18 de septiembre de 2013

Una reflexión sobre la relación entre el precio y calidad del vino.

La relación existente entre el precio y la calidad de un vino es una cuestión que siempre ha generado controversia en el sector vinícola. De hecho, existen multitud de estudios académicos y de marketing que buscan establecer la causalidad de la relación existente entre estas dos variables, y analizar si los vinos más caros son mejores que los baratos. Sea cierto o no en este post voy a intentar aportar alguna reflexión adicional al debate para entender mejor la perspectiva del consumidor.

Imagen-Calidad-Precio-Vino

Recientemente, el blog de Terroaristas ha publicado dos interesantes entradas que vuelven a poner sobre la mesa la relación existente entre el precio y la calidad de un vino. La hipótesis básica que cabe esperar es que conforme aumenta el precio de un vino mayor debería ser su calidad. La importancia de dicha relación no es baladí, ya que su corroboración permitiría trasladar al consumidor la certeza de que si se gasta más dinero en un vino va a obtener un mejor producto. Como ya imaginas los resultados parecen aportar evidencia en contra de esta hipótesis, corroborando la idea de que un vino más caro no tiene necesariamente por qué ser mejor que otro barato.

En concreto, el primer post hace alusión a un experimento (1) cuyos resultados evidencian que cuando los consumidores (no expertos en el sector vinícola) no conocen el precio del vino que están tomando no valoran mejor los más caros, es decir no los consideran de más calidad. Sin embargo, cuando los participantes en el experimento son expertos (es decir, están más familiarizados con el sector del vino) la correlación entre la puntuación obtenida por cada vino y su precio fue positiva, aunque con un nivel de probabilidad muy bajo, lo que deja abierta la cuestión sobre la relación entre el precio y la calidad del vino.

El segundo post se hace eco de un experimento (2) cuyos resultados evidencian que el grado de satisfacción provocado por el consumo de vino aumenta según aumenta el precio del vino. La aportación de este trabajo, basado en técnicas propias de la neurociencia, se basa en que realmente se observa (a través de una resonancia magnética) que el cerebro de la persona que está probando el vino responde aumentando el placer proporcionado por el consumo conforme aumenta el precio del vino. La "gracia" del experimento es que el vino que se da a probar es el mismo, pero se le presenta al catador como dos vinos distintos con un nivel de precio distinto. Los resultados de este trabajo ponen de manifiesto la importancia que tienen las expectativas previas al consumo sobre la propia percepción real. Si pensamos que el vino más caro va a ser mejor entonces el cerebro nos premia con una sensación más placentera que cuando consumimos el vino que pensamos es más barato, aunque realmente sea el mismo vino.

Aunque estos artículos puedan parecer novedosos, ya en 1993 un estudio pionero (3) puso de manifiesto que cuando el consumidor sólo conoce el precio del producto el vino más caro tiende a ser el mejor valorado, como de más calidad. En este caso, en el experimento se dio a probar una serie de vinos a un conjunto de individuos de forma ellos sólo conocían el precio: 5, 10 y 15 dólares. Los resultados indican que el vino más caro es el mejor valorado, después el vino con un precio intermedio, y el peor valorado fue el vino etiquetado como el más barato. Igual que en el experimento (2) lo más gracioso de todo es que el precio de los vinos se había fijado de forma totalmente aleatoria a partir de unos vinos desarrollados especialmente para el experimento.

¿Engaña el sector vinícola a los consumidores con el precio y la calidad de los vinos? 


Una de las claves de todos los trabajos anteriores es la definición de calidad empleada. En términos generales, la concepción de la calidad de un producto puede adoptar diversas perspectivas, entre las que destacaría dos:
  • Calidad objetiva. Según esta perspectiva, un producto es de calidad si cumple con determinadas características, especificaciones técnicas o estándares previamente definidos. Además, un producto será de más calidad que otro en la medida en que cumpla mejor con dichas especificaciones. Un problema básico en el vino es que resulta difícil establecer qué variables deben ser consideradas para valorar su calidad. Además, cuando se evalúan los atributos del vino algunos pueden ser más objetivos, como el brillo, la intensidad aromática o el equilibrio, pero otros incluyen una percepción subjetiva que resulta tremendamente difícil estandarizar y parametrizar, como el equilibrio o la redondez del vino.
  • Calidad subjetiva. Según esta perspectiva, un producto es de calidad en la medida que se ajuste a las necesidades y expectativas del consumidor. Es decir, en este caso la calidad de un producto se basa en la percepción que el consumidor tiene del mismo, y sólo el consumidor puede valorar si un producto es de calidad o no. En el caso del vino, otorgar al consumidor el juicio final sobre la calidad del producto no deja de ser problemático por tres razones:
  1. Acerca demasiado dicha valoración al gusto individual del consumidor. Pongamos como ejemplo la ropa: Te puede gustar una camiseta, pero ello no quiere decir que necesariamente sea de calidad, ya que a lo mejor con el primer lavado destiñe y se deshilacha.
  2. Condiciona la evaluación de la calidad a la percepción individual del sujeto, que muchas veces está condicionada por sus propias circunstancias personales e, incluso, por las circunstancias ambientales que rodean el proceso de cata como la temperatura ambiente. Ello hace que un mismo vino pueda ser valorado de forma distinta por el mismo consumidor en función de la situación de consumo.
  3. Dejar al juicio de una persona la valoración del vino supone que un mismo vino puede ser valorado de forma muy distinta en función de quien lo está probando. Recuerda que en un post anterior me hacía eco de un estudio sobre las guías de vinos españolas, que en algunos casos otorgan puntuaciones muy diferentes a un mismo vino. En esta misma línea, un trabajo que también rebate la valoración subjetiva de la calidad del vino es el de Hodgson (4), que ha analizado la consistencia de las valoraciones de los expertos durante cuatro ediciones de la Feria Estatal de Vino de California (entre 2005 y 2009), el concurso de catas más antiguo de EEUU. Hodgson observó que sólo el 10 por ciento de los catadores fue coherente puntuando igual el mismo vino en las diferentes ocasiones. De hecho, las puntuaciones sobre el mismo vino variaron una media de cuatro puntos, lo suficiente como para que un caldo pase de “bueno” (90 puntos) a simplemente “aceptable” (86), o de bueno a excelente (94).
La ausencia de una definición clara de calidad dificulta enormemente estudiar la relación existente entre el precio de un vino y su "calidad". Además, si ponemos en valor el papel que juegan las expectativas del consumidor en el proceso de evaluación de la calidad esta tarea se presenta realmente complicada.

