6 de marzo de 2013

Los famosos y el vino

La utilización de personas famosas en publicidad es un recurso muy utilizado en marketing. Ya sean cantantes, actores o deportistas, los anunciantes buscan, fundamentalmente, aprovecharse del tirón mediático de los famosos para aumentar la notoriedad de sus campañas de comunicación. El vino no constituye ninguna excepción a esta regla y, especialmente, en el caso de los vinos espumosos seguro que recuerdas los anuncios de la marca Freixenet, protagonizados por famosos actores y actrices como Antonio Banderas, Sharon Stone, Penélope Cruz o Pierce Brosnan.


Anuncio Freixenet 2012
Algunas protagonistas del anuncio Freixenet (Navidades 2012)

La lógica que radica en la utilización de personajes famosos (o celebrities como le gusta decir a los anglosajones) en la publicidad es bien sencilla: Supón que tenemos dos campañas de comunicación exactamente iguales con relación a su presupuesto, mensaje, medios, etc., y que la única diferencia es que en una campaña se utiliza un personaje famoso y que en la otra se utiliza una persona completamente anónima y desconocida. ¿Cuál de las dos campañas tendrá mayor impacto? ¿Cuál recordará más la gente?

Por cierto, ¿quién ha protagonizado este año el anuncio de Freixenet? Curiosamente igual no lo recuerdas, porque este año no han utilizado ningún personaje famoso de primer nivel. Aunque sí fue rodado por un director famoso como Bigas Luna, este año los protagonistas del anuncio son gente corriente de la calle que brinda por lo que ellos consideran importante.

La imagen del famoso y la imagen de la marca


Un aspecto fundamental en la elección del famoso que protagonizará un anuncio es tener en cuenta la propia imagen del famoso. Ello es debido a que muchas veces se pretende trasladar a la marca la imagen del propio famoso, de forma que la marca recoja los valores o la imagen que encarna dicha persona. Un ejemplo paradigmático de esto seria la utilización de Matias Prats por parte de la entidad financiera ING Direct. ¿Qué se pretende? Trasladar la imagen de uno de los presentadores de informativos que goza de una mayor reputación entre la audiencia a una entidad financiera que, a priori, puede generar mayor desconfianza para el consumidor (recuerda que originariamente sólo operaba a través de internet). El razonamiento implícito en todo esto seria algo así: "si Matias Prats, del que me fío, me dice que ING es seguro, entonces me lo creo".

En un segundo escalón podemos encontrar famosos que son una marca en sí, de forma que utilizan su propia imagen personal como reclamo para vender productos de su propia marca. Un caso que siempre me ha hecho mucha gracia (perdón a quién pueda ofender) es el del aceite de Bertin Osborne, que incluye en la propia etiqueta una foto de su rostro.

Imagen Aceite Bertín Osborne
Imagen del aceite de Bertín Osborne
El sector vinícola no es ajeno a los personajes famosos. Si bien es cierto que el auge y la moda del vino han generado un flujo inversor hacia el sector que en muchos casos ha pasado desapercibida para el consumidor, no es menos cierto que la popularidad de algunos de los inversores que están detrás ha trascendido al consumidor, hasta el punto de que el consumidor asocia el vino al personaje, incluso cuando no se identifica en la propia marca.

Una iniciativa muy original en este ámbito es el Famous Wine Festival, que este año alcanzará su cuarta edición y que se celebrará en la comarca de Avilés el próximo mes de junio. En este festival se podrán degustar los vinos de famosos actores como Brad Pitt y Angelina Jolie (con su Chateau Miraval 2006), Francis Ford Coppola (que fue uno de los primeros en apostar por el sector en la década de los setenta), Juan Echanove (con su vino de la D.O. Ribera del Duero, Cinema), futbolistas como Leo Messi o Andrés Iniesta, o compositores como Joan Manuel Serrat (con sus vinos del Priorat), entre otros. Este evento cuenta con la participación de 25 establecimientos hosteleros, de forma que cada uno da a conocer los vinos producidos por un personaje famoso, muchos de ellos no comercializados en España.

Un caso que me llama mucho la atención desde el punto de vista del marketing es el de los vinos de Leo Messi o Andrés Iniesta. En el caso de Andrés, Bodega Iniesta es la bodega de la familia del futbolista la que elabora los vinos Corazón Loco y Finca El Carril, que en muy poco tiempo se han dado a conocer a nivel nacional y empiezan a hacerlo también a nivel internacional. Sin dudar de la calidad de los vinos ni de los profesionales que en el día a día gestionan la bodega, es lógico pensar que parte del éxito de la bodega reside en la fama, imagen, tirón mediático y éxito profesional del futbolista. 

Vino Corazón Loco
Vino Corazón Loco (Bodega Iniesta)
Además, el caso no tendría mayor relevancia si no fuera por la rivalidad que se da entre los aficionados del F.C. Barcelona y del Real Madrid. Se suele decir que las empresas deben buscar una identificación entre los valores que la marca encarna, los valores que representa el famoso y aquellos con los que se siente identificado el consumidor. Pero en este caso, y en un país tan polarizado a nivel futbolístico como España, ¿el vino elaborado va dirigido "sólo" a los aficionados de Barça? ¿Los aficionados del Madrid beberán (pero sobre todo, comprarán y pagarán) un vino que elabora uno de los ídolos de su mayor rival? 

Un saludo,
Ricardo