4 de septiembre de 2013

Seis tendencias del sector vinícola

Tras el paréntesis veraniego retomo con más ilusión si cabe el blog del marketing y el vino con un único objetivo: que disfrutes con su lectura. Además, y como no puede ser de otra manera, aprovecho la ocasión para darte de nuevo la bienvenida a esta página. Para iniciar el “curso escolar” me gustaría destacar algunas de las tendencias que están marcando el devenir del sector vinícola y sobre las que pivotarán muchas de las estrategias de marketing de las bodegas en los próximos meses. Creo que algunas de ellas tienen tal trascendencia que podrían marcar incluso el rumbo del sector en los próximos años.

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Fuente: http://www.flickr.com (Longhorndave)

Seis tendencias del sector vinícola español

  1. El consumidor sabe perfectamente lo que quiere: disfrutar de una experiencia agradable con el vino. Quizás no tenga preferencia por ninguna bodega o denominación de origen en concreto, pero tiene claro que busca una experiencia de compra y consumo satisfactoria, por lo que toda la estrategia de marketing de la bodega debe pivotar en torno a esta idea. En este proceso, cada vez resulta más importante hacer del consumo de vino algo fácil, sencillo y divertido. Se debe buscar establecer una relación de intercambio donde el consumidor no se sienta acomplejado ni en inferioridad, y se debe evitar un lenguaje que muchas veces desconoce y que no hace sino alejarle del vino. Sólo las bodegas que tengan esto perfectamente claro sobrevivirán en un entorno que se presenta cada vez más difícil y competitivo. 
  2. Los prescriptores del vino siguen siendo relevantes. Puede que muchos bodegueros y algunos distribuidores hayan respirado con la cada vez menor influencia de los grandes prescriptores tipo Robert Parker, que con el tiempo están perdiendo parte de su protagonismo. Sin embargo, este proceso ha ido parejo al auge de un nuevo tipo de prescriptor que ya no tiene un rostro único o personalizado en alguna figura o guía de vino específica. Estos nuevos prescriptores, con un nivel de influencia de ámbito más reducido, adoptan el rostro de un modesto bloguero, de un portal de vinos o de una aplicación de móvil, a los que el consumidor sigue recurriendo para tomar su decisión. El consumidor no siempre tiene mucha idea sobre vino y se va a seguir apoyando en las recomendaciones de estos prescriptores, por lo que su papel seguirá siendo válido para ayudar al consumidor en el proceso de elección.
  3. Las nuevas tecnologías tienen cada vez mayor importancia. Observa atentamente que no hablo ni de redes sociales en particular, ni de ninguna aplicación para smartphone en concreto, sino que se trata de todas ellas en su conjunto. El consumidor, no sólo de vino sino de muchos otros productos, es multiplataforma y cada vez más un ferviente usuario de la tecnología. Desarrollar una estrategia de marketing online en combinación con la estrategia de marketing offline es hoy en día más necesario que nunca. Ojo, no se trata de estar presente en todas y cada una de las plataformas o redes sociales, ni de obligatoriamente desarrollar una aplicación de los vinos de nuestra bodega, ni de ponerse como un loco a enviar muestras a los blogueros de moda, sino que se trata de valorar hasta qué punto dichas tecnologías pueden terminar afectando al modelo de negocio específico que tiene la bodega. Si tu bodega vende el cien por cien de la producción a un distribuidor como Mercadona igual no te debe preocupar mucho la influencia de los blogueros, pero si trabajas varios canales minoristas y quieres crear una reputación o imagen para tu marca quizás sí deberías comenzar en serio a trabajar los perfiles en alguna de las redes sociales de moda como Twitter o Facebook
