11 de septiembre de 2013

El precio de los vinos orgánicos

Los vinos orgánicos han adquirido un gran protagonismo en el mercado en los últimos tiempos. La elaboración de vinos que apelan a las raíces de la tierra y que sólo utilizan productos naturales en su elaboración constituye un argumento de venta muy apreciado por muchos consumidores. De hecho, cada vez más bodegas enfocan sus estrategias de marketing hacia la elaboración y comercialización de dichos vinos. Esta tendencia responde a una demanda creciente de productos naturales por parte del consumidor y está presente no sólo en el vino, sino también en muchos otros productos de alimentación. En cualquier caso, ¿qué certeza tiene el consumidor de que el vino que está comprando es realmente orgánico? Y todavía más importante, ¿estamos dispuestos a pagar un mayor precio por un vino orgánico?

Imagen-Sello-Organico
Fuente: http://mundoagropecuario.com/alimentos-organicos/
Aunque no existen estadísticas fiables, se estima que el consumo de vinos orgánicos representa aproximadamente entre el 1% y el 2% del consumo mundial. Evidentemente, hay países con mayor desarrollo y madurez, mientras que en otros esta categoría tiene todavía un largo camino por recorrer. Por ejemplo, mientras que en Francia suponen el 3% de la categoría, en España los vinos ecológicos apenas suponen el 0,15% de las ventas (1). En otros países como Estados Unidos, los vinos orgánicos muestran un comportamiento muy dinámico, con un crecimiento promedio del 15% anual entre 2006 y 2011, llegando a totalizar ventas por casi 200 millones de dólares. 

La proliferación de vinos orgánicos en el mercado responde a la cada vez mayor preocupación de muchos consumidores por el origen y el proceso de elaboración de los productos que consumimos. Existe un segmento del mercado que aprecia aquellos productos elaborados de forma natural, y un vino que se elabora sin pesticidas, herbicidas, fertilizantes o cualquier otro producto químico, y que prioriza el uso de productos naturales como el estiércol o el compost, y trabaja el viñedo de forma manual reúne esta cualidad (en este post se describen algunas de las características de los vinos orgánicos).

Cuilhé y Valor (1) recogen diversas razones por las que los consumidores eligen un vino orgánico:
  • Por percibir que al ser natural es de mejor calidad
  • Por razones de salud
  • Por apoyar un tipo de agricultura más local y cercana a la tierra
  • Por el placer de descubrir o innovar nuevos sabores
  • Por la singularidad del producto (“compro este vino orgánico porque es diferente, distinto o único”).
Por todo lo anterior, el carácter orgánico de un vino constituye un potente argumento comercial y de marketing, que otorga una diferenciación del producto en el mercado. No obstante, ¿qué certeza tiene el consumidor de que el vino que dice ser orgánico realmente lo es? ¿Qué precio estamos dispuestos a pagar por un vino orgánico?

Los vinos orgánicos y su precio.


Para que un viñedo sea clasificado como ecológico, un organismo oficialmente reconocido tiene que certificarlo como tal, por lo que en principio un vino que dice ser orgánico realmente debería serlo. Aun así, en el mercado existen dos tipos de estrategias con relación al etiquetado de los vinos orgánicos: por un lado, bodegas que en sus etiquetas resaltan dicha certificación y, por otro lado, las bodegas que no indican en sus etiquetas dicha certificación.

Por eso, me ha llamado mucho la atención un estudio (2) que compara el precio de los vinos orgánicos que incluyen la certificación en sus etiquetas frente a aquellos vinos que no la incluyen . Parecería lógico pensar que los vinos que cuentan con un certificado en sus etiquetas tuvieran un precio mayor que los vinos sin dicha certificación. A igualdad de condiciones, cabría esperar que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio mayor por tener la certeza de que el vino que está comprando realmente es orgánico.

Sin embargo,  los resultados del estudio apuntan a todo lo contrario. Partiendo de una muestra de casi 13.400 observaciones, las autoras del trabajo obtienen los siguientes resultados:
  1. Los vinos orgánicos que no muestran en su etiqueta la certificación son un 13 por ciento más caros.
  2. Los vinos orgánicos que muestran en su etiqueta la certificación son, en promedio, un 20 por ciento más baratos.
  3. Los vinos orgánicos obtienen una mejor valoración en el ranking del Wine Spectator que los vinos no orgánicos (casi un punto superior en promedio). 

