16 de noviembre de 2016

El vino, ¿en casa o en el bar?

Básicamente existen dos lugares en los que se consume vino: en el hogar y fuera del hogar. Aunque cada vez bebemos menos vino, en los últimos años el descenso ha sido más acentuado en el canal hostelería, ya que con la crisis económica hemos salido menos a comer y cenar que antes y/o nos hemos gastado menos dinero. Aunque algunos restauradores y bodegas han recurrido al marketing para tratar de revertir esta situación, siempre es necesario conocer bien el punto de partida. De hecho, en marketing tiene gran importancia el análisis de la información existente antes de diseñar la estrategia comercial. Para conocer un poco mejor el patrón de consumo de vino y los datos disponibles, en este post me gustaría presentarte los resultados del informe publicado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) sobre el consumo de alimentación, que incluye algunos datos reveladores sobre el consumo de vino.
Imagen-Consumo-Vino-España-2015

Las principales estadísticas publicadas sobre consumo de vino para el mercado español distinguen dos grandes modalidades de consumo: el vino que se consume en el hogar (cuando estás comiendo en casa con vino o invitas a unos amigos a cenar y se abre una botella de vino) y el vino que se consume fuera del hogar (desde el chato de vino que se sirve en un bar hasta la botella de vino más cara que se abre en un restaurante elegante).

Afortunadamente, y aunque muchas veces encontramos estadísticas muy dispersas, resulta loable el esfuerzo del Ministerio de Agricultura por agrupar estos datos. De hecho, el Informe del Consumo de Alimentación en España 2015, elaborado por el MAGRAMA, ofrece algunos insights que merecen una reflexión.

En términos generales, según el citado informe existen tres factores clave que explican la dimensión y evolución del consumo de alimentación en España en 2015 (no se nos debe olvidar que el vino es un alimento y, por lo tanto, está incluido en este informe):
  • La disminución de la población española consumidora y el incremento del número de hogares.
  • La tendencia decreciente del Índice de Precios de Consumo (IPC) general y el incremento del Índice de Precios de Consumo (IPC) del grupo de alimentos y bebidas no alcohólicas.
  • La tendencia creciente de la actividad en el mercado de la restauración, que podría estar marcando el inicio de la recuperación de la restauración en España.

En general, el gasto total en alimentación (consumo efectuado tanto en el hogar como fuera del mismo) ascendió a 99.037 millones de euros en el año 2015, de los que aproximadamente dos tercios (67.043 millones de euros) corresponden al gasto en alimentación dentro de los hogares españoles y el resto corresponde al consumo fuera del hogar.

Consumo de vino en el hogar


El consumo doméstico total de vino ascendió a 376,611 millones de litros de vino en el año 2015, lo que en términos económicos supone 966,91 millones de euros. De este modo, el consumo de vino per cápita en el hogar durante el año 2015 fue de aproximadamente 8,45 litros por persona y año, con un precio medio de 2,57€/litro de vino. Cabe destacar que los hogares españoles destinan a esta categoría un modesto 1,44% de su presupuesto en alimentación y bebidas, lo que conlleva un gasto aproximado por persona y año de 21,68€.

Los vinos sin DOP/IGP son los de mayor consumo (4,10 litros/persona/año), seguidos por los vinos tranquilos con DOP (3,09 litros) y los vinos espumosos y gasificados (incluido el cava) con DOP (0,52 litros).

Con relación a la evolución del consumo por meses, septiembre evidencia un incremento tanto en volumen como en valor de la categoría, coincidiendo el pico más alto con los meses de Navidad.

En términos de volumen (litros de vino), el mercado se distribuye de la siguiente manera: 
  • 48,6% vinos sin DOP/IGP
  • 36,5% vinos tranquilos con DOP
  • 6,2% vinos espumosos con DOP (Cava incluido) y vinos gasificados con DOP

En términos de valor (euros gastados en vino), la distribución es la siguiente:

  • 54,8% vinos tranquilos con DOP
  • 22,2% vinos sin DOP/IGP
  • 12,6% vinos espumosos con DOP (Cava incluido) y vinos gasificados con DOP


Vinos tranquilos con DOP: Los hogares formados por retirados son responsables del 33,8% de los litros comprados de estos vinos durante 2015, seguidos por las parejas adultas sin hijos (con el 19,5% del total de litros consumidos). El perfil de hogar consumidor de estos vinos se corresponde con familias acomodadas que habitan en poblaciones medianas (100.001 a 500.000 habitantes). En términos de edad, el responsable de compra tiene más de 50 años. Las CCAA más consumidoras son Islas Baleares, País Vasco, Islas Canarias, Cantabria y Cataluña. Por el contrario, Castilla La Mancha, y Extremadura son las que realizan menor consumo de este tipo vinos.

Vinos espumosos (incluido Cava) y vinos gasificados con DOP: Por tipología de hogar, los retirados suponen el 31,6% de los litros, seguidos por los hogares formados por parejas adultas sin hijos, que representan el 17,6%. Un dato interesante es que los hogares con jóvenes independientes son responsables del 1,2% sobre el total volumen. El perfil mayoritario se corresponde con hogares de una renta alta-media alta. El responsable de compra es, predominantemente, mayor de 50 años. Territorialmente, Cataluña, Aragón e Islas Baleares, así como País Vasco y Comunidad Valenciana son las comunidades autónomas con mayor consumo. Las que menos consumo realizan son Castilla La Mancha y Galicia.

