16 de abril de 2014

Vega Sicilia tira 10 millones de euros a la basura

Estas últimas semanas la Bodega Vega Sicilia ha saltado a los medios de comunicación por una decisión empresarial impactante: va a retirar del mercado 500.000 botellas de vino de sus referencias Pintia 2009 y Alión 2010. Si estimamos un precio medio de venta de 20 euros por botella estamos hablando de que la empresa ha renunciado a unos potenciales ingresos de 10 millones de euros. Las cuestiones que deberíamos plantearnos son: ¿por qué lo ha hecho? ¿los ha tirado a la basura?

Imagen-Etiquetas-Pintia-Alion

La bodega Vega Sicilia es una de las más admiradas, tanto a nivel nacional como internacional, por la calidad y el prestigio de sus vinos. Esta bodega, que el año pasado se vio envuelta en una polémica familiar por el control de la empresa más propia de la serie Falcon Crest que de otra cosa, tomó hace unas semanas una decisión que no ha dejado indiferente a nadie: retirar del mercado 500.000 botellas de Pintia de la añada de 2009 (muchas de ellas ya vendidas) y de Alion de la añada de 2010 (a la que no se le va a dar salida) debido a la turbidez del vino. Según nos cuentan en el diario El Mundo el origen del problema puede estar en la prueba de un nuevo producto para la clarificación del vino.

Cabe recordar que esta bodega tomó una decisión similar en el año 1999, cuando retiró una partida de su Valbuena de 1994 que estaba contaminada por la aparición del Tricloroanisol (el temido TCA, que provoca un olor a moho o cartón mojado en el vino). En ese caso, la bodega dio la opción a los clientes de devolverles el dinero o de cambiar las botellas por Valbuena de 1995 al año siguiente.
  
En un ejercicio de transparencia pocas veces conocido en la industria vinícola la bodega Vega Sicilia no ha tenido reparos, una vez más, en hacer público el problema. De hecho, el propio Pablo Álvarez (consejero delegado de la bodega) ha escrito una carta a sus clientes en la que presenta sus excusas por la retirada del Pintia (que es el que ya estaba vendido) y ofrece la posibilidad de sustituir dichas botellas por otras de 2008 o de la siguiente añada de 2010. 

La noticia ha hecho correr ríos de tinta de medios de comunicación, blogs y foros especializados en el sector vinícola. Personalmente, considero que para hacer un análisis de este hecho debemos considerar tres dimensiones: la técnica, la económica y la de marketing.

1. La dimensión técnica.


La cuestión más importante desde el punto de vista técnico es ¿se pudo evitar? Sinceramente, no te puedo dar una respuesta clara. Parece que el problema ha sido originado por la utilización de un nuevo producto para clarificar el vino. No me imagino a la bodega utilizando un producto no testado y entiendo que el problema no se pudo ni siquiera anticipar. La propia bodega reconoce que el año pasado ya observaron altos niveles de sedimento que han derivado en un exceso de antocianos. Aunque no se haya podido corregir el problema, el hecho cierto es que un vino con esas características no supera el umbral de calidad de la marca y esa es la razón por la que no se comercializa. En cualquier sistema de calidad, cuando se detecta un problema, el producto que no cumple con los estándares exigidos por la marca o la empresa se retira. Desde un punto de vista técnico se ha identificado un problema y se ha actuado en consecuencia. Lo que toca ahora es poner los medios para evitar que el problema se repita en el futuro.

2. La dimensión económica.


Tomando como referencia los precios de mercado aproximados del Pintia de 2008 (que vale unos 30 euros) y el Alion de 2009 Reserva (que vale unos 40 euros) y asumiendo un precio mínimo de venta de la bodega al distribuidor de 20 euros, la retirada de 500.000 botellas supone que la bodega ha dejado de facturar un mínimo de 10 millones de euros

Imagen-Precios-Vino-Alion-PintiaDado que la facturación de Vega Sicilia se estima entre 23 y 44 millones de euros, la retirada de estas botellas del mercado puede tener un impacto de entre el 25% y el 50% del total de la facturación. En los tiempos que corren, ¿quién puede asumir renunciar a dicha facturación? Sólo una bodega que tiene un firme compromiso con la calidad de sus vinos y que no está dispuesta a dañar la reputación de sus marcas.

Además, desde una dimensión exclusivamente económica, retirar parte de la oferta del mercado podría suponer un aumento de los precios de las otras referencias de la bodega. Al haber menos oferta, la empresa o algunos distribuidores podrían verse tentados a subir el precio de venta de las existencias en bodega o tienda, cosa que solo es posible si la demanda no se ve afectada.

