30 de enero de 2013

La publicidad y el vino


Si usted le pide a alguien que no sabe nada de marketing que le de una definición, más o menos aproximada, de lo que es esta disciplina, que no le quepa duda alguna que la palabra publicidad formará parte de dicha definición. Si lo duda, haga la prueba con algún conocido suyo. Yo llevo más de 15 años probando con mis alumnos y todavía no he encontrado la excepción a esta regla.

Publicidad Vino y Coñac Pedro Domecq
Fuente: www.flickr.com/people/fdctsevilla/
Uno de los grandes "mitos populares" que debe romperse es que, efectivamente, la publicidad es una herramienta de marketing, pero ni es la única, ni tiene por qué ser la más importante. A pesar de esta premisa, tampoco podemos poner en duda la relevancia que tiene dicha herramienta para estimular las ventas y la demanda de un producto y, lógicamente, el sector vinícola no constituye ninguna excepción a este hecho.

En un post anterior poníamos de manifiesto que el consumo de vino en España había caído dramáticamente en los últimos años. En concreto, en 1980 el consumo de vino per cápita era de unos 50 litros, igualando el de la cerveza. En 2010, el consumo per cápita se situó en unos 18 litros, lo que efectivamente supone una caída aproximada del 60% en treinta años. En la actualidad, por cada litro de vino que se consume, se beben tres de cerveza. Aunque esta retracción de la demanda en términos de volumen se ha visto compensada, en parte, por el incremento de los precios de venta del vino (se bebe menos vino, pero el vino que se vende es más caro), esta tendencia no es sostenible a largo plazo. El precio del vino vendido no puede crecer ad-infinitum. Hay que empezar a actuar, y hay que hacerlo ya, para tratar de estimular la demanda en volumen. Tenemos que beber más vino, no hace falta que sea mejor o más caro, simplemente hay que beber más. Existen muchos factores ajenos al propio sector que están detrás de este descenso en volumen, pero no estaría de más hacer un poco de autocrítica, y pensar que quizás no se han manejado bien algunas de las herramientas comerciales, y uno de ellas puede ser la propia publicidad o, en términos más amplios, la comunicación.

Si pensamos que la publicidad es una herramienta que puede ayudar a revertir este descenso, podríamos clasificar las acciones de publicidad, o de comunicación en sentido amplio, en tres grandes categorías:

  • El esfuerzo en comunicación de las propias bodegas, orientados a estimular la venta de sus propias marcas y sus propios vinos.
  • El esfuerzo en comunicación de los Consejos Reguladores de las diferentes D.O., orientados a estimular la demanda de los vinos y bodegas acogidos a dichas marcas colectivas.
  • Los esfuerzos en comunicación de las organizaciones o asociaciones sectoriales, y que van orientados a estimular el consumo del vino en general. De estas acciones se benefician todas las bodegas.

En este último punto, me gustaría recordar la campaña “Quien sabe beber sabe vivir”, auspiciada por la Federación Española del Vino (FEV) y lanzada el pasado mes de noviembre de 2012. Esta campaña cuenta con el apoyo y cofinanciación de la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV). Ambas entidades representan y agrupan a la mayoría del sector, incluyendo a las empresas vitivinícolas y a las Denominaciones de Origen españolas. La campaña cuenta con la colaboración (léase, financiación parcial) de la Unión Europea y el Gobierno de España, y busca promover el consumo responsable de vino y defender su valor como parte integrante e indiscutible de nuestra historia, costumbres y paisaje, integrado en una dieta mediterránea. Vamos, que busca que bebamos más vino.

En su componente más mediático, la campaña está protagonizada por algunas personas famosas que prestan su imagen de forma desinteresada. Entre ellas, destacan la periodista Julia Otero, el actor Jesús Olmedo, el sumiller Josep Roca, el Dr. Santiago Dexeus y el actor David Janer, en una fase inicial, y a los cuales está previsto que se sumen hasta 50 personas más. La campaña está en los principales medios escritos y digitales generalistas y, según la propia FEV, en breve se iniciarán otras acciones en redes sociales y a través del website www.quiensabebebersabevivir.es con nuevos contenidos y utilidades.

Si bien el tema del uso de famosos en las acciones de comunicación lo trataremos en un futuro post, me gustaría detenerme, brevemente, en la dotación económica de esta campaña trianual: Tres millones de euros, uno para cada uno de los tres años que durará la campaña.

Julia Otero. Quien sabe beber sabe vivir.
Imagen de la campaña "Quien sabe beber sabe vivir".
El éxito de una campaña de comunicación, es decir, la capacidad de la campaña para alcanzar sus objetivos, depende de factores como el mensaje empleado o la utilización de una adecuada planificación de medios de comunicación, entre otros. Pero buena parte del éxito de una campaña depende de su presupuesto y, en este punto, y siendo plenamente consciente de la situación actual, me ha sorprendido mucho el presupuesto destinado. Lo repito: 3 millones de euros, uno por año.

Solo os voy a dar unos datos para que saquéis vuestras propias conclusiones:

  • En 2010 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en España se situó en 12.893,1 millones de euros. El 45,4% (5.858,8 millones de euros) se destinó a medios convencionales (anuncios en diarios, revistas, tv, radio, internet, exterior, etc.) y el 54,6%  (7.034,3 millones de euros) a medios no convencionales (Marketing directo, marketing móvil (sin internet), patrocinio, ferias, PLV, regalos publicitarios, buzoneo, folletos, etc.).
  • En 2010 hubo 1.401 anunciantes que invirtieron más de 300.000 euros en publicidad. Estos anunciantes representan el 3,88% del total de anunciantes, pero concentraron el 89,83% de toda la inversión publicitaria (4.602,6 millones de euros).
  • En 2010, el sector de bebidas (incluye bebidas alcohólicas y no alcohólicas) invirtió en publicidad 245,3 millones de euros, correspondientes a un total de 1.634 marcas y 519 anunciantes.
  • Los 52 anunciantes del sector de bebidas que invirtieron más de 300.000 euros invirtieron, globalmente, 235,6 millones de euros, es decir, el 96,04% del total.
  • En España hay unas 4.600 bodegas que elaboran vinos tranquilos, espumosos y de licor, por lo que los 3 millones de euros suponen 652,17 euros por bodega, es decir, 217,39 euros por bodega y año.
  • En España existen más de 20.000 marcas de vino registradas, por lo que los tres millones de euros suponen menos de 150 euros por marca, es decir, menos de 50 euros por marca y año.

Reconozco que las bodegas españolas son, por lo general, de pequeño tamaño y, mayoritariamente, de tipo familiar. Es más, un gran número de ellas están constituidas como cooperativas agrarias.

También es verdad que si uno es pequeño y vende poco puede dedicar poco a publicidad, pero no es menos cierto que si uno destina poco a publicidad tampoco se puede sorprender de vender poco.

Un saludo,
Ricardo