22 de mayo de 2013

Tengo un blog de vinos, ¿me envías una caja?

Recientemente asistía a una interesante conversación en Twitter entre bodegueros que mostraban su preocupación por la cada vez mayor cantidad de blogueros que les solicitan muestras de vino para catar y comentar en sus blogs. Desde el punto de vista del marketing, un bloguero es un prescriptor con capacidad para influir en el consumo de un producto sobre terceras personas (sus lectores). Si prueban un vino en concreto y les gusta, le dedicarán un post en su blog donde lo valorarán de forma positiva, y eso puede provocar que parte de sus lectores se interesen por probar ese vino en concreto. La cuestión que ronda en mi cabeza es: los comentarios y valoraciones de un bloguero al que le han regalado un vino, ¿son honestos?

Imagen-Terroirist-Wine-Blog
www.terroirist.com
Hace unos años las guías de vino lo eran todo. De hecho, y a pesar de la controversia que algunas generan, muchas de ellas siguen teniendo una gran influencia sobre el consumidor. Junto con determinados gurús tipo Parker o Robinson, y los demás “seres superiores” del mundo del vino, las guías "tienen el poder de decidir" si un vino es bueno o no, y sus seguidores son multitud. Sin embargo, y a pesar de que las guías y los gurús hacen su papel, también existen fuertes detractores hacia este tipo de prescriptores. De hecho, las críticas abundan, sobre todo encabezadas por quienes no salen bien parados en sus valoraciones.

Con los nuevos tiempos, las guías en papel están siendo sustituidas progresivamente por guías virtuales, aplicaciones de móvil y, sobre todo, por portales web que giran alrededor del mundo vino. Además, en el sector vinícola están adquiriendo especial relevancia los blogueros, es decir, personas que escriben un blog y que hablan sobre el mundo del vino desde diferentes perspectivas. Su importancia es tal que existe incluso un congreso de blogueros de vino en EEUU. Además, el próximo mes de Octubre se celebrará, en España la versión europea de dicho congreso, la European Wine Bloggers Conference, congreso que se celebrará auspiciado por la D.O.Ca. Rioja que, no sé si es por recursos o actitud, parece que siempre va un paso por delante de las demás en estos temas. De hecho, no debemos olvidar que para la D.O.Ca. Rioja este es el año del Social Media.
Logo-Wine-Bloggers-Conference-2013

La importancia de los blogueros en el sector vinícola es la consecuencia lógica de la importancia que en el marketing digital se le está dando a los blogs. Los blogs constituyen una forma de estar al día de lo que te interesa, y mucha gente lee o se suscribe a blogs que hablan sobre temáticas que les gustan o atraen. Además, los blogs tienen especial relevancia en el inbound marketing, dada su capacidad para atraer tráfico hacia una web en concreto después de la lectura de una entrada o post del blog.

¿Cómo funciona la dinámica de los blogs en el mundo del vino?


En el sector vinícola tenemos dos grandes actores, el bloguero y el bodeguero, y un invitado de lujo: el lector del blog, que a su vez es el potencial consumidor del vino. Imagina un blog de éxito con muchos lectores y suscriptores que incluye una sección de cata donde se comentan, puntúan y valoran vinos. Si hablamos de un blog con miles de seguidores y suscriptores podemos pensar que algún lector, tras leer un post en que se valora un vino en concreto, podría querer probar ese vino. Incluso en el propio texto del post se puede incluir un enlace a una tienda online de la bodega y, de forma sencilla, se cerraría el círculo con una venta.

La cuestión es, ¿por qué un bloguero comenta, puntúa o valora un vino en concreto y no otro? Y sobre todo, ¿cómo lo valora? Por supuesto, la elección del vino es una decisión que corresponde única y exclusivamente al bloguero. Él elige y compra el vino que quiera, después lo cata y finalmente lo comenta en su blog. Su valoración también es personal y sólo a él le corresponde. Si la valoración del vino es positiva y sus lectores quieren probar ese vino también son libres de hacerlo. El bloguero y el lector son libres. El bloguero es libre de elegir, puntuar y valorar el vino que quiera y el lector es libre de hacer caso a las recomendaciones de ese bloguero o no, igual que es libre de comprar el vino o no.

Ahora bien, supón que un bodeguero envía una caja de seis botellas al bloguero. Muy probablemente, el bloguero piense: “Bueno, esta semana no tengo que comprar el vino. Voy a catar éste que me han enviado”. Supongamos que el bloguero es honesto (no tiene por qué no serlo) y cata el vino. Además, le gusta y hace una buena valoración y escribe un post alabando las virtudes del vino porque realmente le ha gustado. Si todo sale bien puede que los lectores terminen comprando el vino. Para el bodeguero es una buena estrategia de comunicación. Por el módico coste de una caja de seis botellas se está ganando a los lectores del blog a través de la confianza que estos depositan en el bloguero.

La confianza, la reputación y los posts patrocinados, ¿dónde está la cuestión?


