27 de mayo de 2015

El vino más caro es mejor (o no)

La relación existente entre el precio de un vino y su calidad ha sido siempre objeto de muchos estudios por parte de los investigadores de marketing. Normalmente, cabe esperar que la calidad del vino aumente conforme aumenta su precio. Sin embargo, la dificultad para establecer de forma objetiva la calidad complica enormemente este tipo de estudios. Recientemente, un artículo publicado en el Journal of Marketing Research arroja un poco más de luz al respecto.
Imagen-Vino-Precio

En los últimos años, el marketing se ha beneficiado de la utilización de técnicas propias de la neurociencia (escáneres, resonancias, etc.) para el estudio del comportamiento del consumidor, ya que este tipo de técnicas permite observar el comportamiento real del cerebro en la toma de decisiones. Es lo que se ha venido en denominar neuromarketing.

Un reciente estudio publicado en la revista Journal of Marketing Research (1),  y firmado por Hilke Plassmann (INSEAD) y Bernd Weber (profesor de neurociencia de la Universidad de Bonn), ha buscado dar una respuesta a la pregunta de por qué la gente disfruta más un vino cuando se les dice que es más caro que otro vino, cuando en realidad están bebiendo el mismo vino. Para ello han utilizado, precisamente, técnicas propias de la neurociencia.

Sin duda alguna, el papel de las expectativas es fundamental en esta sucesión lógica. Si cuando pruebas un vino que te dicen que es más caro que otro “crees” que va a ser mejor, entonces las respuestas neurobiológicas reales que se producen en tu cerebro provocan que realmente sientas más placer que cuando estás probando el vino que te dicen que es más barato y, por lo tanto, “crees” que va a ser peor. Y todo ello ocurre incluso cuando “en realidad” estás probando el mismo vino. Por eso, a este tipo de efecto se le conoce también como efecto placebo.

Sin embargo, lo novedoso de este artículo es que va un paso más allá, ya que busca analizar patrones de comportamiento entre distintas personas. Es decir, trata de analizar si este tipo de respuesta varía entre distintas personas. Según los autores, la respuesta está en la estructura del cerebro. En cierto modo todos, incluidos los bebedores más entrenados y los gurús más expertos, somos un poco sugestionables al efecto placebo que supone conocer si el vino es barato o caro, sin embargo, parece que unos cerebros son más sugestionables que otros.

Mediante la utilización de escáneres cerebrales de resonancia magnética, los autores concluyen que quienes tienen un mayor volumen en las áreas del cerebro que controlan la conciencia sensorial son menos susceptibles a este tipo de efectos. Por otro lado, quienes tienen un mayor volumen en las partes del cerebro asociadas a la búsqueda de recompensas y a la autoevaluación emocional son más susceptibles a este tipo de efectos y, por lo tanto, están más condicionados por las expectativas previas.

En cualquier caso, y como los propios autores reconocen, es importante señalar que no todos los neurocientíficos comparten la idoneidad de utilizar la estructura del cerebro para inferir el comportamiento.  De hecho, en el estudio también se le pidió a los sujetos responder a una serie de preguntas para delimitar su personalidad y los resultados también se correlacionan bastante bien con la mayor o menor susceptibilidad a los precios.

¿Qué podemos aprender de todo esto?


Sin duda alguna, fijar el precio de un vino es una de las decisiones críticas de toda estrategia de marketing. Los estudios como el anterior demuestran su poderosa influencia sobre la calidad percibida. En el proceso de decisión, cuando el consumidor se enfrenta a la estantería de una vinoteca, en mayor o menor medida va a comparar entre las ofertas que se le presentan e inferir la calidad de los vinos en función de su precio (junto con otras muchas señales). Aunque los precios deben ser competitivos (no muy altos) los resultados indican que, a igualdad de condiciones, si un vino es más barato que otro el consumidor pensará que el barato es peor.

Todo esto me hace pensar, un vez más, en la repetida comparación entre el vino español e italiano. Pensamos que nuestros vinos son igual de buenos o mejores que los italianos pero no los podemos vender al mismo precio. El problema puede ser que el consumidor no sabe que son “tan buenos” y, de hecho, el precio no le indica eso. Aunque en muchas catas a ciegas se valoran mejor los vinos baratos que los caros (2), el problema es que el proceso de decisión de compra no es a ciegas. El precio es conocido y, por lo tanto, el consumidor utiliza dicha información para inferir la calidad. Por lo tanto, cuándo se fijan precios bajos para el vino, ¿cómo vamos a convencer al consumidor de que el vino es bueno?

Un saludo,

Ricardo



Fuentes citadas:

(1) Plassmann, H. y Weber, B. (2015): “Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments”, Journal of Marketing Research. En prensa. 

(2) Goldstein, R.; Almenberg, J.; Dreber, A.; Emerson, J.W.; Herschkowitsch, A. y Katz, J. (2008): “Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings”, American Association Of Wine Economists (AAWE) Working Paper No. 16.

