17 de abril de 2013

Sorbos de vino de 33 euros

Haces unas semanas, la bodega Vega Sicilia celebró una subasta de vino en Asia por la que obtuvo aproximadamente un millón de dólares. En la subasta, celebrada en Hong Kong y organizada por Sotheby's, se vendieron unas 2.000 botellas de vino. Dentro de la misma, merece la pena destacar un lote de seis botellas de Vega Sicilia Único de 1952 que quintuplicaron su precio de salida, establecido en 7.700 dólares (unos 6.000 euros), hasta superar los 38.000 dólares (unos 30.000 euros).
Días antes, en el mismo salón de subastas el cocinero Ferran Adriá había vendido por valor de 1,8 millones de dólares (1,4 millones de euros) parte de la bodega de vinos y objetos de colección de "El Bulli", cerrado en 2011. En la misma se llegaron a pagar más de 72.000 dólares por tres Romanée Conti de 1990.
En el caso del Vega Sicilia Único el precio del lote supone que cada botella costó unos 5.000 euros. Teniendo en cuenta que en un sorbo de una copa se ingieren unos 5 ml., podemos estimar que cada sorbo de vino tendrá un coste de unos 33 euros para el afortunado comprador. ¿Realmente lo vale?



Estantería de vinos
Fuente: www.flickr.com (jlastras)
El precio, junto con el producto, la distribución y la comunicación, conforman las cuatro herramientas básicas de marketing que configuran la estrategia de marketing mix de una empresa. El precio constituye la cuarta parte de la estrategia comercial y, sin embargo, la atención de académicos y profesionales hacia esta herramienta no ha sido prioritaria. De hecho, el número de manuales de marketing dedicados al precio es muy pequeño con relación al elevado número de manuales dedicados al producto, al branding, la distribución o la comunicación.

No obstante, con el contexto actual de crisis económica el precio ha recuperado parte de su protagonismo, constituyendo uno de los factores más importantes para los consumidores en sus procesos de decisión de compra. Así, aunque una empresa disponga de un buen producto, una original estrategia de comunicación y una red de distribución potente, si el precio del producto no es lo suficientemente competitivo puede ser difícil terminar colocando el producto en el mercado.

En el sector vinícola el precio constituye también una parte fundamental de la estrategia comercial de una bodega. En la actualidad el rango de precios que se ofrecen en el sector es muy amplio. De hecho, si damos una vuelta por cualquier supermercado o hipermercado podemos encontrar vinos de mesa desde 60 u 80 céntimos de euro hasta vinos que rondan los 30 ó 40 euros. En una tienda de vino especializada el abanico de precios comprende desde los 2 ó 3 euros hasta los 50, 70 ó 100 euros. Si entramos en una tienda de productos gourmet o si buscamos en internet el rango de precios se amplía todavía más, siendo fácil encontrar vinos de 200, 300 o hasta los 8.484 euros que vale un Petrus de 1947 en la web de www.lavinia.com.

Web de lavinia.com - Petrus 1947
Fuente: www.lavinia.com
Sin entrar a valorar los efectos del precio sobre la satisfacción del consumidor cuando bebe un vino (recuerda el post sobre neuromarketing), creo que en los últimos años hemos asistido a una peligrosa espiral de precios al alza que puede constituir una de las razones de la caída del consumo de vino. De hecho, a lo largo de los últimos veinte años, pero especialmente en la última década, la caída en el consumo de vino se ha visto compensada en gran medida por el alza en los precios de venta, ya que se bebe menos vino pero de mayor calidad y precio, lo que ha permitido sostener y aumentar la facturación de las bodegas. Sin embargo, el alza de los precios tiene un límite, y algunas bodegas deberían replantearse sus políticas de fijación de precios si realmente se quiere reactivar el consumo de vino.

¿Cómo fija una bodega sus precios?


