19 de febrero de 2014

Reflexión en torno al marketing vinícola

Como bien reza el título de este blog, ésta es una bitácora sobre marketing del vino. Aunque llevo más de un año publicando a veces tengo la sensación de haber empezado la casa por el tejado. Todo el mundo sabe muy bien lo que es el vino pero con el tiempo me he dado cuenta de que no todo el mundo sabe bien lo que es el marketing. Por eso, y quizás con un año retraso, en esta entrada voy a hablar de qué es y qué no es el marketing vinícola.


Imagen-Estrategia-Marketing-Mix-Bodega

En los últimos tiempos todo el mundo habla de marketing. Si introducimos éste término en Google el buscador ofrece casi 500 millones de resultados. Afortunadamente, en las primeras posiciones suelen aparecer las páginas web más "serias" (como www.puromarketing.com o www.marketingdirecto.com),  pero a veces, cuando uno está navegando por internet, nos encontramos con blogs o webs que transmiten un mensaje poco acertado con relación a lo que es y lo que no es esta disciplina.

Una forma útil de entender lo que es el marketing es empezar por su objeto de estudio, que es la relación de intercambio. En este sentido, una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes en las que éstas se entregan mutuamente algo que es valioso y útil para la otra parte. Un ejemplo de relación de intercambio es la que se da entre una bodega y el consumidor. El consumidor tiene los diez euros que quiere la bodega y la bodega tiene la botella de vino que quiere el consumidor. De este modo, las relaciones comerciales del sector vinícola pueden ser perfectamente objeto del marketing.

La característica esencial que distingue al marketing es la forma de concebir las relaciones de intercambio y que se centra en la satisfacción de las necesidades de la otra parte de la relación. Si una bodega quiere aplicar el marketing, debe centrarse en la elaboración de aquel producto que le permita satisfacer las necesidades del consumidor, ofreciéndole un producto que le aporte valor y utilidad. No se trata de 'colocarle' el vino que hemos elaborado, si no de elaborar el vino que quiere el consumidor. Esa es la verdadera esencia de esta disciplina. Por supuesto, ésta no es la única forma de abordar las relaciones de intercambio, e incluso puede que no sea la mejor, pero es la forma en la que el marketing concibe las relaciones de intercambio.

Pongamos un ejemplo. Si el mercado demanda vinos de baja graduación alcohólica (por la razón que sea), una bodega que tenga una filosofía de marketing interiorizada se preocupará por elaborar este tipo de vinos, siempre y cuando le sea rentable. Quizás el gusto personal del enólogo no se corresponda con lo que demanda el consumidor, puede que este tipo de vino no sea del agrado de los críticos e incluso puede ser un sacrilegio para muchos de ellos, pero si es lo que demanda el consumidor y es lo que demanda el mercado, atender esta necesidad está en la naturaleza que define lo que es el marketing. Como te indicaba antes nadie dice que ésta sea la mejor forma de abordar las relaciones de intercambio, pero ésta es la forma que tiene el marketing de entender las relaciones de intercambio.

Como bien me dijo mi amigo @Nachete67 en Twitter: "mucha gente cree que el marketing es sólo una etiqueta bonita". La razón de este acertado comentario reside en que muchas veces se toman algunas de las herramientas de las que dispone el marketing en la práctica como si fueran un todo, olvidando la verdadera esencia que diferencia esta disciplina.

Además de una forma de concebir las relaciones de intercambio, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio que requiere de un adecuado proceso de planificación y que se plasma en el plan de marketing de la bodega. En su parte operativa, el marketing dispone de unas herramientas que configuran la estrategia de marketing mix. Como te imaginas, estamos hablando de las conocidas 4 Ps del marketing. Estas herramientas (conocidas así por su inicial en inglés) son el producto (product), el precio (price), la distribución (place) y la comunicación (promotion). Aunque el marketing haga uso de estas herramientas su uso no es exclusivo de esta disciplina y el mero hecho de usarlas no significa hacer marketing. Eso sí, éstas son las herramientas de las que se dispone para diseñar la oferta comercial de la bodega y cumplir con la esencia del marketing: aportar valor y satisfacer las necesidades del consumidor.

Como puedes observar en la siguiente imagen, el diseño de la etiqueta es una de las decisiones que compete a la estrategia de marketing mix, en concreto al product-mix o estrategia de producto.

Imagen-Producto-Vino-Marketing
El producto vino en marketing.
Fuente: Sellers y Nicolau (2012)
Si la bodega diseña una etiqueta vistosa y atractiva pero la misma acompaña una botella que contiene un vino que no es del agrado del consumidor no se está haciendo marketing. Las etiquetas de vino existen desde mucho antes que el marketing comenzara a aplicarse en el sector vinícola. Aunque el marketing las considere para diseñar la oferta y ponga de manifiesto su importancia en el proceso de elección del consumidor diseñar una etiqueta bonita no es suficiente para hacer marketing.

El marketing va mucho mas allá del diseño de etiquetas, botellas o campañas de comunicación. El marketing es una disciplina que comienza por entender las necesidades del consumidor y trabaja para elaborar un producto final basado en el vino que le aporte valor y utilidad. Esa es la verdadera esencia del marketing vinícola.

Un saludo,
Ricardo


Pd. En este enlace tienes la definición formal de marketing más reciente aprobada por la Asociación Americana de Marketing, que es quien define, desde hace ya unos cuantas décadas, el futuro de esta disciplina.