8 de mayo de 2013

Vender vino online


Las posibilidades que ofrece internet para el marketing vinícola son inmensas. La irrupción de la red como canal de distribución alternativo para la venta de vino representa un desafío para las bodegas, pero también para los propios intermediarios, que han visto en internet una oportunidad de negocio que no quieren dejar pasar por alto. En este post, vamos a analizar, desde el punto de vista de la distribución comercial y de marketing, algunas de las ventajas e inconvenientes que para una bodega supone la venta de vino a través de internet.



Comprar-vino-online-google
www.google.es : Comprar vino online
Lejos quedaron aquellos años cuándo uno acudía con una garrafa a la cooperativa a comprar vino. En el mundo 2.0 en el que vivimos las tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado las posibilidades de distribución y comercialización de casi cualquier producto, y el vino no supone una excepción a esta regla. Desde el punto de vista del marketing, la distribución (place) constituye una de las decisiones clave dentro de la estrategia de marketing mix, teniendo como finalidad poner a disposición del mercado los productos elaborados por la empresa. En el sector vinícola internet permite cumplir con esta función de forma adecuada, facilitando el acercamiento de las bodegas a los consumidores finales.

En líneas generales, la oferta de vino a través de internet se concentra en tres grandes actores.
  1. Los distribuidores físicos tradicionales con tienda online. Este sería el caso, por ejemplo, de El Corte Inglés. Una cadena de distribución que tradicionalmente ha operado con tiendas físicas en el canal offline (lo que se suele denominar brick and mortar retailers) pero que cuenta con su propia tienda online www.elcorteingles.com dónde podemos encontrar un amplio surtido de vinos que también se ofrece en sus tiendas físicas.
  2. Tiendas que operan exclusivamente online. Se trata de distribuidores que comercializan vino exclusivamente a través de internet. Aunque algunos pueden tener su origen en un establecimiento brick and mortar, son establecimientos donde el grueso de las ventas se producen en el canal online. Dentro de esta categoría encontramos desde tiendas virtuales donde tras un breve proceso de registro puedes comprar vino, a Clubs de vino en los que de forma periódica se envía un par de vinos seleccionados a los suscriptores. Normalmente, en este tipo de clubs no existe la obligación de comprar el vino seleccionado, pudiendo desistir de su compra con anterioridad al envío.
  3. Las propias bodegas elaboradoras. Se trata de bodegas elaboradoras que, directamente y sin intermediarios, venden sus propios vinos a través de una tienda online accesible, generalmente, desde su propia página web. 
Este sistema de venta tiene, entre otras, las siguientes ventajas para las bodegas:
  • Permite llegar a un amplio mercado.
  • El margen de beneficio potencial es mayor, al ahorrarse los costes y márgenes de los intermediarios tradicionales.
  • Existe un contacto directo con el cliente final y un control absoluto de la política comercial.
Entre los inconvenientes señalaría tres:
  • Se debe contar con los medios técnicos adecuados para ofrecer este servicio, bien de forma directa o a través de su subcontratación. Hoy en día éste no es un gran problema.
  • La competencia en internet es muy elevada, debido al gran número de bodegas y tiendas virtuales con las que se compite. Por eso, es fácil que sin una adecuada estrategia de marketing online la web de la bodega pase completamente desapercibida para el consumidor (en un futuro post veremos como mejorar el trafico web de una bodega y atraer a los internautas).
  • La empresa puede desencadenar un conflicto multicanal, con sus tradicionales intermediarios físicos. Por ejemplo, si la Bodega Vicente Gandia vende parte de su surtido de vinos a través de los hipermercados Carrefour, abrir su propia tienda online (www.vicentegandiaboutique.com) puede generar un conflicto con el propio Carrefour, puesto que el consumidor puede comparar fácilmente los precios de Carrefour con los de la web de la bodega, y en caso de que le merezca la pena, no comprar el vino en Carrefour. Esto seguro que no le gusta a Carrefour y el conflicto estará servido.

Web-tienda-bodega-Vicente-Gandia
www.vicentegandiaboutique.com

La política de precios online en la estrategia multicanal


Un caso que me llama poderosamente la atención es la política de precios seguida por algunas bodegas. Siguiendo con el ejemplo anterior, si yo acudo a Carrefour a comprar por ejemplo El Miracle Planet de Bodegas Vicente Gandía el precio de venta es de 4,15 euros por botella (precio el 2 de mayo de 2013). Sin embargo, el precio de venta si compro en la web de la bodega es 24,5 euros una caja de 6 botellas (4,08 euros la botella), más gastos de envío (son gratis a partir de 70 euros de compra). (1)

La cuestión es, ¿por qué es casi más barato comprar en Carrefour que en la tienda online de la bodega. ¿Por qué sigue la bodega Vicente Gandía esa política de precios? Precisamente para evitar el conflicto multicanal. Cualquiera que haya negociado alguna vez con Carrefour sabe cómo se las traen las cadenas de hipermercados. Uno de los objetivos básicos de la bodega que tiene canales alternativos de venta es evitar el conflicto multicanal, es decir los problemas que me puede plantear un intermediario por vender mis productos en otro canal de distribución alternativo, ya que eso supone una competencia directa para el propio intermediario. Si Vicente Gandia vende sus productos en Carrefour y en su propia web el consumidor, sobre todo el consumidor actual, puede tener la tentación de comparar precios y, si la diferencia compensa, no irá a Carrefour a comprar el vino y lo comprará online en la web de la bodega. ¿Ello que implica? Que Carrefour vende menos vinos de Vicente Gandia y, sin la suficiente rotación, puede que no quiera utilizar el espacio de lineal que ahora ocupan los vinos de Vicente Gandia en las estanterías y los sustituya por los de otra bodega.

¿Qué puede hacer la bodega? Fundamentalmente debe tratar de evitar el conflicto, y la política de precios seguida en la web es buena manera de hacerlo. En cualquier caso, también debe valorar el potencial alcance de perder las ventas que realiza a través de Carrefour y pensar si puede compensarlas de alguna manera, bien con la venta online o bien a través de otro tipo de intermediarios que no le generen ese "conflicto".

El proceso de venta online es un proceso de no retorno y, aunque muchos intermediarios brick and mortar ven con recelo el auge de la venta directa, las bodegas no pueden quedarse impasibles. Y no lo están haciendo. Según el reciente estudio "Redes sociales y comercio electrónico del vino", encargado por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) a la empresa Más Medios, el 38% de bodegas españolas tienen tienda online y la venta de vino aumenta cada vez más en este canal. Se trata de un producto que, tomando algunas precauciones en el envasado y transporte, es perfectamente apto para su venta online y entrega mediante empresa de transporte. Ciertamente, las cifras son elocuentes. De hecho, recientemente leía un post en el que se comentaba que, en EEUU, la venta directa de vino a través de internet superó en 2.012 al volumen de exportaciones de vino.

En cualquier caso, el éxito de las formas alternativas de venta depende en gran medida de la aceptación del consumidor. Por eso, me gustaría preguntarte: como consumidor, ¿dónde te gusta comprar el vino? ¿Qué tipo de canal prefieres?

Un saludo,
Ricardo


(1) Como consumidores podemos pensar que cuando vamos a Carrefour no hay "gastos de envío", pero implícitamente los asumimos, ya que normalmente no tenemos en cuenta la gasolina, ni el esfuerzo, ni el tiempo perdido acudiendo al establecimiento, ya que los imputamos a todos los productos que componen nuestra cesta de la compra.