Curiosos resultados, ¿verdad? Desde mi punto de vista este resultado es realmente sorprendente y, aparentemente, contradictorio.

¿Por qué están los consumidores dispuestos a pagar 13% más por un vino orgánico pero sin la certificación en su etiqueta que un vino cultivado convencionalmente? ¿Y por qué los vinos orgánicos certificados obtienen mayores puntuaciones en Wine Spectator? En principio, este resultado parece lógico. Si la certificación orgánica tiene beneficios que mejoran la calidad de los vinos, las prácticas de elaboración de la bodega e, incluso, su propia reputación es lógico pensar que los vinos orgánicos sean más caros y obtengan mejores valoraciones de los expertos. De hecho, la razón que impulsa la adopción de prácticas ecológicas por parte de las bodegas suele ser el deseo de producir mejores vinos, lo que finalmente termina conduciendo a que eso sea así. En cualquier caso, otros factores no controlados en el trabajo como la reputación individual de la bodega o de su marca podrían explicar también por qué los vinos orgánicos son, en general, más caros que los vinos no orgánicos.

Imagen-Sello-Agricultura-EcologicaAhora bien, si pensamos que los vinos que cuentan con una certificación podrían exigir un sobreprecio (por la certeza que aportan al consumidor) y en general reciben una mejor puntuación por parte de los expertos, ¿por qué indicar la certificación en la etiqueta conduce a una disminución en el precio? Probablemente, una de las razones es la confusión de los consumidores alrededor del etiquetado de los vinos orgánicos y ecológicos, especialmente en Estados Unidos (donde se realiza el estudio), donde existen diferentes requisitos de certificación orgánica y logotipos. Quizás, la ausencia de un organismo reconocido y de un sello de calidad fuerte y fácilmente reconocible impida aportar la certeza necesaria al consumidor de que el vino que dice ser orgánico realmente lo es. Además, dadas las diferencias de legislación entre países, el vino que es orgánico en un país podría no serlo en otro. En esta web puedes ver diferentes tipos de etiquetas para la agricultura ecológica según el país de origen. Es probablemente toda esta confusión en torno al etiquetado de los vinos orgánicos lo que explique la contradicción en los resultados.

El consumidor español de vinos orgánicos


Uno de los pocos estudios que analiza el perfil del consumidor de vinos ecológicos en España (3), describe al consumidor tipo como “una persona muy consciente e informada. Generalmente sabe bien lo que quiere. Compra con atención y cuidado, revisa las etiquetas con detenimiento, pregunta sobre el origen y métodos”. Además, la mayoría de los consumidores indica que prefiere este tipo de productos tanto porque es un producto natural, como por sus características organolépticas, y por el beneficio que tiene para la salud. Así, se puede decir que el consumidor ha entendido bien el producto y sus características propias y, por eso, lo compra y está dispuesto a pagar un precio superior.

Sin embargo, para que el consumidor tenga la certeza de que lo que está comprando es realmente un vino orgánico es necesario un sello de calidad fácilmente reconocible para el consumidor, que avale el origen y el sistema de producción empleado (tal y como hacen las D.O.). Se debe evitar la confusión aparente en torno al etiquetado y clasificación de los vinos orgánicos. Las bodegas que apuestan por la elaboración de este tipo de vinos tienen este desafío por delante.

Un saludo,
Ricardo


Fuentes consultadas:

(1) Cuilhé, L. y Valor, C. (2013) “Vino ecológico: comercialización en España y Francia”, Boletín Económico del ICE, Nº 3039, pp. 45-56
(2) Delmas, M. y Grant, L. (2008) “Eco-Labeling strategies: The eco-premium puzzle in the wine industry”, Institute For Social, Behavioral, and Economic Research Publications, Enero, Disponible en http://escholarship.org/uc/item/4qv7c61b.
(3) Jelvez, A. y Gallardo, O. R. (2008): “Perfil del consumidor de vino orgánico en la región del Bio-Bio (Chile)”. Revista Ingeniera Industrial, nº 2, pp. 15-21.