27 de febrero de 2013

Vinos de etiqueta


La etiqueta constituye uno de los elementos más importantes del vino para su identificación y diferenciación en el mercado. De hecho, junto con la botella, la etiqueta es una de las primeras informaciones que recibe el consumidor con relación al vino, constituyendo un auténtico referente de marketing que puede ayudar a la bodega a posicionar sus vinos y dotarlos de una imagen única en el mercado.

Vino con etiqueta en blanco
Según algunos estudios, las etiquetas constituyen uno de los factores más importantes en el proceso de elección de un vino. La cuestión es, ¿por qué le damos tanta importancia a las etiquetas? Probablemente, el consumidor realiza una asociación entre la etiqueta (su diseño, forma, aspecto, etc.) y lo que espera encontrar dentro de la botella. De esta forma, si se identifica con la etiqueta, piensa que se identificará también con el vino que hay dentro. Por ello, desde el punto de vista del marketing, la importancia de las etiquetas radica en su capacidad para afectar a la imagen del vino y la intención de compra del consumidor.

Un estudio de Claire Boudreaux y Stephen Palmer publicado en 2007 en la revista International Journal of Wine Business Research (1) demostró empíricamente hasta qué punto son importantes las etiquetas de los vinos. En un experimento diseñaron hasta 90 etiquetas diferentes para que un conjunto de consumidores valoraran la personalidad de la marca y su intención de compra. Los resultados pusieron de manifiesto que la personalidad percibida de la marca, y mucho más importante, la intención de compra, dependían en gran medida del tipo de imágenes utilizadas en las etiquetas. En la siguiente ilustración podéis observar los diferentes tipos de imágenes que se utilizaron en las etiquetas, desde la tradicional imagen de un viñedo o un escudo de armas hasta imágenes más transgresoras como la de algunos animales no asociados al producto vino.
Diseños empleados en las etiquetas del estudio
Fuente: IJWBR (2007). Ver (1)
En la imagen inferior se pueden apreciar algunas de las alternativas de diseño que se emplearon en el estudio.

Alternativas de etiquetado
Fuente: IJWBR (2007). Ver (1)
¿Cómo diseñar una etiqueta?

Fundamentalmente, el diseño de las etiquetas abarca dos dimensiones: La dimensión técnica, relacionada con la regulación del etiquetado de los productos vinícolas, y la dimensión estética, relacionada con el diseño y aspecto de la etiqueta. 

En cualquier caso, lo más importante es que el diseño de la etiqueta recoja fielmente lo que la marca quiere ser, pero sobre todo que la etiqueta se identifique con el vino que se va a encontrar el consumidor. Esta identificación debe estar acorde con el mercado objetivo al que se dirige el vino. En este punto, me gustaría recordar un post anterior sobre nichos de mercados en el vino y, especialmente, la etiqueta del vino Mundo Gay. Es que no podía ser otra!!

En cuanto a la dimensión técnica, los aspectos relacionados con las menciones obligatorias en el etiquetado de los productos vinícolas están regulados por las diferentes autoridades (para los interesados recomiendo visitar la página web del Ministerio de Agricultura en la que existe un resumen de la normativa que regula el contenido mínimo de las etiquetas de los productos vitivinícolas). 

En cuanto a la dimensión estética, es habitual que las bodegas deleguen el diseño de las etiquetas en algún estudio de diseño gráfico, existiendo en España magníficos estudios con trabajos premiados en certámenes internacionales. Profundizando en los aspectos estéticos, destacaría la clasificación que propone César Vacchiano en el prólogo del libro El marketing del vino (2), en la que distingue tres grandes corrientes con relación a la presentación de los vinos españoles (incluiría tanto el diseño de las etiquetas como la elección de los nombres comerciales):

1. La nobleza y sus derivaciones.

Engloba los vinos que apelan a sus raíces “nobles”, para tratar de trasladar a los vinos comercializados el posicionamiento jerarquizante que antiguamente tenían los títulos y símbolos nobiliarios. La idea que subyace en esta corriente es que el poder de elaborar un buen vino lo da la historia de una familia, su origen noble, su patrimonio de viñedo, etc., por lo que es habitual la utilización de títulos nobiliarios (marqués, conde, etc.), blasones o escudos familiares, junto con imágenes de castillos o fortalezas. Os recomiendo leer este post de Meritxell Falgueras y su taxista.

Etiqueta Vino Marqués de Cáceres
Ejemplo de etiqueta que apela a la Nobleza
2. La exclusividad artesanal (y el valor de la naturaleza).

En esta corriente, las alusiones a la viña, las imágenes de masías, cepas o viñedos, y los colores cálidos y naturales son habituales, puesto que se apela al valor de la tradición y la elaboración artesanal como valores a destacar en la elaboración del vino.

Etiqueta Vino El Vínculo
Ejemplo de etiqueta que apela a lo artesanal
3. La búsqueda de la notoriedad en la presentación.

Probablemente es la corriente más utilizada en la actualidad, y en la misma adquieren gran importancia el diseño y el color. En esta corriente, se utilizan modernos diseños, colores llamativos y semánticas complicadas que buscan un halo de exclusividad, originalidad y autenticidad.

Etiqueta Vino Plural
Ejemplo de etiqueta que refleja notoriedad
Si te gusta el tema de las etiquetas del vino, puedes utilizar el buscador de imágenes de Google, encontrarás miles de ellas. De todas formas, te recomiendo que visites dos páginas. En la primera, hay una interesante recopilación de 40 etiquetas de los responsables de Marketing Directo. En la segunda, puedes encontrar una interesante recopilación de etiquetas del Wine Talk Blog de Viña Ventisquero.

Y a ti ¿qué tipo de etiqueta te gusta más? ¿También te dejas llevar por las etiquetas cuándo compras un vino?

Un saludo,
Ricardo


Fuentes citadas:

(1) Boudreaux, C. A. y Palmer, S. E., (2007). “A charming little Cabernet. Effects of wine label design on purchase intent and brand personality”, International Journal of Wine Business Research, Vol. 19, pp. 170-186.

(2) Rouzet, E. y Seguin, G. (2004). El marketing del vino. Saber vender el vino. Madrid: Ediciones Mundi-Prensa.