26 de febrero de 2014

Un vino “de lujo”

Aunque el vino no puede ser considerado un producto de lujo, en el mercado podemos encontrar algunas marcas cuyo precio acerca a determinados vinos a esta consideración. De hecho, hoy en día puedes comprar vinos con precios que superan fácilmente los mil euros. Sin entrar a discutir la relación calidad-precio de los mismos podemos asegurar, sin riesgo a equivocarnos, que estamos hablando de auténticos “vinos de lujo”.


Fuente: www.lavinia.com
Dicen que el mercado del lujo no está en crisis. España ocupa el quinto lugar en este mercado dentro de la UE, según la información recopilada en el “Estudio del mercado mundial de los bienes de lujo 2013” (elaborado por la consultora Bain & Company) con unas ventas totales cercanas a los 4.800 millones de euros y una tasa de crecimiento del 15% en 2012. En la actualidad, rusos, alemanes y chinos (con clara previsión de crecimiento en otros países asiáticos) son los principales clientes de este sector. La cada vez mayor importancia del turismo extranjero ha facilitado que el mercado del lujo español sea capaz de mantener tasas de crecimiento de dos dígitos en plena crisis económica. 

Dentro del mercado del lujo, y según la clasificación de la Fondazione de Altagamma (la asociación del lujo Italiana) existe un mercado del Lujo Personal (formado por las categorías de Cosmética, Moda, Accesorios, Relojería y Joyería) que se completa con las categorías de Vinos, Hoteles, Restaurantes, Muebles, Yates y Coches de Lujo para formar el Mercado Total.

¿Es el vino un producto de lujo?


Rotundamente no. Lo que ocurre es que en el mercado vinícola existen algunas marcas que pueden ser consideradas de lujo. Desde una perspectiva comercial y de marketing, si nos fijamos en el nivel de precio y segmento de mercado al que se dirigen es posible encontrar vinos que muy probablemente se engloben en la categoría del lujo. Sin ir más lejos, en la web de www.lavinia.com puedes encontrar un Petrus de 1947 por 8.454 euros o un Vega Sicilia Único Doble Magnum de 1999 por 1.790 euros. Ambas marcas pueden ser consideradas como marcas de lujo. En esta misma línea, en la actualidad hay tres empresas relacionadas con el sector vinícola que pertenecen a la Asociación Española del Lujo (Luxury Spain). Específicamente se trata de dos elaboradores de cava: Cavas Gramona y Xamós Cava; y una bodega que elabora vinos tranquilos: Bodegas Palacio, que cuenta con marcas reconocidas como Cosme Palacio.

En cualquier caso, delimitar qué es una marca de lujo no es sencillo. Es importante no confundir un producto o marca de lujo con un producto o marca premium (que sería aquel que tiene un precio superior al triple de la media del mercado). Aunque un producto de lujo es un producto premium, la mayoría de productos premium no son necesariamente productos de lujo (por ejemplo, el café Nespresso, que por su precio puede ser considerado un producto premium dentro de su categoría no tiene la consideración de marca de lujo).

Para que un producto o una marca sean consideradas de lujo existen una serie de condicionantes adicionales. Así, la Asociación Española del Lujo establece que las marcas (empresas) candidatas a pertenecer dicha asociación deben cumplir los siguientes criterios:
  • La marca debe ser un referente en su especialidad, y representar altos estándares en términos de calidad, excelencia, estilo, diseño, artesanía, la creatividad, servicio e innovación.
  • Debe tener una reputación internacional o aspirar a promoverse a través de canales internacionales.
En la misma línea, el Observatorio Premium del Instituto de Empresa establece en uno de sus recientes informes que un producto de lujo debe poseer las siguientes características especiales:
  • Calidad superior dentro de su categoría, muchas veces fundamentada en una historia y tradición artesanal asociada a la marca que le confiere un valor diferencial.
  • Una estética identificable, resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y proyectos de innovación.
  • Exclusividad, tanto en el sentido de su consumo como de su distribución.
  • Internacionalidad, estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente.
  • El perfil de sus consumidores. La imagen de una marca de lujo viene también influenciada por las personas que la utilizan; el producto no sólo ha de estar dirigido a un número restringido de personas, sino que además éstas han de tener unos valores reconocidos.
Siguiendo este razonamiento, las marcas de vino Vega Sicilia y Petrus pueden ser consideradas, casi con toda probabilidad, marcas de vino de lujo

