6 de febrero de 2013

¿Nos compramos una bodega?

Recientemente leía en la versión digital de El Economista que existen más de 100 bodegas en venta en España, desde bodegas ubicadas en D.O. tan prestigiosas como Rioja o Ribera del Duero hasta bodegas amparadas por D.O. menos reconocidas como la de Tenerife. Parece que casi nadie se escapa de la difícil situación actual. Aunque pueda parecer una buena oportunidad de inversión, conviene pararse a reflexionar antes de mover nuestro dinero.

Cartel se vende bodega

Las causas por las que se vende una bodega pueden ser muchas y variadas. Por ejemplo, puede responder a un proceso de desinversión en activos no estratégicos. Piensa en empresas constructoras que entraron en el sector a mediados de la década pasada en un proceso de diversificación y que ahora necesitan vender activos en busca de liquidez. También puede ser simplemente la consecuencia de un problema de sucesión. Piensa en una bodega de carácter familiar, gestionada por el patriarca de la familia, que se encuentra con el problema de que sus hijos/as no quieren seguir con el negocio familiar porque quieren ser médicos. Así hasta cien razones distintas. Una por cada bodega.

Lo que es muy probable, yo apostaría por ello, es que muchas de estas bodegas tendrán problemas de gestión. Seguro que a muchas les cuesta cuadrar las cuentas y algunas incluso se habrán convertido en un verdadero pozo sin fondo. El sector del vino es extremadamente competitivo y la ausencia de un modelo de negocio definido puede estar detrás de muchos de los problemas de las bodegas. Incluso de las que no están en venta.

Por eso, si tuvieras el dinero necesario para invertir o para comprarte una bodega, ¿cómo afrontarías su gestión desde una perspectiva de marketing? ¿por dónde empezarías?

Desde un punto de vista estratégico, la implantación del marketing en una bodega requiere de un adecuado proceso de planificación, que queda plasmado en lo que llamamos el plan de marketing. Estos planes tienen una vigencia temporal adaptada a las necesidades de cada empresa, pero la mayoría suele tener una vigencia anual, puesto que el ciclo económico de una bodega se suele repetir año tras año. A trazo grueso, tenemos tres fases operativas: Vendimia, elaboración y comercialización, y esas fases se repiten todos los años. Lógicamente, en el caso de vinos de crianza, la vendimia de un año da lugar a vinos que salen al mercado uno, dos o cinco años después, pero el ciclo empieza a tomar cierto carácter continuo con el tiempo, por lo que los planes anuales de gestión tienen todo su sentido.

¿Y por dónde empezamos? Pues por el principio, por la primera de las cinco fases, viendo lo que tenemos entre manos.

1. Análisis de la situación: Lo primero que haremos será analizar la propia bodega de puertas hacia dentro, para saber lo que se hace bien (puntos fuertes) y lo que se hace mal (puntos débiles). Además, se debe estudiar el entorno en el que la bodega desarrolla su actividad y el mercado al que se dirige, lo que nos permitirá identificar las oportunidades y amenazas del entorno pero, sobre todo, delimitar nuestro mercado objetivo o target de mercado. Es decir, delimitar a quién le vamos a vender el vino.

Una vez desarrollado este análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) pasaremos a la segunda fase.

2. Establecimiento de objetivos. En función de la vigencia temporal del plan de marketing plantearemos unas metas y objetivos claros y precisos, que guiarán el comportamiento de la bodega durante todo el periodo de vigencia del plan.

A continuación, diseñaremos una estrategia operativa haciendo uso de las herramientas que nos proporciona el marketing.

3. Diseño de la estrategia comercial. El marketing pone a nuestra disposición cuatro herramientas básicas, el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Se trata en este momento de definir una estrategia acorde con el posicionamiento que queremos para nuestros vinos y que nos permita llegar a nuestro target de mercado y alcanzar nuestros objetivos.

Una vez delimitada la estrategia, pasaremos a la acción y nos pondremos en marcha.

4. Ejecución e implantación de la estrategia. Se trata de asignar a los miembros de la organización las actividades a desarrollar, delimitando claramente el momento de su ejecución y el responsable de su aplicación.

Finalmente, un año después, valoraremos lo que hayamos conseguido.

5. Control del plan de marketing. En esta fase confrontaremos los resultados alcanzados con los objetivos propuestos, lo que nos permitirá aprender de nuestros errores y reconducir nuestra acción comercial.

Actuar así no nos garantizará el éxito, pero seguro que tampoco nos garantizará al fracaso. Lo que pasa es que actuar sin llevar a cabo un adecuado proceso de planificación solo nos llevará a improvisar, a tener que poner un parche tras otro y a no tener la capacidad de anticiparnos a lo que nos va a ocurrir. Si actuamos así (sin planificar) es mucho más fácil que fracasemos y entonces será cuando nos arrepintamos de haber invertido nuestros ahorros en la bodega. Entonces seremos un candidato más a engrosar esta fatídica lista de bodegas en venta.

En el excelente editorial del número 182 de la revista Mi Vino, Todo vale y de nada vale, Cristina Alcalá reflexiona sobre la necesidad de planificar la acción de las bodegas en internet. Se habla mucho de internet y se hacen muchas cosas, pero da la sensación de que muchas de las acciones que desarrollan las bodegas en internet responden a la improvisación, adoleciendo de una adecuada planificación. Hago mía su reflexión y la traslado a la acción comercial y de marketing. No nos dejemos deslumbrar, el marketing no hace milagros, pero si lo queremos utilizar hay que hacerlo bien.

Un saludo,
Ricardo