20 de febrero de 2013

¿Nos vamos de viaje?

Si en algo están de acuerdo la mayoría de economistas que no supieron ver llegar la crisis económica que vive el país es que una de las posibles salidas a la misma pasa por aumentar el volumen de exportaciones. La lógica es bien sencilla: si la demanda interna (la que hacemos los españoles) se debilita, como consecuencia del menor poder adquisitivo y la caída de la renta disponible (la gente se queda sin trabajo y al que mantiene el trabajo le reducen o congelan el sueldo), entonces lo que hay que hacer es dar salida a nuestros productos en el extranjero. Aunque el sector del vino siempre ha tenido gran vocación exportadora todavía queda camino por recorrer. Además, la decisión de exportar requiere de una adaptación de la estrategia de marketing, y esto es lo que llamamos marketing internacional.


Imagen del globo del mundo
Fuente: www.flickr.com (Juliana Coutinho)
Según el Observatorio Español del Mercado del Vino, las bodegas españolas facturaron 2.237 millones de euros en mercados exteriores entre enero y noviembre de 2012, lo que supone un 9,2% más que el año anterior. Aunque este aumento en la facturación ha ido acompañado de una caída en términos de volumen, la buena noticia es que la fuerte subida del precio de venta (+19,9%) ha compensado “sobradamente” dicha disminución. ¿Y por qué sube el precio de venta? Porque cae el volumen exportado del vino a granel y aumenta el de los vinos envasados, con y sin Denominación de Origen (DOP) y el de los vinos espumosos.

Cuando una bodega decide que quiere abrirse paso en mercados internacionales, ¿qué factores debe tener en cuenta desde el punto de vista comercial y de marketing?

Fundamentalmente, la principal decisión es la identificación y selección del mercado al que se quiere dirigir, es decir, elegir el país al que exportar el vino. Aunque existen muchos factores que condicionan el proceso de exportación, considero que los siguientes aspectos tienen especial relevancia:

1. Recursos y capacidades de la bodega. Lógicamente, lo primero que se debe valorar es si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para exportar. Es decir, si dispone de los recursos financieros, humanos o materiales necesarios para poder llegar y competir con éxito en el exterior. No basta con querer (condición indispensable), hay que poder. En el blog de Wine Zentric se hace una reflexión interesante entorno a este concepto. Además, no se puede dejar de lado la inestimable ayuda que organismos como el ICEX pueden prestar en la labor de internacionalización.

2. Riesgo: Es muy importante valorar el riesgo implícito asociado a la decisión de exportar. Es decir, se debe estimar el riesgo que representa para la bodega vender (o realizar inversiones, por ejemplo comprando una bodega en Chile) en terceros países. Aquí podemos diferenciar dos grandes tipos de riesgo:
  • Riesgo País. Los peligros que un país presenta tanto en términos económicos (que la economía de allí vaya mal) como políticos (por ejemplo, la inestabilidad del gobierno).
  • Riesgo Económico. Riesgo asociado a la potencial rentabilidad de la decisión de exportar y que puede depender, por ejemplo, de factores como la fluctuación de los tipos de cambio (cuando una bodega decide exportar fuera de la zona euro).
3. Competencia. En un mercado global el nivel de competencia aumenta considerablemente. Pensemos, por ejemplo, que los vinos chilenos, argentinos, australianos o franceses también quieren estar en China. En mercados globales la competencia es global.


4. Precios y márgenes. Las bodegas controlan (hasta cierto punto) los precios y márgenes cuando venden sus vinos en España, pero cuando se coloca el producto en un supermercado de Sanghai los costes del producto se habrán disparado: Costes de transporte, de aranceles, de intermediarios, etc., y todo ello tendrá su repercusión en el precio final de venta y, por tanto, en la competitividad de nuestra oferta. Todavía recuerdo mi sorpresa cuando en una estancia en Bangor (Gales, UK) observé, digámoslo así, despavorido, que un vino que en España se vende por menos de 2 euros allí lo tenían a un precio que rondaba (incluso con la libra esterlina bastante devaluada) los 8 euros!!

5. Entorno cultural. Aunque cada vez estamos más globalizados, las diferencias culturales son fundamentales para entender bien un mercado. Piensa global pero actúa local. Se hace preciso un estudio profundo de la cultura, el idioma, la religión, las creencias o los valores del mercado destino. Todos ellos están detrás del éxito y/o fracaso de muchas empresas exportadoras.

Estrategia de marketing internacional.


Etiqueta de vino adaptadaAparte de todos los factores anteriores, una decisión básica del marketing internacional es la relacionada con la adaptación del producto a los mercados de destino.

No sólo hay que adaptar las características intrínsecas del vino (sus cualidades organolépticas) al mercado de destino (pensemos, por ejemplo, en los vinos Kosher destinados a Israel), sino que es muy importante adaptar también las características extrínsecas del vino (envases, etiquetas, etc.) al país de destino. Es difícil encontrar ejemplos de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien y que vendan exactamente el mismo producto en todos los países. La mayoría de empresas realizan adaptaciones de sus productos, en mayor o menor medida, a los mercados de destino.

Recientemente leía un post sobre las "zonas de confort" que ponía de manifiesto lo fácil que es estar cómodo. Lejos de ser gratificante, adentrarse en lo desconocido puede llegar a ser una tarea ardua y complicada, e iniciarse en la actividad exportadora es adentrarse, y mucho, en lo desconocido. Lo que ocurre es que la situación actual que nos toca vivir "invita" a salir de esa “zona de confort”, y para muchas bodegas ello implica comenzar a desarrollar actividades tan vitales como la exportación. Suerte para todas!

Un saludo,
Ricardo