22 de febrero de 2017

Reflexiones en torno al marketing vinícola

Que el marketing recibe cada vez más atención por parte de las bodegas españolas es algo que nadie puede poner en duda. De hecho, cada día son más las bodegas que se preocupan por cuestiones como el branding, el diseño de etiquetas, la marca, la distribución, la estrategia de precio o la comunicación, y que en conjunto les permiten configurar sus estrategias de marketing mix. Por eso, hace unas semanas, Gonzalo (www.unbuenvino.com) se puso en contacto conmigo para hacerme algunas preguntas sobre mi parecer en este asunto. Aunque ya ha publicado un magnífico post en su web, aquí te traigo las reflexiones que le transmití en torno a la relación existente entre el marketing y el vino. 

Imagen-Marketing-Vino


Pregunta: ¿Cuánto tiene de marketing un vino?

Respuesta: Todo lo que el bodeguero y el enólogo le quieran dar. Aunque durante mucho tiempo en España los vinos se han elaborado de espaldas al mercado, cada vez son más las bodegas que tratan de integrar el marketing en sus procesos de gestión y elaboración de los vinos. Eso sí, no podemos quedarnos sólo con las herramientas y técnicas, ya que el marketing es también una forma de entender el negocio que pone al consumidor como el centro de actuación de la bodega. Por eso, creo que todavía queda camino por recorrer.

P: ¿Es más crítico el precio o la marca a la hora de elegir un vino?

R: Depende del consumidor. No podemos olvidar que el vino es un producto de experiencia, y que el consumidor no es capaz de valorar la calidad de un vino hasta que no lo ha probado (incluso muchos no son capaces de valorarlo incluso habiéndolo probado). Por eso, los consumidores tendemos a apoyarnos en aquellas señales que nos ayudan a inferir la calidad del vino que vamos a comprar. El precio y la marca son dos de esas señales que utilizamos. Que se le dé más importancia a una señal u otra depende del consumidor, pero también del momento de consumo. 

P: ¿Pesa más la denominación o la bodega a la hora de elegir un vino?, ¿quién trabaja mejor la marca? 

R: En España la importancia de las denominaciones de origen es vital. Es otra de las señales que utiliza el consumidor para inferir la calidad. Sin embargo, el comportamiento oportunista de algunas bodegas y, por qué no decirlo, la gestión no demasiado acertada de algunos consejos reguladores, ha supuesto que cada vez haya más bodegas que luchan por trabajar sus propias marcas individuales. Algunas de ellas tienen incluso mejor reputación y son más conocidas que las propias denominaciones a las que pertenecen. Aunque en el mercado nacional eso pueda tener cierto sentido, el mercado internacional es demasiado grande y complejo para que cada uno vaya haciendo la guerra por su lado. Quizás es hora de dejar de mirarse por encima del hombro y aunar esfuerzos en aras de lograr una mejor reputación de los vinos españoles, tanto de las marcas colectivas que representan las denominaciones de origen marcas como de las propias marcas individuales de las bodegas. 

P: ¿Han mejorado las bodegas españolas en su construcción de marca?

R: Muchísimo. Nadie puede dudar del esfuerzo que numerosas bodegas hacen en este ámbito. Lo malo es que los resultados nunca llegan en el corto plazo y, a veces, la reducida dimensión promedio de las bodegas españolas tampoco ayuda. 

P: ¿Están al nivel de las de otras zonas del mundo en ese sentido?

R: Salvo contadas excepciones, todavía queda camino por recorrer para alcanzar la reputación de marca que tienen las bodegas de otras zonas del mundo. En cualquier caso, esto no debe sorprendernos, ya que durante muchos años en España se ha apostado por el granel y no nos hemos preocupado por la marca. Lo malo es que ni eso se ha sabido vender bien, y el precio que se paga por el granel español es ínfimo. En países como Italia o Francia la "conciencia" de la tríada calidad-marca-precio está más asentada. Nosotros tenemos calidad, pero al no tener marca no obtenemos buenos precios. 

P: ¿El consumidor español está bien informado?, ¿Es exigente?

R: Yo creo que sí. En general, el smartshopper se preocupa por la compra que hace. No quiere que nadie le engañe, quiere sentir que tiene el poder de decisión y quiere acertar en su compra. Para ello no duda en consultar blogs de vino, revistas, guías o aplicaciones móviles. 

P: ¿Qué segmentos de mercado crees que son los mas interesantes para el mundo del vino?

R: Por volumen y precio los seniors, le pese a quien le pese, siguen siendo los que más vino beben en España. Recientemente he publicado en mi blog una entrada que reflexiona sobre esto. No obstante, el futuro y viabilidad del sector sólo quedará garantizada si se consigue atraer al mercado a un consumidor más joven que, hoy por hoy, sigue alejado de la cultura vinícola.

