Millennials y vino: no es tan sencillo

Uno de los términos de moda que pivotan alrededor del vino en los últimos años es el de millennial, un vocablo frecuentemente utilizado en el ámbito del marketing para reflejar un segmento de población que se ha convertido en prioritario para muchas empresas. En este post te voy a presentar los resultados de un estudio sobre este segmento de mercado y a reflexionar sobre algunas de las estrategias online que pueden ser adoptadas para mejorar la relación existente entre este tipo de consumidores y el vino.

Los millennials constituyen, aproximadamente, el 17 por ciento de la población española, lo que supone unos 8 millones de personas. Estos "jóvenes" nacidos en el siglo XX pero que han alcanzado la mayoría de edad en el siglo XXI suponen un importante segmento de mercado para muchas empresas, desde bancos o empresas de telefonía a bodegas y elaboradores de vino.

La importancia de este segmento de mercado ha llevado a que muchos artículos de opinión identifiquen a este target como uno de los segmentos clave que pudiera ayudar a reconducir la delicada situación que presenta el mercado interno del vino en España.

Desde mi punto de vista, el problema que presenta esta visión tan “optimista” de dicho segmento de mercado, es que los millennials, igual que los jóvenes en general, siguen en su mayoría muy alejados del mundo vino. Además, los millennials constituyen un grupo demasiado heterogéneo y con tantas diferencias entre ellos que tratar de considerarlos una única categoría es un error. 

Quizás una de las aproximaciones más serias que se ha realizado a este segmento de mercado desde el punto de vista del marketing vinícola es el auspiciado por la empresa Nomacorc, que el año pasado financió y presentó un estudio en este ámbito dirigido por Howard Moskowitz, un autor de referencia en el estudio del comportamiento del consumidor y el marketing de consumo.

El estudio parte de la idea de que las bodegas (especialmente las pequeñas) deben potenciar la venta online de sus vinos como medio para llegar a esta generación de consumidores. La dificultad que tienen muchas bodegas para introducirse en canales masivos de venta (por ejemplo, grandes superficies), e incluso en el canal HORECA, convierte este canal en una herramienta muy válida para llegar a este segmento. De hecho, no debemos olvidar que una de las características distintivas de los millennials es su familiaridad con la tecnología y los canales online.

Aunque en breve se publicará un libro con los principales resultados del estudio, del mismo cabe destacar cinco conclusiones:

1. La venta online es clave para alcanzar a los millennials. Según el estudio, uno de cada dos millennials tenía la intención de comprar vino online en los próximos seis meses, no existiendo diferencias significativas entre los millennials más jóvenes (21-26 años) y los de más edad (27-34 años).

2. No existe un único perfil de consumidor online millennial. Quizás este es uno de los resultados más importante del estudio. Aunque muchas veces se ha tratado a esta generación como un todo, es posible distinguir tres perfiles de consumidores millennials, cuya motivación a la hora de comprar vino también es diferente y, por lo tanto, resulta necesario desarrollar una estrategia de marketing diferente para cada uno de ellos.

• Segmento 1: "Discerning consumers". Suponen el 20 por ciento de consumidores. Son los dispuestos a pagar un mayor precio por el vino. A tal efecto, se debe potenciar el interés de este consumidor por los vinos diferentes, originales y artesanales, ya que a este tipo de consumidor le importa tanto la historia del vino como de la propia bodega. Para disminuir el riesgo percibido de compra y aumentar la confianza se pueden ofrecer descripciones detalladas de los vinos y de sus respectivas notas de cata, e incluso mostrar la puntuación obtenida por estos vinos en las principales guías de vino y en las comunidades online (por ejemplo, Vivino). 
• Segmento 2: Buscan vinos de calidad a buen precio. Representan el 20 por ciento del mercado. La estrategia de marketing para alcanzar a este segmento debe centrarse en mejorar el value-for-money de la oferta que se les presenta mediante descuentos por volumen, promociones, gastos de envío gratuitos, etc. Dado que estos consumidores están dispuestos a pagar un menor precio que el segmento anterior, la estrategia debe centrarse en el valor de la oferta: "Buen vino a mejor precio".
• Segmento 3: Suponen el 60 por ciento de la muestra del estudio. Siendo el grupo más numeroso, estos consumidores presentan la menor propensión a la compra online de vinos. Además, son los consumidores que están dispuestos a pagar el precio más bajo. Por ello, ninguna de las estrategias previas encaja a la perfección con este segmento, por lo que las bodegas deberían centrarse en aumentar el poder de atracción del vino, quizás mediante un mix de las recomendaciones anteriores.

3. Es necesario adaptar la estrategia a cada segmento. Dado que cada segmento ofrece un diferente potencial de venta, no sólo es necesaria una estrategia diferente para cada uno de ellos, sino que se debe poder identificar el tipo de consumidor de forma clara. A tal efecto, los autores del estudio han desarrollado una App que, según ellos, permite asignar a los consumidores a uno de los tres segmentos identificados en menos de un minuto. Personalmente considero que esto es lo más difícil para las bodegas, que deberían centrar su estrategia en uno u otro segmento.

4. La importancia del componente emocional. Los millennials buscan también satisfacción emocional en el proceso de compra online de vino, independientemente del segmento al que pertenezcan. Aunque para muchos consumidores comprar online tiene un riesgo asociado elevado, lo que muchas veces se traduce en el abandono de la página a mitad de la transacción, es necesario potenciar el aspecto emocional de la compra para mejorar la tasa de conversión. Para ello se debe aumentar la sensación de seguridad del consumidor en el proceso, en el sentido de que se les haga ver que mantienen el control de lo que compran y de que son capaces de conseguir lo que buscan. 

5. Aplicabilidad de resultados a otras generaciones. Los millennials no presentan características únicas, y los segmentos identificados para los millennials también se pueden aplicar a otras generaciones de consumidores como los Boomers y la Generación X. Como consecuencia, las estrategias de marketing basadas en estos segmentos pueden ser consistentes, si bien deben adaptarse a las particularidades de cada generación.

Conclusiones

Mucho se ha escrito en los últimos años sobre los millennials y el vino. Quizás, la reflexión más importante del estudio que te he presentado es que existen muchos tipos de millennials y que no es posible ni recomendable tratarlos como una unidad. Si bien los millennials presentan características comunes que los diferencian de otras generaciones (tecnológicos, hedonistas, etc.), constituyen un segmento demasiado grande como para tratar a todos los millennials de la misma manera.

Por ello, me quedo con tres ideas clave:

• Los consumidores difieren en su acercamiento a la hora de comprar vino online.
• Los consumidores responden de forma distinta a las propuestas de valor de las bodegas.
• La compra de cualquier producto tiene un fuerte componente emocional.

Por todo lo anterior, mejorar la experiencia de compra online y adaptar la oferta y la propuesta de valor a cada consumidor es la clave para llegar a esta generación de consumidores. 

Un saludo,

Ricardo