3. La dimensión de marketing.


Evidentemente, la decisión de la empresa de retirar estas partidas que no cumplen con los estándares de calidad de la bodega busca no dañar el prestigio y la imagen de marca de estos vinos. Un producto que no cumple con las expectativas del cliente terminará dañando la reputación y la retirada de estas botellas busca preservar dicha reputación. ¿Recuerdas cuando hablábamos de reputación de marcas de vinos en una entrada anterior? Bueno, pues esto es un claro ejemplo de cómo construir (preservar) la reputación de una marca. Aunque en el corto plazo el balance económico es negativo, a largo plazo se apuesta por mantener el prestigio y la imagen de marca como garantes de la facturación futura de la empresa.

La retirada de estas botellas del mercado (algunas de las cuales ya estaban vendidas y/o comprometidas) supone un duro golpe para la empresa pero también para sus clientes, que no van a poder disfrutar de dichos vinos. En el caso de los vinos ya vendidos, la bodega debe explicar a sus clientes las razones por las que no se les va a servir el producto (y lo ha hecho por carta). La mayoría lo entenderá y tomará esta decisión como algo inevitable. En el lado positivo, cabe pensar que la admiración y la reputación de la marca podrían incluso crecer como consecuencia de esta decisión.

Lógicamente, una empresa que renuncia a facturar 10 millones de euros buscará exprimir este hecho por todas las vías posibles. Aunque las malas lenguas (y así lo pude leer en varias conversaciones al respecto en algún foro) hablan de que la bodega podría intentar dar salida a dichas botellas por otros canales, e incluso algunos se atrevían a vaticinar que se trata de una decisión premeditada para aumentar la expectación frente a futuras añadas, nadie duda del impacto negativo que desde el punto de vista económico supone en el corto plazo esta decisión. A mi entender, una bodega firmemente comprometida con la calidad y que tiene sus vinos posicionados en el extremo más alto del mercado no podía tomar otro tipo de decisión.

Un saludo,
Ricardo

9 de abril de 2014

Tipos de uva: Algo más que una opción

España se convirtió el año pasado en el primer productor de vino del mundo. Con una producción que supera con creces la demanda interna la exportación es la vía emprendida por muchas bodegas, que ven en el mercado exterior una oportunidad de negocio que no pueden dejar escapar. Sin embargo, ni siquiera los mercados internacionales pueden absorber de forma continua esta producción, por lo que puede que sea el momento de plantear alternativas estratégicas de futuro para el sector. Algunas de ellas tienen que ver con algo tan básico como el tipo de uva a cultivar.
Imagen-Varietales-Uva-Mas-Cultivadas
Fuente: http://winefolly.com/update/top-wine-varieties/
El pasado mes de marzo la consultora internacional Rabobank publicó un interesante informe (Industry Note nº 428) titulado “La Mancha in the Middle” en el que se analiza la situación del sector vinícola en España y, especialmente, la situación en Castilla La Mancha.

Este informe pone el acento en cómo el proceso de reestructuración del viñedo emprendido en los últimos años ha facilitado la salida de los productores menos competitivos del mercado pero también la mejora de la eficiencia de los que han permanecido, lo que en última instancia ha supuesto que el volumen de producción aumente de forma constante.

De hecho, España se convirtió el año pasado en el primer productor mundial de vino y mosto, con más de 50 millones de hectolitros (según las últimas estimaciones 52,6 millones de hl.). Buena "culpa" del espectacular aumento de la producción en 2013 con relación a 2012 la tiene Castilla la Mancha, que ha pasado de una producción de 19 a 31,2 millones de hectolitros (un 64% más). Es muy probable que ésta sea la razón por la que el informe de Rabobank, aplicable al vino español en su conjunto, ponga el acento en la situación particular de Castilla la Mancha.

Aunque esta noticia es tremendamente positiva tiene dos implicaciones no tan buenas: 
  • Por un lado, cabe destacar que el precio medio es el más bajo del mundo (o uno de los más bajos) en prácticamente todos los tipos de vino. El promedio general de 1,42 euros por litro sólo supera al de Sudáfrica (que produce, sobre todo, graneles a bajo precio).  
  • Por otro lado, la salida natural de este tremendo excedente es la exportación, tanto a la Unión Europea como a terceros países, por lo que cabría preguntarse si esta situación es sostenible en el largo plazo.