20 de mayo de 2015

De enoturismo por la Toscana

Desde hace unas semanas me encuentro viviendo en Florencia, la capital de la Toscana. Sin duda alguna, el vino aquí tiene una dimensión especial, sin olvidar que representa una de las cunas mundiales del enoturismo. En este post, te voy a contar algunas de mis experiencias al respecto.

13 de mayo de 2015

El marketing y el vino pueden ser amigos (si nos dejan)

Hablando de vino, en internet uno se puede encontrar casi de todo. Desde humildes blogueros que van describiendo los vinos que catan hasta revistas y portales digitales que tratan el vino desde una perspectiva profesional. Se trata de iniciativas que, con más o menos acierto y suerte, suelen responder a la inquietud de alguna persona o grupo de personas interesadas por este sector. En esta línea, hace casi un año surgió una publicación en la red "Rooster Cogburn", que durante sus escasos meses de vida recibió tantos palos como halagos. Casi al final de su trayectoria fui invitado a colaborar, pero su repentina "desaparición" dejó colgada mi participación. Aprovechando que yo también tengo mi espacio en la red, te transcribo integro lo que tenía preparado para mi amigo RC.

Imagen-Rooster-Cogburn-Vino


Todos sabemos que el sector vinícola español no está para tirar cohetes. Aunque las exportaciones marchan a un ritmo razonable, con alguna matización en cuanto al tipo de vino que exportamos y el precio al que se exporta, el verdadero talón de Aquiles del vino español es el mercado interno. El consumidor español hace años que le ha dado la espalda al vino y el consumo interno no llega a los 20 litros por persona y año, lo que supone un tercio de lo que se bebía hace unas décadas y representa una cifra muy alejada de los países de nuestro entorno con una tradición vinícola similar.
Aunque se han escrito muchos artículos en medios más o menos especializados sobre las causas de este relativo bajo consumo, no parece que exista una única razón que explique por sí sola esta situación. Eso sí, la mayoría de analistas coinciden en dos cosas: 1) Los jóvenes son los que en mayor medida le dan la espalda al vino, y 2) Al vino español le falta marketing.

Dado que el marketing es una disciplina joven, que cuenta con herramientas digitales próximas a los jóvenes, normalmente se apoya la idea de que el marketing podría ayudar a que los jóvenes vean el vino desde otra óptica. Por eso, muchas bodegas se han lanzado a aplicar algunas de las herramientas de marketing en sus procesos de comercialización. En ese ánimo por “rejuvenecer” el vino, muchas bodegas han rediseñado su imagen, siendo cada vez más frecuentes los vinos con etiquetas y nombres de marca transgresores. Cada vez más bodegas trabajan sus perfiles en las diferentes redes sociales (donde se supone que están los jóvenes) e, incluso, algunas se han atrevido a elaborar vinos más afrutados, vinos semidulces o vinos espumosos, con la idea de que serán del agrado del paladar de los más jóvenes. 

Probablemente estas bodegas estén aplicando una estrategia adecuada pero, si hay una cosa cierta, es que el marketing no tiene la solución a todos los problemas que acechan al sector vinícola. Por sí solo, el marketing no va a conseguir que el consumidor vuelva a ver con buenos ojos el consumo de vino, ni siquiera el consumidor joven.

Entonces, ¿el marketing puede ayudar al sector vinícola o no? Para responder a esta pregunta hay que entender bien qué es exactamente el marketing. Una forma interesante de entender el alcance del marketing es conocer su objeto de estudio, que es la relación de intercambio, y un ejemplo de relación de intercambio es la que se da entre una bodega y el consumidor. Además, la característica esencial que distingue al marketing es la forma de concebir esa relación de intercambio, y que se centra en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Si una bodega quiere aplicar el marketing debe centrarse en la elaboración de aquel producto -en sentido amplio- que le permita satisfacer las necesidades del consumidor, ofreciéndole valor y utilidad. No se trata de “colocarle” el vino elaborado, sino de entender qué quiere el consumidor, elaborar el vino que busca y vendérselo hablando su mismo lenguaje. Esa es la verdadera esencia de esta disciplina. Ojo, ésta no es la única forma de abordar las relaciones de intercambio, e incluso puede que no sea la mejor, pero es la forma en la que el marketing concibe las relaciones de intercambio. Por eso, si el mercado demanda vinos de baja graduación alcohólica (por la razón que sea) una bodega que tenga una filosofía de marketing interiorizada elaborará este tipo de vinos, siempre y cuando le sea rentable. Quizás el gusto personal del enólogo no se corresponda con lo que demanda el consumidor, puede que este tipo de vino no sea del agrado de los críticos e incluso puede ser un sacrilegio para muchos de ellos, pero si es lo que demanda el consumidor y es lo que quiere el mercado, atender esa necesidad está en la naturaleza que define lo que es el marketing. Te recuerdo: nadie dice que ésta sea la mejor forma de abordar las relaciones de intercambio, pero es la forma que tiene el marketing de abordar las relaciones de intercambio.

