forma divertida y original. De dicho experimento destacaría dos resultados:
  • La gran mayoría de los estudiantes (chicos y chicas) consideraron que el anuncio no es machista.
  • La gran mayoría de chicos (no de chicas, sólo de chicos) establecieron una asociación muy clara entre la marca de cerveza Heineken y el fútbol
Considero que el segundo resultado es muy interesante. Los resultados del experimento arrojaron que la marca Heineken se asocia inequívocamente al fútbol y, de hecho, muchos de ellos asociaron el fútbol a la marca de cerveza Heineken. Había una correspondencia de doble sentido. No en vano, esta marca de cerveza ha sido esta temporada uno de los principales patrocinadores de la UEFA Champions League e invierte ingentes cantidades de dinero en publicidad en televisión en torno a la retransmisión de partidos de fútbol. De hecho, esta asociación también es perseguida por otras marcas de cerveza como Mahou, que es uno de los patrocinadores principales de la liga española de fútbol, o Cruzcampo, que ha sido patrocinador de la selección.

De todos es bien sabido también el desapego de muchos jóvenes hacia la cultura del vino. Cuando los jóvenes piensan en bebidas de baja graduación alcohólica, la mayoría piensa en la cerveza, y muy pocos consideran el vino como una alternativa de consumo. Si acaso la sangría o el calimocho (por cierto, no dejes de leer esta reseña del New York Times sobre esta bebida). Por eso, comienzo a pensar que el exceso de artículos que resaltan la propiedades saludables del vino, lejos de ser positivo para el sector vinícola puede ser un arma de doble filo que aleje todavía más a los jóvenes de esta bebida.

Mientras que los anuncios de cerveza evocan al fútbol, la diversión, el ocio y el esparcimiento, en el sector vinícola no dejan de proliferar los artículos y reportajes que destacan las propiedades saludables del consumo moderado de vino. Evidentemente, es mucho mejor que el vino tenga propiedades saludables a que no las tenga, pero ¿se preocupan los jóvenes por su salud? Seguro que sí, pero la preocupación por la salud suele relacionarse positivamente con la edad (a más edad mayor preocupación por la salud), y si el producto se asocia en exceso con sus propiedades saludables es normal que los jóvenes terminen asociando dicho producto con las personas mayores y no lo quieran consumir. Esa es la lógica del consumidor en marketing.

Probablemente no sea necesario llegar a las conclusiones de los expertos reunidos en el XV Congreso Latinoamericano de Sexología y Educación Sexual celebrado en Alicante en 2010, según los cuales el vino es un excelente aliado de la actividad sexual gracias a sus cualidades vasodilatadores. Pero si no queremos que el consumidor termine yendo a comprar el vino a una farmacia en vez de a una bodega, el sector vinícola debería proporcionar una oferta de valor que acerque, y no aleje cada vez más, a buena parte de la sociedad de un producto tan excitante como saludable.

En un reciente artículo escrito por José Sáenz de Santamaría – Director General Rivercap- se destaca el poder seductor que tiene el vino. Las nuevas generaciones de bodegueros en España están produciendo el mejor vino que nunca se había producido en la historia de nuestro sector, y entienden que no basta con el contenido para dar valor, sino que el diseño y los materiales del envase son elementos claves para acompañar a la hora de posicionar nuestro producto en el mercado.

Que el posicionamiento y la imagen que se le de al vino acerque o aleje a los jóvenes del consumo de este producto sólo depende del propio sector.

Un saludo,
Ricardo


(1) Entre la propiedades saludables del vino se destacan las siguientes:
  • Agilidad mental: el consumo leve o moderado de vino mejora la función cognitiva y la agilidad mental.
  • Antigrasa: el consumo de vino activa un gen -SIRT- que impide la formación de nuevas células de grasa y ayuda a movilizar las ya existentes.
  • Ejercicio embotellado: el resveratrol de la uva contrarresta eficazmente los efectos negativos de una vida sedentaria sobre el organismo.
  • Dientes sanos: tanto el vino blanco como el vino tinto evitan la caída de los dientes.