P: ¿Crees que los millennials están interesados en el vino?, ¿se está tratando de llegar a ellos?

R: A nivel internacional no me cabe ninguna duda. No hay más que mirar, por ejemplo, el mercado de EEUU. En España hay bodegas que han centrado sus esfuerzos en este segmento de mercado, pero mucho me temo que los resultados no están siendo todo lo buenos que cabría esperar. Todavía existen demasiados clichés en el sector vinícola de los que los millennials no quieren ni oír hablar. Hasta que no cambiemos el chip, y hablemos el lenguaje y transmitamos el mensaje que los millennials quieren escuchar, muchos esfuerzos caerán en saco roto.

P: ¿Cómo ves el ecosistema de blogs de vino en España?

R: Interesante. Cada vez hay más aficionados al vino que vuelcan en sus blogs personales la pasión por este producto. Muchos de ellos incluso los llevan como verdaderos profesionales y, quién sabe, quizás podrían hacer de ello un medio de vida. Eso sí, estamos muy lejos de los blogs americanos. Luego están los blogs de la industria, tanto de las propias bodegas como de otros agentes del sector. En este campo ya hay algunos referentes.

P: ¿Hay influencers de vino en nuestro país?

R: Existe un reducido número de actores que empieza a hacerse un hueco. Pero desgraciadamente su capacidad como prescriptores sigue siendo reducida. Por eso no sé si los consideraría verdaderos influencers. No se trata sólo de contar seguidores, sino de ver si esos seguidores siguen las recomendaciones o consejos que lanzan esos influencers. Ahora bien, se les empieza a tener en cuenta. De hecho, por ejemplo, la D.O. Ribeiro ha organizado recientemente un fam trip con estos influencers para dar a conocer la zona y los vinos. Habrá que seguir el trabajo que realizan para ver hasta dónde son capaces de llegar.

Un saludo,
Ricardo

1 de febrero de 2017

¿Determina la zona de elaboración el precio del vino?

Últimamente se habla mucho sobre la importancia de las zonas de elaboración del vino. Desde un punto de vista técnico, cabe pensar que el terruño y el clima aportan muchos matices al vino que pueden influir en su calidad final. No obstante, también la mano del hombre y el saber hacer de la bodega juegan un papel determinante. Por eso, cuando el debate se centra simplemente en la parcelación de zonas o en las hectáreas de superficie autorizadas por una Denominación de Origen no dejo de echarme las manos a la cabeza. Hay tantos factores que influyen en la calidad que circunscribir todo el debate a una cuestión geográfica me parece una pérdida de tiempo. Por eso, un artículo que he leído recientemente ha llamado mi atención. No por su novedad, sino por sus resultados e implicaciones.

11 de enero de 2017

Millennials y vino: no es tan sencillo

Uno de los términos de moda que pivotan alrededor del vino en los últimos años es el de millennial, un vocablo frecuentemente utilizado en el ámbito del marketing para reflejar un segmento de población que se ha convertido en prioritario para muchas empresas. En este post te voy a presentar los resultados de un estudio sobre este segmento de mercado y a reflexionar sobre algunas de las estrategias online que pueden ser adoptadas para mejorar la relación existente entre este tipo de consumidores y el vino.

16 de noviembre de 2016

El vino, ¿en casa o en el bar?

Básicamente existen dos lugares en los que se consume vino: en el hogar y fuera del hogar. Aunque cada vez bebemos menos vino, en los últimos años el descenso ha sido más acentuado en el canal hostelería, ya que con la crisis económica hemos salido menos a comer y cenar que antes y/o nos hemos gastado menos dinero. Aunque algunos restauradores y bodegas han recurrido al marketing para tratar de revertir esta situación, siempre es necesario conocer bien el punto de partida. De hecho, en marketing tiene gran importancia el análisis de la información existente antes de diseñar la estrategia comercial. Para conocer un poco mejor el patrón de consumo de vino y los datos disponibles, en este post me gustaría presentarte los resultados del informe publicado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) sobre el consumo de alimentación, que incluye algunos datos reveladores sobre el consumo de vino.

26 de octubre de 2016

¿Catando vinos a ciegas?

Dicen que cuando te privan de un sentido agudizas el resto. De hecho, reconozco que a veces al beber vino suelo cerrar los ojos, para tratar de que el olfato y el gusto me faciliten una mejor percepción del vino que estoy bebiendo. La idea es aislarse de otras evidencias para tener una percepción más objetiva de lo que uno está bebiendo. Por eso, nunca he entendido por qué muchas guías de vinos otorgan su valoración conociendo los precios, etiquetas y marcas de los vinos que se catan. Pienso que esa información puede predisponer la valoración del catador. En este post te presento los resultados de una cata que podría avalar esta hipótesis.