4 de febrero de 2015

El vino más caro, ¿se vende más?

Una de las variables del marketing vinícola más determinantes dentro del proceso de elección del consumidor es el precio. Curiosamente, es también una de las variables que menos atención recibe. Dada su relevancia, en esta entrada voy a abordar algunos aspectos referidos al proceso de fijación del precio del vino y su importancia dentro de la estrategia comercial de una bodega. Además, te contaré los resultados de un experimento que, aplicado en el sector vinícola, podría tumbar uno de los axiomas clásicos de la teoría económica.

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El precio es una de las variables más importantes que considera el consumidor cuando va a comprar vino. Ya sea para consumo propio, para regalo o para llevarlo a una cena, los consumidores solemos fijar la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar por una botella de vino. Normalmente, esa cantidad será proporcional a nuestro poder adquisitivo y estará condicionada por la situación específica que motiva la compra del vino. Además, el precio es especialmente importante en el sector vinícola por su poderosa influencia sobre la calidad percibida del vino. No hay más que recordar el pionero estudio de Lockshin y Rhodus (1) que pone de manifiesto que, cuando el consumidor sólo conoce el precio, el vino más caro tiende a ser el mejor valorado. Además, merece la pena destacar también el experimento llevado a cabo por Plassman et al. (2) quienes dan a probar un mismo vino a varios consumidores mostrando diferentes niveles de precios, obteniendo como resultado que los consumidores valoran mejor el vino conforme mayor es su precio. 

A nivel de bodega, las decisiones de fijación de precios son de lo más complicadas. Como variable de marketing, el precio debe mantener cierta coherencia con el resto de elementos que componen la estrategia comercial y, además, es la única variable que significa un ingreso. De hecho, el precio del vino debe recoger, como mínimo, todos los costes en los que incurre la bodega durante su elaboración, desde el coste de la uva o del envase, la amortización de las barricas y las instalaciones hasta los sueldos del personal, por poner sólo algunos ejemplos. 

¿Cómo fijan las bodegas el precio del vino?


Hace unos años, traté de obtener información sobre los métodos empleados para fijar el precio del vino visitando algunas bodegas. Ninguna de ellas me dijo exactamente cuál era el método que empleaban para fijar los precios. Puede que tuviera mala suerte o que estuviera pidiendo "información sensible", pero lo cierto es que me dio la sensación de que el método utilizado era, sobre todo, la intuición.

En general, ya sean factores internos (por ejemplo, los costes o el posicionamiento que se busca para la marca) o factores externos (por ejemplo, la competencia o el marco legal) existen multitud de factores que condicionan la política de fijación de precios.

Desde un punto de vista técnico, existen tres grandes métodos de fijación de precios.

  1. Métodos basados en el coste. Se trata de determinar con exactitud el coste del vino y fijar el precio añadiendo a dicho coste un determinado margen de beneficio.
  2. Métodos basados en la competencia. Se trata de observar los precios de los vinos competidores y fijar un precio en base a dicho nivel. En función del tipo de vino elaborado y del posicionamiento del vino este nivel será superior, similar o inferior a la competencia.
  3. Métodos basados en la demanda. Se trata de fijar el precio del vino en función del precio que el consumidor está a dispuesto a pagar por él.

En este contexto, me gustaría presentarte aquí los resultados de un estudio, recientemente publicado en la revista Journal of Marketing Research (3), y que basado en la experimentación arroja un resultado más que sorprendente. Especialmente, es interesante el tercer experimento planteado.
Durante unas semanas, una bodega de California varió de forma aleatoria el precio al que se vendía una botella de Cabernet Sauvignon de 2004 y otra 2005. Análisis previos demostraron que, en ausencia de información relativa al precio, el vino de 2005 era percibido como de mayor calidad. El experimento se llevó a cabo los días de menor afluencia a la bodega. Unos días el precio era de 10 dólares, otros 20 y otros 40. Los potenciales clientes eran los enoturistas que visitaban la bodega.

¿Qué ocurrió con las ventas? Lo lógico es que conforme aumente el precio disminuya la demanda, y eso es lo que ocurrió con el vino de 2004 (el percibido como de menor calidad). Sin embargo, con relación al vino de 2005 (percibido de mayor calidad) se vendieron un 54,7% más de botellas cuando el precio era de 20 dólares que cuando su precio era de 10 dólares (ver el gráfico adjunto).

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Número de botellas de vino vendidas (CS 2004 y CS 2005) en función del precio
Si lo piensas por un momento, lo lógico es que salvo alguna excepción (como los llamados Bienes Giffen) cuánto más alto sea el precio de un producto menor sea su demanda. Aunque técnicamente no hablamos de una variación del precio (cada consumidor sólo llegó a conocer un precio, no la variación) lo lógico es que se hubieran vendido más botellas cuando el precio era de 10 dólares que cuando era de 20, pero sorprendentemente ocurrió todo lo contrario (con el vino de 2005).

Una posible explicación a este suceso es que el precio puede haber actuado una vez más como una poderosa señal que le estaba indicando al consumidor la calidad del vino. Lógicamente, el de 40 euros "sería percibido todavía mejor" pero quizás el consumidor ya no estaba dispuesto a hacer ese sacrificio económico. De hecho, en ambos casos, el vino con un precio de 40 dólares fue el que menos se vendió.

Sin duda alguna, estos resultados ponen de manifiesto la dificultad que tiene para las bodegas fijar el precio del vino de forma adecuada. El precio que te puede parecer más competitivo al final puede no ser el que te proporcione más ventas y beneficios. Por eso, no debemos olvidar nunca la importancia que tiene el precio a la hora de transmitir información al consumidor sobre la calidad del vino.

Un saludo,
Ricardo



Fuentes citadas
(1) Lockshin, L.S. y Rhodus, W.T. (1993): "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 nº 2 pág. 13 – 25.
(2) Plassmann, H.; O'Doherty, J.; Shiv, B. y Range, A. (2008) “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”. Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA, Vol. 105 nº 3, pág. 1050–1054.
(3) Gneezy, A.; Gneezy, U. y Lauga, D.O. (2014) “A Reference-Dependent Model of the Price–Quality Heuristic”, Journal of Marketing, Vol. 51, nº 2, pág. 153–164.