Vinos con IGP: El mayor consumo medio de este tipo de vino se da en hogares formados por parejas adultas sin hijos (0,65 litros/persona/año), de clase alta, y cuyo responsable de las compras supera, una vez más, los 50 años. De hecho, los retirados son responsables del 32,5% del consumo de esta categoría de vino, seguidos por hogares formados por parejas con hijos mayores (21,4%) y las parejas adultas sin hijos (20,7%). Territorialmente, Galicia, Extremadura, Andalucía y Comunidad de Madrid son las comunidades con mayor consumo de este tipo de vino, mientras que La Rioja, Comunidad Foral de Navarra, País Vasco y Cantabria se sitúan entre las que menos.

Vinos sin DOP/IGP: Se trata del vino más consumido y con mayor presencia en los hogares españoles, suponiendo el 48,6% del volumen total. No obstante, en términos de valor sólo representa el 22,2% del total. En cualquier caso, cabe señalar que este tipo de vino ha evolucionado en términos negativos durante el año 2015, tanto en volumen como en valor, con caídas del 3,9% y 8,0%, respectivamente. El mayor consumo por persona y año de este tipo de vino se da en hogares formados por retirados (8,39 litros), lo que supone un 4,3% más que el año anterior. El perfil del hogar consumidor se sitúa en poblaciones pequeñas (menos de 2.000 habitantes), de clase media y está formado por hogares sin presencia de hijos. El responsable de las compras tiene más de 50 años.

Consumo de vino fuera del hogar


El volumen de vino consumido por los españoles fuera del hogar ascendió a 146,57 millones de litros de vino en el año 2015, lo que en términos económicos supuso 1.628,88 millones de euros. El consumo per cápita de vino y espumosos fuera de los hogares en 2015 fue de 4,52 litros por persona y año, mientras que el gasto aproximado fue de 50,27€ por persona y año . El 79,6% corresponde a vino tranquilo, mientras que 20,4% restante se corresponde con vinos espumosos. 

En cuanto a la distribución temporal, el trimestre con mayor proporción en volumen se corresponde con el último, que coincide con el periodo navideño, y que supone el 32,7% del total.

Vinos tranquilos: En cuanto al perfil del consumidor de vino fuera del hogar cabe destacar que en un 60% de los casos son hombres. Además, el consumo en litros por persona se sitúa cerca de los 4 litros entre los hombres y cercano a los 2,6 litros entre las mujeres. Por franjas de edad, el mayor nivel de consumo se da entre los mayores de 50 años, si bien entre los 35 y 49 años también se produce un elevado consumo. Territorialmente, la región norte-centro es de las más intensivas en consumo, junto a la noroeste, la andaluza y levante.

Vinos espumosos (incluido Cava): El consumo medio per cápita de espumosos se sitúa en 0,92 litros/persona/año, siendo el cuarto trimestre el de mayor consumo (0,40 litros/persona). A diferencia de los vinos tranquilos, el perfil consumidor de vinos espumosos fuera del hogar se corresponde en un 65% de los casos con mujeres, y en su mayoría se trata de personas de más de 50 años. Territorialmente, la región del área metropolitana de Barcelona, junto a Cataluña y Aragón son las más intensivas en consumo de espumosos fuera del hogar.

Conclusiones


Como puedes observar, las cifras agregadas de consumo de vino son desilusionantes, con unos exiguos 12,97 litros/persona/año en el año 2015. Dentro de los hogares españoles el consumo aproximado por persona y año fue de 8,45 litros, lo que supone el 65,1% del total. El restante 34,9% se corresponde con los 4,52 litros/persona/año que se consumieron fuera del hogar. En términos de valor, el consumo en el hogar supone el 37,2%, frente al 62,8% del consumo fuera del hogar.

Seguro que lo más te sorprende de este dato es que está muy por debajo de los 18 ó 19 litros de vino por persona y año que se suelen comentar en otras fuentes estadísticas. En este caso, debes tener presente que el informe aquí citado considera la totalidad de la población española en 2015 (es decir, casi 45 millones de españoles). Si quitas a los menores de edad, el consumo medio se encuentra alrededor de esos famosos 18 litros por persona y año. Por supuesto, tampoco se considera el impacto del turismo sobre el consumo de vino.

Además, cabe destacar también como, para todas las situaciones y para todos los tipos de vino, el consumo de vino está asociado a un consumidor de edad avanzada. Aunque en los últimos años se han realizado notables esfuerzos por acercar el consumo de vinos a los jóvenes, especialmente fuera del hogar, cabe destacar que el perfil predominante sigue siendo el de personas de más de 50 años.

Finalmente, un dato para mí hasta cierto punto sorprendente es el de la presencia predominante de mujeres en el consumo de vinos espumosos y gasificados fuera del hogar. Efectivamente, y así me lo ha confirmado un conocido que trabaja en la hostelería, el consumo de espumosos está vinculado a un público femenino pero, eso sí, una vez más de edad avanzada.

Como diría aquel famoso periodista, “estos son los datos suyas son las conclusiones”, pero de lo que no cabe duda es de que los retos que se le plantean al sector vinícola para tratar de rejuvenecer el mercado son ingentes. Aunque se han acometido numerosas iniciativas todavía queda mucho camino por recorrer, y para ello siempre es necesario un análisis profundo de la información disponible, ya que la misma constituye el punto de partida indispensable para acometer cualquier estrategia comercial y de marketing.  

Un saludo,

Ricardo

26 de octubre de 2016

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