¿Cómo aplicar el marketing en el sector vinícola?


Si has leído aquí quizás quieras saber cuales son los dos principales consejos que le daría a quien quiera aplicar los principios de marketing en una bodega: 1) Que se deje asesorar por alguien que tenga formación y experiencia, y 2) Que se olvide de lo que digan los demás sobre el camino emprendido. 

Con relación al punto 1 es fácil. En España existen muy buenas consultoras y agencias de marketing, algunas incluso especializadas en el sector vinícola. Eso sí, también existe, como en muchas otras profesiones, mucho intrusismo y mucho vende humos. Seguro que tu experiencia te permitirá distinguirlos.

Con relación al punto 2 una reflexión especial. En el sector vinícola hay mucha gente que piensa que sólo existe un camino para introducirse en el mundo del vino: el mismo que ellos siguieron. Normalmente, se trata de personas muy introducidas en el sector que han vivido la cultura vinícola desde pequeños. Son grandes expertos en vino que valoran el método de elaboración, ponen en valor el terruño, el trabajo del agricultor y del enólogo. Son personas que luchan contra la industrialización y la homogeneización del vino y defienden a ultranza lo más auténtico del vino y de su proceso de elaboración. Son verdaderos apasionados del vino, mentes inquietas, ávidas por conocer más sobre vinos y su cultura. ¿Cuál es el problema entonces? Que muchas de estas personas no se dan cuenta de que el camino que ellos siguieron para introducirse en el mundo del vino no lo quiere seguir la mayoría de la gente. Por eso, desconfían de las bodegas que no elaboran los vinos que ellos creen que se deben elaborar y que buscan hacer las cosas de otra forma. De lo que quizás no se dan cuenta es que haber apostado por esa vía puede ser lo que ha conducido a que cada vez se beba menos vino y cada vez haya más desapego hacia el vino. Por eso, mi consejo es que sigas el camino que has decidido emprender y te olvides de lo que ellos escriban o digan sobre ti. Además, lo mejor de todo es que hay espacio para todos. De hecho, el marketing también da una respuesta a esto: se llama segmentación. El marketing no pretende venderle el vino a todo el mundo de la misma manera, lo que te dice es que tienes que adaptar el mensaje a quien le quieres vender el vino. Si quieres dirigirte a ese porcentaje de población que valora el terruño, el método de elaboración y el tipo de uva perfecto, hazlo usando ese lenguaje, pero no uses ese lenguaje con un joven de veinte años porque no te va a entender y va a salir corriendo. Eso es lo que te recomienda el marketing.

Una de las primeras cosas que aprendí en el ámbito del marketing es lo que se denomina miopía del marketing. Se dice que cuando las empresas se centran tanto en el producto, en su proceso de elaboración, en su calidad, pueden terminar olvidándose del consumidor. Acaban trabajando de espaldas al mercado y sólo conocen una verdad, la suya. En el sector vinícola español hay mucha gente que constituye un claro ejemplo de miopía del marketing. Durante muchos años se ha vivido de espaldas al mercado y nos hemos empeñado en poner en valor cosas que al consumidor le importan muy poco. Quizás sea el momento de darle la vuelta a la situación y poner en valor lo que realmente pide el consumidor.

Como te decía antes, el marketing no tiene la solución a los problemas que aquejan al sector vinícola pero, si le das una oportunidad, quizás le pueda ayudar.

Un saludo,
Ricardo



PD: Para RC, y si me lees, comentarte que he intentado ponerme en contacto contigo para avisarte de esta publicación, pero la dirección de correo que me diste ya no está operativa. 

6 de mayo de 2015

Original sistema de distribución directa de vino

La distribución y comercialización del vino constituye una de las piedras angulares del marketing mix vinícola. Poner a disposición del consumidor el vino, en el lugar y el momento que el consumidor lo necesita, es una de las claves de toda estrategia de marketing para cualquier bodega. En este post te presento un ejemplo de distribución innovador en el sector vinícola y que supone una alternativa interesante a tener en cuenta.

29 de abril de 2015

Up-selling y cross-selling en el comercio electrónico de vino

La competencia entre las tiendas online en las que se puede comprar vino se ha incrementado notablemente en los últimos tiempos. Ya sean el resultado de la aventura de un emprendedor, el proyecto digital de una tienda física tradicional o la tienda online de una bodega, las numerosas posibilidades que ofrece internet al consumidor multiplican la competencia existente entre este tipo de intermediarios. En este post, y de la mano de Iñaki Albéniz, te voy a presentar dos conceptos esenciales en el ámbito del comercio electrónico: el cross-selling y el up-selling.