Las dos alternativas estratégicas propuestas por Rabobank


Ante este dilema, el Informe de Rabobank plantea dos alternativas estratégicas que, sin ser excluyentes, tienen sus ventajas e inconvenientes.
  • Aumentar la producción de varietales internacionales con gran aceptación en el mercado (por ejemplo, Cabernet Sauvignon o Merlot). Esta alternativa, que es la emprendida desde hace algunos años por algunos viticultores con diferente suerte, se fundamenta en el mayor reconocimiento y atractivo que tiene estas varietales en algunos mercados internacionales, como por ejemplo Estados Unidos. Optar por esta alternativa permitiría afrontar mejor los procesos de comercialización en estos mercados.
  • Potenciar el prestigio e imagen de alguna variedad tradicional española. Probablemente, la uva mejor posicionada para actuar como bandera del vino español es la variedad Tempranillo, que de hecho está avalada por el éxito de Rioja en los mercados internacionales. Esta opción propone hacer de esta uva un icono, tal y como han hecho, por ejemplo, con la Malbec en Mendoza (Argentina).
Dada la enorme superficie cultivable ambas opciones pueden ser válidas e, incluso, perfectamente compatibles. Sin entrar a valorar cuestiones técnicas relacionadas con la potencial adaptación de las cepas a las particularidades de nuestra geografía, alguien totalmente enfocado al marketing y al mercado debería ahondar en la defensa de la primera opción. Su razonamiento sería algo así como: “Si el mercado pide variedades de uva que aquí no tenemos habrá que traerlas y cultivarlas”. Se supone que esa es la esencia del marketing, ¿no?: darle al consumidor lo que quiere. Lógicamente, ese proceso no es tan fácil y tiene una derivación negativa. Desde un punto de vista estratégico, producir y exportar estas varietales provocaría que el vino español entrara a competir directamente con los productores del Nuevo Mundo (Chile, Australia, Argentina y Sudáfrica), con potenciales menores costes de producción, lo que ahondaría todavía más en alguno de los problemas actuales (el bajo precio).

En cuanto a la alternativa de potenciar la imagen, reputación y prestigio de alguna varietal tradicional, esta opción tampoco está exenta de dificultades, dado que requiere importantes esfuerzos en comunicación para posicionar adecuadamente esta uva y los vinos producidos con la misma. Además, esta alternativa podría incluso llevarnos a pensar que se está nadando contra corriente, luchando contra el propio mercado. Todo lo que el marketing te dice que no hay que hacer. Sin embargo, si la industria vitivinícola española es capaz de poner en valor su carácter diferencial basado precisamente en esta varietal tradicional se estará dando el primer paso para construir una ventaja competitiva difícilmente imitable. Además, esta estrategia permitiría dotar de mayor valor añadido al vino español y competir en un segmento de calidad.

Como puedes ver, cada alternativa tiene sus ventajas y sus inconvenientes, por lo que no es posible decantarse por ninguna de las dos opciones ni descartar alguna de ellas. De hecho, ambas opciones son compatibles y a nivel microeconómico cada productor, cada cooperativa y cada bodega optará por la alternativa que considere más adecuada.

Personalmente, si tuviera que elegir una de las dos, no sabría por qué opción decantarme. Por eso, me quedo con una reflexión final que se hace en el propio informe. En el mismo se señala que para conseguir el éxito es importante construir marcas fuertes en los mercados internacionales, algo de lo que ya hemos hablado en este blog en alguna entrada anterior. Sea cual sea la opción escogida por las bodegas es importante estar presente en la mente del consumidor con marcas fuertes y bien posicionadas en el mercado, lo que puede ser incluso más importante que la propia uva con la que se ha elaborado el vino. 

Un saludo,
Ricardo

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2 de abril de 2014

Hay eventos de vino que no son aburridos

Una de las críticas recurrentes que recibe el sector vinícola es su incapacidad para desarrollar propuestas de comunicación atractivas que atraigan a nuevos consumidores al vino. Aunque las campañas de publicidad y de comunicación no son las únicas estrategias para potenciar el consumo de vino, nadie puede dudar de su capacidad para acercar este producto al consumidor final. Por eso, las bodegas deberían esforzarse en desarrollar estrategias alternativas de marketing y comunicación que favorezcan la generación de experiencias positivas en torno al consumo de vino. En este post te presento dos reflexiones en torno a los eventos del sector vinícola como herramienta de comunicación.

26 de marzo de 2014

La identidad corporativa en el vino

La semana pasada, la Denominación de Origen Cigales presentó su nueva imagen corporativa. La nueva imagen, más sencilla, limpia y moderna, permite a esta D.O. renovar su tradicional logotipo del castillo, y que es sustituido por uno nuevo en el que aparece únicamente la palabra “Cigales”, y dónde la letra "L" recuerda al zarcillo de una viña. Aunque el hábito no hace al monje, la identidad corporativa, representada en este caso por el logotipo, constituye una seña de identidad que busca reflejar la personalidad y el carácter de los vinos elaborados al amparo de dicha D.O. En este post nos vamos a adentrar en la importancia de la identidad visual corporativa en el sector vinícola.

19 de marzo de 2014

Cómo construir la reputación de una marca de vino

Según la revista Drinks International, Torres es la marca de vino más admirada del mundo en 2014, siendo la primera bodega española y europea que recibe esta distinción. Este ranking, en el que aparecen otras marcas vinícolas españolas como Vega Sicilia o Marqués de Riscal, nos recuerda la importancia que tienen las marcas para la comercialización y venta de vino. Construir una marca potente, admirada y reconocida es uno de los objetivos de marketing de muchas bodegas. Lo que cabría preguntarse es, ¿cómo se construye la reputación de una marca de vino?