Lo realmente interesante en esto de los blogs es que no sabemos si el bloguero que cata un vino está siendo honesto o no con su valoración. Lo lógico es pensar que el bloguero tiene una reputación y un prestigio que se ha ganado con el tiempo. Por eso, cabe creer que lo que comenta en su blog es lo que realmente piensa del vino, para bien o para mal. Al fin y al cabo, se debe a sus lectores, que depositan en él su confianza. De hecho, algunos blogueros que reconocen estar abiertos al envío de muestras de vino “manifiestan” de antemano su independencia. Mira, por ejemplo, la declaración de intenciones de este blog
Lógicamente, ¿qué iba a decir? Que será honesto y que no puede garantizar una valoración positiva de los vinos recibidos. Imagina que en su política del blog manifestara: "Si me envías muestras hablaré bien de tu vino". Quizás eso le ayudaría a recibir más muestras, pero lo haría al mismo ritmo que pierde lectores. El bloguero nunca va a reconocer que si le regalas el vino “le va a gustar” y que lo “va a valorar bien”. Pero, ¿y si no solo le regalas el vino? ¿Qué pasa si además le pagas una cantidad de dinero? ¿Cuánto vale la independencia de un bloguero? ¿Cuánto vale su reputación? ¿Cuánto vale la confianza que en él han depositado sus lectores?

Discriminar entre el bloguero independiente y el vende humos.


Recientemente leía un magnífico artículo sobre la valoración económica de un post patrocinado en un blog. Este artículo, escrito desde la perspectiva de un bloguero, ayuda a valorar lo que tendría que cobrar ese bloguero por escribir un post patrocinado. Es decir, un post en que se habla de una empresa, o se recomiendan los productos o servicios de una empresa o, sencillamente, se incluyen una serie de enlaces dentro del contenido de un post.

La iniciativa me resulta curiosa. El supuesto de partida es que se trata de blogs de autoridad, que tienen una reputación labrada durante muchos años y son las propias empresas quienes se ponen en contacto con ellos. Pero cuando ocurre al revés, cuando es un bodeguero quien recibe una petición de muestras ¿cómo puede un bodeguero diferenciar a un verdadero bloguero con capacidad de influir (influencer) de un vende humos?
Yo creo que hay dos reglas básicas:

  1. El buen bloguero, el verdadero influencer, no pide muestras. Y menos las mendiga con sutiles amenazas.
  2. El ránking del blog. Constituye una medida objetiva sobre la autoridad de un blog en internet. Aunque existen muchas herramientas, existen dos métricas interesantes:

  • El PageRank (PR) de Google. Es un valor numérico (entre 0 y 10) que representa la importancia que una página web tiene en Internet, y que se basa en el número de enlaces que recibe dicha web. Google entiende que cuando un sitio enlaza a otro sitio, es como si se emitiera un voto. Cuanto más enlaces (votos) apuntan a una web, el buscador entiende que es más importante. Además, la importancia de la página que haya emitido el voto determina la importancia de la votación en sí. Puedes calcular el Page Rank de cualquier blog o web en este enlace: http://www.calcularpagerank.com 
  • El Ranking de Alexa (que pertenece a Amazon.com). Calcula el tráfico de los sitios de Internet y los clasifica en función de su importancia, determinando su posición en dicho ranking. La posición de un sitio web en el Traffic Rank (TR) se basa en los datos de tráfico acumulados durante un período de tres meses y tiene en cuenta tanto el número de usuarios (reach) que visita un sitio como el de páginas visitadas (page views). Puedes calcular el traffic rank de un blog en este enlace: http://www.alexa.com. Introduciendo el nombre de un blog puedes obtener también una estadística más o menos detallada, y de forma gratuita, sobre la evolución de su tráfico.
En cualquier caso, aunque estos rankings valoran de forma objetiva el tráfico de una web, no quiere decir que sean la mejor herramienta para medir la capacidad de influencia de un blog. Puede haber un blog especializado en un nicho concreto (imagina un blog que hable de vinos kosher) y que, apareciendo muy bajo en estos rankings tenga una elevada influencia en su nicho.

Por eso, para analizar la capacidad de influencia de un blog, junto con las métricas anteriores, u otras similares, tendría en cuenta otros factores adicionales, como pueden ser:

  • El ratio entre vistas recurrentes y visitas únicas, que constituye un indicador del grado de fidelidad de los lectores del blog.
  • El número de comentarios en el blog, y que refleja el grado de implicación y engagement de los lectores del blog.
  • El número de suscriptores. Probablemente, uno de los mejores indicadores de reputación y capacidad de influencia de un blog, ya que cuando una persona se suscribe a un blog es porque confía plenamente en su autor.
Ya seas bloguero, bodeguero o simplemente lector, la próxima vez que veas una valoración en un blog sobre un vino en concreto recuerda que dicha opinión refleja, única y exclusivamente, la opinión del bloguero sobre ese vino. La confianza o reputación que le otorgues sólo depende de ti.

Un saludo,
Ricardo