  4. La venta a través de internet cada vez será mayor. Vale, lo sé, esto cabe perfectamente en el epígrafe anterior, pero me he permitido separarlo por su importancia y para resaltar un pequeño matiz. Aunque muchos hemos creído durante mucho tiempo que el comercio electrónico podría favorecer con el tiempo un proceso de desintermediación, donde sería lógico y habitual que el consumidor comprara directamente el vino en la web de una bodega, hoy en día asistimos a un proceso donde en internet existen más intermediarios que nunca. Ya no se trata sólo de los tradicionales distribuidores físicos que abren sus propios espacios online, sino de multitud de plataformas de venta, algunas de las cuales operan exclusivamente online, y que actúan como nuevos intermediarios en los que el consumidor puede comprar vino. Pero cuidado, porque lejos de ser una oportunidad se debe estar vigilante al cada vez mayor protagonismo que sólo unos pocos actores que operan en la red están adquiriendo. La semana pasada leía este interesante artículo de The Drink Business que pone de manifiesto la importancia de los intermediarios online en el mercado del Reino Unido, pero sobre todo pone de manifiesto como pequeños comercios online están cediendo el protagonismo y perdiendo la batalla frente a los grandes grupos de distribución, que están satisfaciendo mejor la demanda del consumidor. Este proceso es, hoy por hoy, irreversible y las bodegas deberían tener una estrategia perfectamente definida ante los cambios que se están produciendo en este canal de venta.
  5. La importancia de las marcas de distribuidor. Aunque éste es un tema que desarrollaré de forma específica en un futuro post, las marcas de distribuidor están aquí y han venido para quedarse. Por si no sabes muy bien a que me refiero, las marcas de distribuidor, conocidas popularmente como marcas blancas, son aquellas marcas propiedad de las cadenas de distribución (por ejemplo Mercadona o Alcampo) y que se utilizan para vender de forma exclusiva determinadas categorías de productos en sus establecimientos. Por ejemplo, seguro que conoces la marca Hacendado, que es una marca propiedad de la cadena de distribución Mercadona y que se utiliza para vender productos de alimentación, desde refrescos de cola a atún en conserva. En el caso del vino, muchos distribuidores están siguiendo una estrategia de marca privada o propia en exclusiva. Por ejemplo, Mercadona vende en exclusiva el vino Comportillo mientras que Alcampo vende el vino Viña Amate. ¿Cual es el problema para las bodegas? Que la marca de las distribución puede terminar desplazando de los lineales de los supermercados e hipermercados a las marcas de los propios bodegueros. Aunque la cuota de mercado de la marca de distribución en el caso de los bebidas es todavía inferior a la de productos de alimentación nunca, y repito, nunca se debe subestimar la capacidad de un distribuidor para potenciar sus propias marcas en perjuicio de las marcas de fabricante (en este caso, las marcas comerciales propiedad de las bodegas). Por eso, las bodegas y el sector en su conjunto deben estar vigilantes ante los cambios y las estrategias que los distribuidores sigan con relación a sus propias marcas de vino.
  6. El factor exportación: una oportunidad necesaria. Con un consumo interno en franco declive, no sólo por la caída de la renta disponible sino también por el cada vez mayor desapego del consumidor hacia el vino, la exportación constituye una vía de escape para muchas bodegas. No importa cual sea el mercado de destino: Europa, Asia (aunque ya veremos como queda lo de China) o América, exportar es tanto una alternativa como una necesidad. Si no lo haces ya empieza a documentarte y asesorarte. No dejes pasar de largo las oportunidades que brinda el mercado exterior. Para abrir boca, te dejo el enlace a un post anterior en el que repaso algunas de las consideraciones a tener en cuenta a la hora de exportar.
Puede que con este post no te haya descubierto nada nuevo. Seguro que ya antes habías oído hablar de estas tendencias o corrientes que están marcando el devenir presente y futuro del sector vinícola. En cualquier caso, me ha parecido un buen punto de partida para retomar el blog después del verano. Reflexionar sobre lo que está sucediendo hoy nos puede ayudar a definir lo que queremos conseguir mañana. Espero y deseo que sea un buen año para los vinos que se están empezando a elaborar con la vendimia de esta temporada.

Un saludo,
Ricardo