28 de enero de 2015

¿Para qué quieres una guía de vino?

Las guías de vinos siempre han sido controvertidas. Ya sea porque algunos vinos salen bien parados y otros justo lo contrario, existen muchas voces críticas con la actuación de determinados prescriptores. Sin embargo, como te comentaba en el post sobre las tendencias del sector vinícola, lo más importante de las guías es que sus seguidores todavía son legión. En esta entrada vamos a explorar algunas de las razones por las que las guías son, y seguirán siendo, importantes dentro del sector vinícola.

Imagen-Guias-Vino

A raíz de la entrada que publiqué la semana pasada sobre las tendencias para el sector vinícola, algunos me han preguntado en redes sociales por qué son tan importantes las guías para los consumidores. Es decir, ¿qué impulsa a los consumidores a consultar y considerar las valoración de las guías a la hora de comprar vino?

Básicamente se me ocurren tres razones (seguro que hay muchas más) que explican por qué las guías tienen tanta relevancia dentro del sector vinícola. 
  1. La teoría de señales: Te recuerdo que el vino es un producto de experiencia. Los consumidores no podemos valorar su calidad hasta que no lo hemos probado. Si cuando vamos a comprar un vino tenemos esa incertidumbre, utilizaremos todas las evidencias (señales) que nos ayuden a tomar la decisión. Entre las diferentes señales que nos permiten inferir la calidad del vino destacan la marca, la Denominación de Origen o el precio, e incluso las medallas que ha conseguido el vino en los concursos internacionales. Junto a ellas, una señal más es la puntuación que los prescriptores le otorgan al vino en sus guías  Si el vino está bien valorado piensas que el vino será bueno. Si tiene 94 puntos piensas que será mejor que uno que tiene 87. Esa es la razón por la que muchas bodegas utilizan esta información en el etiquetado de sus vinos, para señalizar su calidad y "ayudarnos" a tomar la decisión.
  2. Aversión al riesgo (monetario). Por mucho que digamos que no, la mayoría de los consumidores somos aversos el riesgo. No nos gusta fallar ni equivocarnos, y menos cuando nos jugamos nuestro dinero. Si me voy a gastar 15 euros en un vino quiero que el vino no sólo no tenga defectos sino que sea bueno. De hecho, la curva de utilidad tiene una pendiente más pronunciada en el riesgo que en el beneficio. Es decir, cuando voy a gastarme 15 euros en vino, es mayor el riesgo que asumes con un vino desconocido que la potencial utilidad que te proporcionaría descubrir ese nuevo vino, por eso intentas "no fallar". Esa es la razón por la que eliges un vino que la crítica reconoce con una buena puntuación. Para no equivocarte y minimizar el riesgo.
  3. El riesgo social. Un componente del riesgo muchas veces no explorado por los economistas es el riesgo social. Especialmente, en el caso de bienes que se consumen en público, el consumidor no quiere asumir el riesgo de que "los demás le digan que se ha equivocado". Si cuando vas a comprar un vino para regalar o para llevar a una cena con amigos o familia te dicen que el vino no gusta, ya no solo te juegas los 15 euros (riesgo monetario) sino que asumes un riesgo social que quieres evitar a toda costa. En este caso, es mucho más fácil que, si el vino no gusta, le eches la culpa a la guía. De hecho, muy pocos te van a discutir los 93 puntos del vino. El argumento "en la guía xx tiene 93 puntos" es demoledor, y con esa lapidaria frase le estarás diciendo a quien te ha sacado los colores que no tiene ni idea de vino. Es ese mimetismo social (casi todo el mundo las sigue y las reconoce como un instrumento válido para inferir la calidad) lo que impulsa las guías hacia los altares.
Por supuesto, los argumentos anteriores no son aplicables a todos los consumidores. Una premisa básica del marketing es que los consumidores son muy distintos, tienen diferentes personalidades, diferente conocimiento sobre el vino y, por lo tanto, no todos otorgan las misma importancia a las guías de vino.

Aun así, todavía son muchos los consumidores (y distribuidores) que otorgan gran importancia a las guías. Por eso, cuando un gurú (o un prescriptor influyente) le da una buena nota a un vino en su guía empiezan a sonar los teléfonos de la bodega y comienzan a llegar los pedidos. Que se lo digan, por ejemplo, a las bodegas Finca Villacreces (del grupo Artevino) cuando Parker le otorgó a su vino Pruno la categoría de vino con la mejor relación calidad precio del mundo.

¿Deberíamos fiarnos de las guías? El lado oscuro


A pesar de la importancia de las guías existen tres razones (y probablemente alguna más) para poner en cuarentena, o al menos relativizar, la importancia de las guías.
  1. Nunca debes olvidar que el crítico es una persona como tú, con algo más de experiencia en la cata de vino, pero al fin y al cabo una persona que tiene sus propios gustos y preferencias. De hecho, algún estudio que refería en el primer post de este blog demuestra como un mismo vino puede llegar a obtener valoraciones muy distintas según qué guía lo valora. 
  2. Muchas veces la valoración de la guía no es del propio critico que da nombre a la guía, sino el resultado de la valoración de un equipo de catadores (por ejemplo, los puntos Parker no los da Parker en persona, sino que tiene un equipo de profesionales divididos por países que hacen la valoración por él). 
  3. Nunca olvides que por mucho que las guías y los prescriptores digan ser independientes, este es un negocio con muchos intereses económicos en juego y las bodegas pueden haber tratado de influir en la valoración de los vinos que hacen los críticos. Es más, puede darse el caso de que el crítico tenga intereses económicos en alguna bodega.
En la mayoría de los casos no te planteas nada de lo anterior, y la premisa básica que asumes es que el crítico es independiente. Confías en su reputación y en su capacidad para valorar los vinos de forma independiente. Por eso, la próxima vez que vayas a comprar un vino, piensa en las razones anteriores antes de confiar ciegamente en las puntuaciones de una guía. Recuerda el lema de este blog: "El vino es un producto de experiencia, vive la tuya propia y no dejes que nadie la viva por ti".

Un saludo,
Ricardo