23 de enero de 2013

Nichos de mercado: una oportunidad para el vino

Comentábamos en un post anterior sobre vinos bajos en calorías, que durante muchos años se ha acusado al sector bodeguero español de vivir de espaldas al mercado. De hacer vinos del agrado de los enólogos de la bodegas, pero complicados y difíciles de entender por el consumidor. Vinos con los que el consumidor no se sentía identificado. Sin embargo, también hemos de reconocer el esfuerzo de muchas bodegas por acercarse más al consumidor. Por eso, cuando una bodega nos dice: “Vale, está bien. Voy a hacer un vino que satisfaga las necesidades del mercado, que guste al consumidor, que cumpla con sus expectativas, ¿qué vino tengo que hacer?” Entonces, cuándo nos pregunta eso, ¿qué le podemos responder?

Calle comercial de Oslo

Si alguna vez os hacen esa pregunta os recomiendo enfocar la respuesta hacia lo que en marketing conocemos como segmentos de mercado. Como todos sabéis, los mercados están formados por personas, y las personas son, por su propia naturaleza, distintas. No hay dos personas iguales. Cada uno de nosotros tenemos determinados rasgos personales que nos hacen únicos y diferentes. Lo que le gusta a uno no le gusta a otro y el dinero que tiene uno no lo tiene otro. Por eso, si no somos iguales, la primera idea que debemos tener clara es que no nos comportamos igual cuando vamos a comprar vino, y el vino que le gusta a uno no le gusta a otro. Esa es, básicamente, la idea que subyace en la segmentación del mercado. De hecho, podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de división del mismo en subgrupos homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características y/o comportamientos, y que dan lugar a pautas de compra o consumo diferentes.

Dando un paso más, encontramos un concepto, muy de moda en la actualidad, que es el de nicho de mercado. Básicamente, un nicho de mercado es un segmento de mercado más pequeño, pero potencialmente rentable, bien porque sus necesidades no están del todo bien atendidas o bien porque existe un reducido nivel de competencia en el mismo.

En este sentido me gustaría destacar dos iniciativas desarrolladas en los últimos años y que constituyen excelentes ejemplos de la capacidad de innovación que sí tiene el sector bodeguero español para atender nuevas oportunidades de negocio planteadas como consecuencia del proceso de segmentación del mercado.

Vino Mundo Gay


Imagen del vino Mundo Gay
Fuente: www.vinogay.com
Hace unos años, salió al mercado un vino exclusivamente para homosexuales: Mundo Gay, un vino acogido a la D.O. Ribera del Duero. Si bien el segmento de mercado que conforman los homosexuales ha supuesto la creación de una oferta específica por parte de muchos sectores (hoteles, restaurantes, tiendas de moda, discotecas, etc.) la creación de un vino, exclusivamente para gays puede generar alguna controversia. En este sentido, ¿tienen los homosexuales preferencias diferentes de los heterosexuales cuando van a comprar o beber un vino? Probablemente no, pero tampoco es esa la cuestión. Lo que se busca con este producto es una mayor identificación entre el target de mercado específico al que se dirige el producto y el propio producto o marca. 

Cualquiera puede comprar y beber ese vino, como cualquiera puede comprar y beber alguna de las más de 20.000 marcas de vino que existen en España. Lo que ocurre es que es más probable que un consumidor homosexual se identifique con ese producto, que está hecho y diseñado exclusivamente para él, que con cualquiera de las otras 19.999 marcas. Puede que te salga bien o puede que no, pero eso es hacer marketing. Identificar un nicho de mercado y desarrollar una oferta específica para el mismo.

Vino Kosher


La segmentación por criterios religiosos es también una oportunidad de negocio que las empresas no pueden pasar por alto. Un vino kosher (aquello que cumple con los preceptos del cashrut) es un vino apto para el consumo de los practicantes de la religión judía. Su aptitud la determina un certificado que otorgan ciertas agencias, unas trescientas en todo el mundo, que garantizan que su elaboración ha seguido las normas establecidas en la Torah, y en concreto en los libros sagrados que regulan todo lo relativo a la alimentación de los judíos practicantes. Básicamente, lo que diferencia un vino kosher es que todas las fases del proceso de elaboración las llevan a cabo judíos practicantes, y que todos los productos que intervienen en dicho proceso son, a su vez, kosher.

Si bien grandes grupos bodegueros han apostado por los vinos kosher, por ejemplo Ramón Bilbao con su Ramón Cardova, las oportunidades de negocio que presenta este mercado ha supuesto que algunas pequeñas bodegas también se interesen por la elaboración de este vino. Un caso llamativo es el del Celler de Capçanes, una cooperativa situada en la comarca del Priorat, en el interior de Tarragona, que decidió dedicarse a embotellar y empezar a elaborar vinos kosher en el año 1995, a raíz de un encuentro con la Comunidad Judía de Barcelona.

Etiquetas de los vinos Kosher
Fuente: www.cellercapcanes.com
Para poder identificar, aislar y vinificar pequeñas partidas de uvas seleccionadas bajo estricto control del rabino, hicieron falta nuevas instalaciones, a partir de las cuales se pudo elaborar el "Flor de Primavera", reconocido como uno de los grandes vinos kosher del mundo. Precisamente, ese fue el detonante del proceso de creación de una gama completa de vinos embotellados no kosher, hasta el punto que el vino kosher representa en la actualidad sólo el 2% de la producción total de los vinos embotellados.

Aunque los ejemplos expuestos no pueden ser considerados como reglas generales que garanticen el éxito de una bodega, nos ayudan a poner de manifiesto la necesidad que tienen las mismas de hacer vinos que atiendan las necesidades del consumidor. Sean todos (mercado), unos cuantos (segmentos) o unos pocos (nichos), los consumidores deben constituir el eje fundamental de la actuación de una bodega. Identificar adecuadamente sus necesidades representa una oportunidad que no podemos dejar escapar.

Un saludo,
Ricardo