En esta línea, y además de los vinos o marcas de vino de lujo, hace unos días leía un post publicado en la "sección de lujo" de la edición digital del diario Telegraph en el que se hacían eco de una iniciativa que, quizás, también podríamos considerar de lujo: elaborar tu propio vino

Específicamente, se toma como ejemplo el caso de la bodega Viniv (Burdeos) que por un mínimo de 6.900 libras (unos 10.000 euros) permite elaborar 288 botellas de vino. En el precio se incluye todo el proceso de elaboración, desde la definición del estilo del vino y la cosecha de la uva hasta el envejecimiento del vino en barricas y su embotellado. Incluso se permite la posibilidad de diseñar etiquetas de forma personalizada.

¿Por qué está considerado un producto de lujo? Porque el precio ofrecido restringe enormemente el perfil de los clientes que pueden acceder al mismo.

El caso que te describo a continuación te permite (si tienes el dinero) algo muy parecido sin salir de España.

La Premium Experience de Bodegas Enqrique Mendoza


Bodegas Enrique Mendoza es una bodega (aunque, en realidad, físicamente son dos) enclavada en la provincia de Alicante y amparada por la D.O. Alicante. La especialidad de Bodegas Enrique Mendoza es la elaboración de vinos de alta gama, que cuentan con un gran reconocimiento nacional e internacional por su calidad. La empresa comercializa un total de 13 referencias de vinos -entre blancos, tintos y dulces- a partir de diversas variedades de uva: Chardonay y Moscatel, en blancas y Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Petit Verdot, Shiraz y Monastrell en tintas. De forma aproximada, el precio medio en bodega de su oferta de vinos es de unos 14 euros, desde los 6,50 euros que cuesta un Chardonay joven a los 25-30 euros de uno de sus vinos estrella, Enrique Mendoza Reserva Santa Rosa.

Imagen-Premium-Experience-Bodegas-Enrique-Mendoza
Premium Experience - www.bodegasmendoza.com

Dentro de su oferta enoturística, la bodega propone una oferta singular: la “Premium Experience”, que consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de crear su propio vino. Para ello, la bodega pone a disposición de la persona interesada ocho variedades diferentes de uva con diferentes tipologías de suelo para elaborar un producto a medida, único y exclusivo.

Las experiencias premium se realizan durante una jornada entre el 1 de junio y el 30 de octubre, y en ella se pueden catar 8 variedades de uva. La experiencia se realiza junto a Pepe Mendoza (enólogo de la bodega) para ajustar los gustos y preferencias del cliente. Además, la crianza se realiza en una de las 1.400 barricas disponibles en la bodega (con diferentes bosques, tostados y orígenes). La experiencia incluye también 6 cubiertos (almuerzo o comida) en la propia bodega, para que el cliente la pueda disfrutar en compañía de sus amigos o familiares.

¿Cuál es el precio de la experiencia? 50 euros por botella, todos los servicios e IVA incluidos. Este precio incluye el envío de 300 botellas (1 barrica=300 botellas aproximadamente) de su Premium Experience a cualquier punto de la Península, que se entregan en cajas de madera de tres botellas y con un etiquetado personalizado. Haciendo una sencilla multiplicación estaríamos hablando de una experiencia que ronda los 15.000 euros (300 botellas por 50 euros/botella = 15.000 euros).

Sin entrar a valorar la calidad del vino resultante, está claro que lo que aquí se ofrece es mucho más que vino. Se trata de una experiencia premium en la que el cliente recibe la satisfacción de elaborar su propio vino y que la acerca a un lujo que pocos clientes se pueden permitir.

La verdad es que no he sido capaz de saber si la experiencia funciona o no. La bodega guarda con celo el resultado comercial de esta estrategia comercial. El hecho de que lleven ofreciendo esta experiencia durante los últimos tres años (quizás incluso más) me hace sospechar que hay clientes dispuestos a pagar este precio por la misma. Al margen de las consideraciones éticas que pueda tener el hecho de que alguien se gaste 15.000 euros en una jornada para llevarse a casa 300 botellas de vino, este tipo de experiencias permite a la bodega tener un producto exclusivo que puede ayudar a mejorar la imagen y posicionamiento de calidad del resto de vinos que componen su gama.

Más allá del “pequeño lujo” que supone para la mayoría de los mortales disfrutar de una copa de vino de forma relajada estas experiencias ponen de manifiesto que sí, que a veces el vino es un producto de “verdadero lujo”.

Un saludo,
Ricardo