5 de junio de 2013

Atención mujeres: ¿vino tinto o blanco?


A raíz de la lectura de un post la semana pasada publiqué en Twitter un comentario que generó un pequeño debate. En concreto, el post se hace eco de un estudio según el cual las mujeres prefieren el vino tinto al blanco. El propio autor del post y yo mismo nos sorprendimos, porque quizás partimos de un tópico según el cual las mujeres prefieren el vino blanco al tinto, lo que a su vez me hizo reflexionar sobre el papel de la mujer como consumidora de vino. Y tú ¿qué piensas?, ¿las mujeres son más de vino tinto o de vino blanco? Y todavía más, ¿realmente es eso importante para una bodega?


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Fuente: http://www.flickr.com/photos/egrojpics/
Twitter me ha permitido conocer mucha gente relacionada con el mundo del vino que probablemente no hubiera conocido sin esta red social. Una de estas personas, a quien realmente aprecio, es Lorenzo Ginés de Finca Loranque. Aunque no le conozco personalmente, desde el principio tuve muy buena sintonía con él (al igual que con el gran Nachete) y casi siempre coincido con su opinión. De hecho, después de publicar mi tuit, en el que presentaba cierta sorpresa por los resultados del estudio él me advirtió de mi error. Su experiencia a pie de bodega le dice que las mujeres prefieren el tinto, y sobre todo el tinto de crianza. Lo ve casi todos los días en las visitas a su bodega.

Realmente, en mi defensa, diré que mi intuición se apoyaba en un caso que conocí hace unos años, basado en el lanzamiento al mercado del Vino Alba, por parte de Bodegas Murviedro. El lanzamiento de este vino se basó en un estudio realizado por la propia bodega en 2008 sobre 1.200 mujeres y 80 restaurantes, según el cual el 70% de las mujeres prefirió vino blanco, ya que “resulta más fresco al paladar y porque piensan que tienen menos alcohol”, según indicaron en su momento los responsables de la bodega.

Los resultados del estudio de Bodegas Murvierdro chocan frontalmente con los publicados en el post que generó el debate. De hecho, el estudio en que se basa el post es más reciente, ya que fue realizado entre marzo y abril de 2011, y utilizó una muestra mayor (unas 10.500 consumidoras) obtenida de cinco países (Francia, el Reino Unido, Alemania, Estados Unidos y Hong Kong ). Los resultados revelan que el 51% de las mujeres prefieren el vino tinto, mientras que sólo el 26% prefiere vinos blancos.

Quizás el dato más fiable para el mercado español sea el que arroja el estudio "La mujer y el vino en España", encargado por la OEMV a Datavin. Este estudio, desarrollado en 2010 en Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia y Sevilla muestra que seis de cada diez mujeres se decantan por el vino tinto. Además, en este estudio se realiza una segmentación del mercado femenino, identificando hasta seis patrones de comportamiento distintos, lo que viene a demostrar que no todas las mujeres se comportan igual y que no es bueno establecer tópicos generales.

Aún así, y ante esta disparidad de datos, cabría preguntarse: de forma mayoritaria ¿qué tipo de vino prefieren las mujeres? ¿El tinto o el blanco?

El vino y las mujeres


Desde el punto de vista del marketing, el sexo del consumidor es un criterio de segmentación empleado en multitud de productos. Desde ropa a perfumes, las marcas se esfuerzan en presentar una oferta diferenciada para hombres y mujeres. En muchos casos, la diferenciación de la oferta está justificada porque los gustos, preferencias y procesos de compra de hombres y mujeres son distintos. Pero, la cuestión es, ¿este criterio de segmentación es útil en el mercado del vino?

Si atendemos a razones puramente físicas, hombres y mujeres somos distintos y puede ocurrir que nuestro gusto por un vino u otro dependa de estas diferencias. Sin embargo, tampoco podemos trabajar con el supuesto de que los hombres prefieren un tipo de vino y las mujeres otro, porque podríamos terminar generalizando un tópico que no es cierto, y que en nada ayuda ni al sector en su conjunto ni a las bodegas en particular. De hecho, los resultados de los tres estudios anteriores no arrojan resultados concluyentes, lo que además supondría trabajar con una hipótesis que no está contrastada de forma robusta.

La importancia de las mujeres en el sector vinícola como un segmento diferenciado al de los hombres no se basa en su preferencia por unos vinos u otros, diferentes de los que prefieren los hombres. La importancia de las mujeres en el sector vinícola se justifica porque su comportamiento de compra y consumo es distinto. Son estas diferencias, y no el gusto por un determinado vino u otro, las que justifican la necesidad de presentar una oferta diferenciada y adaptada a las mismas.

Según expertos de www.wineinsitute.org, en términos generales las mujeres se dejan llevar menos por los ratings y las guías de vino, y tienden a valorar el producto desde una perspectiva amplia, considerando no sólo el propio vino y sus cualidades organolépticas, sino también el diseño de la botella, la etiqueta e incluso la propia historia y filosofía de la bodega. Además, tienen un proceso de decisión más profundo, detallado y holístico, que está dirigido en muchos casos por la propia experiencia de compra y consumo que proporciona la marca.

En países como Estados Unidos se estima que las mujeres son las últimas responsables de la compra del 57% del vino consumido. No tener en cuenta que las mujeres se comportan de forma distinta y no adaptar la oferta a sus gustos y necesidades es dejar pasar por alto una gran oportunidad del mercado.

La opinión de dos agentes del sector vinícola


Me gustaría cerrar con la opinión de dos profundos conocedoras del mundo del vino: Rafael del Rey, director del OEMV, y Santiago Jordi, presidente de la Federación Española de Asociaciones de Enólogos.

Por un lado, Rafael del Rey reconocía en una entrevista en Lanzadigital el pasado 2 de mayo que “hay que aprovechar las nuevas sinergias de consumo y llegar a colectivos emergentes como el de las mujeres”. Añadía además que “las mujeres son consumidoras y prescriptoras, son las grandes compradoras. Están desempeñando un papel relevante en los hábitos en Inglaterra, EEUU, o los países nórdicos, de manera diferente, en distintos horarios del día y con tipos de caldos determinados”.

Por otro lado, Santiago Jordi, en una reciente entrevista rechazaba claramente los tópicos que hablan de vinos para mujeres o vinos para jóvenes. Según sus propias palabras, "por el bien del vino o hacemos desaparecer este tipo de tópicos dañinos, o bien bebidas más marketizadas como la cerveza u otro tipo de productos nos seguirán ganando más cuota de mercado".

Coincido con ambos. Hay que hacer desaparecer los tópicos del mundo del vino. Ni los vinos tintos ni los blancos son vinos exclusivos ni de hombres ni de mujeres. Pero también es cierto que, a nivel de una bodega o marca en concreto, puede resultar muy interesante presentar una oferta diferenciada y adaptada a las mujeres. Con ello se conseguirá lograr una mayor identificación entre el producto vino y la mujer. Entender los hábitos de consumo de las mujeres y cómo es su comportamiento de compra resulta fundamental para alcanzar a un segmento del mercado que, no sólo tiene el potencial de ser la mitad del mismo, sino también una gran capacidad para influir en la otra mitad.

Aún así, como mujer, tú qué prefieres, ¿un vino tinto o un vino blanco?

Un saludo,
Ricardo

Nota: Si te interesa este criterio de segmentación en el mercado vinícola, aquí tienes una presentación con algunos consejos sobre como abordar el mercado de las mujeres.