La verdadera relación entre el precio y la calidad del vino.


Entonces, dado que no existe una definición estándar sobre la calidad de un vino, ¿cómo podemos saber si el vino más caro es de mejor calidad que el barato? En un sector en el que los propios expertos no se ponen de acuerdo sobre la calidad de un vino en particular, y dónde la consideración de la misma responde más a un juicio subjetivo del bebedor que a la valoración objetiva del producto, esta pregunta no tiene respuesta.

Aunque sabes que soy firme defensor de la idea de que el mejor vino es el que le gusta a cada uno, considero que no se puede despreciar la opinión de los expertos ni demonizar la labor de enólogos, sumilleres o bodegueros, mucho más entrenados en el sentido del gusto que la mayoría de los mortales, y cuyo criterio para evaluar la calidad de un vino puede ayudarte en el proceso de elección. Además, las aportaciones de la neurociencia al estudio del consumidor tampoco pueden pasar desapercibidas para el sector. La relación entre el precio y la calidad de un vino, o mejor dicho, la percepción de calidad, viene determinada por las expectativas previas que tenemos con relación a dicho vino. Si el consumidor cree que el vino más caro es mejor que el más barato, su cerebro le predispone a activar las zonas que aportan placer en mayor y el vino le gustará más. Para ese consumidor el vino será de más calidad.

Al margen de los diferentes experimentos, en la vida real las expectativas previas de consumo de un vino vienen condicionadas no sólo por el precio, sino también por muchos otros factores intrínsecos y extrínsecos que terminan condicionando la percepción real del vino. Factores como el diseño de la etiqueta o de la botella, la bodega que está detrás del proceso, la D.O. a la que pertenece o la propia situación de consumo (seguro que un mismo vino te sabe mejor cuando te acaban de conceder un ascenso que cuando te acabas de enterar que entras en el ERE que prepara tu empresa) condicionan, y mucho, nuestra percepción sobre la calidad del vino. Dado que todas esas variables determinan la oferta comercial de la bodega y condicionan la percepción real de consumo, la valoración de la relación entre el precio y la calidad de un vino es tarea prácticamente imposible.

Por lo tanto, me parece que no es cuestión de ponernos a valorar si un vino caro es mejor que uno barato, sino que debemos tener muy claro que cada vino tiene una relación calidad precio a priori, pero sobre todo a posteriori, y que es ésta la relación que realmente importa. Puede que el consumidor elija la primera vez un vino por su precio (entre otros muchos factores) porque piensa que el mismo determina su calidad, pero la segunda vez su elección responderá a una experiencia previa de compra y de consumo. El precio de un vino será el adecuado a su calidad si la segunda vez que lo vas a consumir vuelves a pagar lo que te han pedido por él la primera vez. Sólo si consideras que su precio se corresponde a la "calidad" de lo que has bebido considerarás que has pagado un precio justo. Esa es la verdadera relación entre el precio y la calidad del vino.

Un saludo,
Ricardo


Fuentes citadas: 

(1) Goldstein, R.; Almenberg, J.; Dreber, A.; Emerson, J.W.; Herschkowitsch, A. y Katz, J. (2008): “Do more expensive wines taste better? Evidence from a large of blind tastings” Journal of Wine Economics , Vol. 3, nº 1, pág. 1-9.
(2) Plassmann, H.; O'Doherty, J.; Shiv, B. y Range, A. (2008) “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”.  Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA, Vol. 105 nº 3, pág. 1050–1054
(3) Lockshin, L.S. y Rhodus, W.T. (1993): "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 nº 2 pág. 13 – 25.
(4) Hodgson, R.T. (2008) “An Examination of Judge Reliability at a major U.S. Wine Competition” Journal of Wine Economics, Vol. 3, nº 2 pág. 105-113