1 de mayo de 2013

Las promociones de vino y el efecto "gratis"

Hace unos días, haciendo la compra semanal en un hipermercado, no pude dejar de fijarme en la cantidad de ofertas y promociones de vino que se le presentan al consumidor en los lineales de la sección de vinos. En concreto, estando en Carrefour Planet me di cuenta de que casi para cada una de las D.O. presentes había al menos un vino en promoción. El tipo de promoción más habitual es el de la oferta o descuento directo sobre el precio. En alguna ocasión he podido encontrar descuentos por volumen del tipo compre tres botellas y pague dos (3x2), e incluso he llegado a ver ofertas del tipo compre 6 botellas y pague 4 (6x4), habitual en esta cadena de hipermercados en fechas navideñas. La cuestión es, desde el punto de vista del marketing, ¿realmente afectan al comportamiento de compra del consumidor este tipo de ofertas? ¿Qué tipo de oferta es más efectiva?




Oferta-30%

El precio es uno de los factores más importantes para el consumidor cuando va a comprar vino. Según un estudio de Nielsen de 2009, el precio constituye el cuarto factor más importante (detrás de la D.O., el color del vino y la marca/bodega). Teniendo en cuenta la situación económica actual, su importancia puede ser incluso mayor. Además, dentro de las decisiones relacionadas con la estrategia de marketing mix, la política de precios es la más fácilmente modificable en el corto plazo, lo que convierte a este instrumento en una poderosa herramienta táctica. Por eso, resulta muy habitual que las bodegas, pero también los propios distribuidores, utilicen esta herramienta comercial y de marketing para tratar de estimular la compra de una marca de vino o bodega en concreto.

Aunque existen numerosos factores que condicionan la política de fijación de precios de una bodega, una vez determinado su nivel bodegas y distribuidores pueden actuar sobre los mismos para tratar de estimular las ventas en el corto plazo, haciendo uso de lo que en marketing conocemos como promociones de venta

Básicamente el objetivo de una promoción es aumentar el valor percibido de un producto. Cuando estas promociones hacen referencia al precio del producto esto se puede conseguir de dos maneras: ofreciendo más cantidad de producto por el mismo precio u ofreciendo el mismo producto a un menor precio.

Tipos de promociones de ventas


Sin el ánimo de ser exhaustivo, recojo aquí los tres tipos de promociones de venta más habituales.
  1. Ofrecer el mismo producto a un menor precio. Constituye el tipo de promoción más habitual. Se trata de ofrecer un descuento en el precio del producto de forma temporal para incentivar las ventas del mismo en el corto plazo. Se trata, por ejemplo, del típico descuento del precio del 10, 15 ó 20 por ciento. 
    Ejemplo-promoción-vino
  2. Ofrecer más cantidad de producto por el mismo precio. Aunque esta estrategia es muy habitual en el sector de alimentación y bebidas (por ejemplo, con la cerveza), resulta de difícil aplicación en el sector vinícola debido a las limitaciones existentes en el proceso de envasado. De la botella estándar de 750 ml. se pasa al Mágnum de 1,5 l., y los costes de elaboración de una serie limitada de botellas no estandarizadas (pongamos, por ejemplo, de 850 ml.) elevarían en exceso los costes de la promoción.
    Lata-Cerveza-Amstel-Extra
  3. Ofrecer un producto adicional gratis. Resulta un tipo de promoción realmente interesante. Consiste en ofrecer un regalo (por ejemplo, una copa o un sacacorchos) con la compra del vino. Aunque es una de las promociones más efectivas, muchas bodegas reservan este tipo de promociones para algunos packs especiales (por ejemplo de dos botellas) y para vinos de precio elevado. Además, es muy habitual ver este tipo de promociones en Navidad, sobre todo en el caso de los cavas.
Promoción-cava-Freixenet


El poderoso efecto de la palabra "gratis"


¿Qué prefieres? ¿Algo gratis o algo por lo que hay que pagar? Evidentemente, ya sé la respuesta. La cuestión es que desde el punto de vista del consumidor muchas veces la palabra "gratis" nos hace ser algo irracionales o, como diría Dan Ariely, uno de los grandes expertos en Economía Conductual, nos hace ser "predeciblemente" irracionales.

Un ejemplo de esta manera de comportarnos se muestra en el programa Redes de TVE, en el que Eduard Punset entrevista a Dan Ariely. En concreto, entre los minutos 8:22 y 13:45 del siguiente video se replica el famoso experimento de los bombones (1).


Este experimento muestra el efecto que la palabra "gratis" tiene en el consumidor, así como el efecto de pequeñas variaciones en el precio de un producto. Realmente, lo sorprendente ocurre cuando dicha pequeña variación supone que un producto pase a ser "gratis", lo que genera importantes cambios en el comportamiento del consumidor y en su patrón de consumo. Este pequeño ejemplo muestra las enormes posibilidades que se abren en el campo de las promociones de venta.

Un extensión inmediata del comportamiento irracional del consumidor en materia de fijación de precios es el caso específico del precio en dos partes (por ejemplo, una tienda on line de vino donde pagamos por el vino pero también por el transporte del vino hasta nuestro domicilio). De hecho, un trabajo académico (2) demuestra cómo ofrecer una de dichas partes "gratis" puede ser una gran idea en determinadas circunstancias. 

Imagina que navegando por internet encuentras estas dos ofertas. Aunque en ambas terminarías pagando el mismo precio final, ¿cuál piensas que tiene un mayor efecto sobre el consumidor?


Según los resultados del trabajo anteriormente citado (2) se ha comprobado que al comparar dos compras en las que la cuantía final es la misma (en este caso 30 euros), la mayoría de los consumidores escogerían la alternativa que ofrece el envío "gratis", es decir, la de la derecha. Por eso, en el caso de una tienda de vino on line que planea una promoción ofrecer el "envío gratis" del vino puede tener un mayor impacto que un descuento directo en el precio de cada botella. 

Ahora bien, aunque ofrecer algo "gratis" puede ser una buena estrategia de promoción en determinadas circunstancias, no tiene por qué serlo en todas. De hecho, la pregunta de qué tipo de promoción es más efectiva no tiene una fácil respuesta. Factores como el propio posicionamiento del vino, su marca, su precio inicial o el grado de competencia a la que se enfrenta condicionan, y mucho, la efectividad de una acción promocional específica. No obstante, la ausencia de una respuesta clara no puede suponer que los responsables de marketing se queden impasibles. Deben probar, experimentar e investigar en busca de una respuesta, "su" respuesta. 

De todas formas, para ti, ¿cuál es la mejor alternativa? ¿Qué tipo de promoción prefieres? 

Un saludo,
Ricardo 

Fuentes citadas:
(1) Shampanier, J., Mazar, N. y D. Ariely (2007) "Zero as a special price: The true value of free products". Marketing Science, 26 (6), 742-757.
(2) Hamilton, R.W. y J. Srivastava (2008) “When 2 + 2 is not the same as 1 + 3: Variations in price sensitivity across components of partitioned prices”. Journal of Marketing Research, 45 (4), 450-461.