Fundamentalmente, existen dos factores básicos que condicionan el proceso de fijación de precios:
  • El coste del producto. El coste de elaboración del vino representa el nivel mínimo por debajo del cual una bodega no puede venderlo, no sólo porque estaría perdiendo dinero sino porque además, salvo determinadas circunstancias, es ilegal.
  • La demanda del mercado. La demanda del consumidor delimita el umbral máximo de precio al que la bodega puede vender un vino. Si pensamos en el caso de la subasta de Vega Sicilia, los precios de venta se fijan en función del precio máximo que el comprador está dispuesto a pagar. Desde el precio de salida que fija la bodega el precio va subiendo en función de la demanda de los potenciales compradores. Y sube hasta un cierto límite, ya que llega un punto a partir del cual el consumidor prefiere guardarse su dinero y no comprar. Cuando en vez de una botella una bodega se plantea la venta de una partida de 50.000 botellas, cabe esperar que si la bodega fija un precio excesivamente alto, aunque potencialmente podría obtener un elevado margen de beneficios con cada botella, podría ocurrir también que el nivel de demanda resultara insuficiente y las botellas no se vendieran.
Por eso, desde un punto de vista económico, la bodega deberá fijar el precio más adecuado entre estos dos extremos, es decir, un precio que sea lo suficientemente alto como para producir beneficios, pero lo suficientemente bajo como para estimular la demanda. En esta línea, es habitual tomar los precios de los competidores como nivel de referencia, ya que en última instancia el consumidor observará los precios de diferentes productos competidores a la hora de realizar su elección. Además, tampoco se debe olvidar otros factores como el mercado objetivo de la empresa, el posicionamiento que se quiera dar al vino o el canal de distribución elegido, y que también pueden afectar al precio final del vino.

El precio del vino en el contexto de crisis actual.


El contexto actual no invita, ni mucho menos, a cometer excesos. El consumidor medio ha visto reducido su poder adquisitivo, está sometido a una mayor presión fiscal y le han congelado o incluso reducido su salario (si es que mantiene el trabajo). Una de las principales consecuencias de todo ello es que cada vez nos importa más el precio de lo que compramos. Por ello, me gustaría destacar dos cuestiones.

En primer lugar, en el canal HORECA adquiere especial el valor percibido (value for money), es decir, la relación existente entre la cantidad de dinero que ponemos encima de la mesa para recibir un producto y la utilidad que recibimos a cambio. No es lo mismo el vino que consumimos en un bar de carretera que el que consumimos en una terraza de verano con vistas al puerto deportivo de una ciudad de costa. El consumidor sabe que la utilidad recibida en ambos casos es diferente, pero de ahí al abuso que en algunos establecimientos todavía se hace del precio de los vinos, que a veces doblan o triplican su precio en bodega, hay mucho recorrido. Desde luego, este aspecto cada vez se cuida más, pero disfrutar de un buen vino no debe ser considerado nunca un lujo. Ese tipo de estrategia no ayuda a fomentar la cultura del vino.

En segundo lugar, de todos es bien sabido que el consumo de vino per cápita ha descendido en España notablemente en las últimas décadas, pero a pesar de todo hay un dato que creo merece una reflexión. Según los datos del panel de consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente para el canal alimentación, analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino, el consumo de vino en el canal hogar mostró en 2012 un ligero crecimiento del consumo del 0,5% en volumen, hasta casi alcanzar los 430 millones de litros. Y ello se produce de forma simultánea a una reducción en la facturación, que registra una caída del 2,5%, hasta alcanzar los 1.021,7 millones de euros.

¿Por qué se produce esto? Porque durante el año 2012 se consumió más cantidad de vino pero más barato, y el aumento del consumo no ha compensado la disminución de los precios de venta. De hecho, estos datos suponen una reducción del precio medio del 3%, hasta los 2,38 euros por litro, consecuencia del descenso del precio medio de los vinos con D.O. y el aumento del consumo de los vinos tranquilos sin DOP que, siendo en general más económicos, han subido sus precios un 3,5%.

Desde antes de brotar la uva en la cepa hasta que cogemos una botella de vino de la estantería de la tienda todos quieren (y deben) ganar dinero: el agricultor, el fabricante de la botella, el de la cápsula, la bodega, el transportista, el minorista, etc. todos.
Yo no pongo ninguna objeción a ello, pero aun así, ¿qué tal si entre todos los implicados moderamos los precios de venta final? Quizás el consumidor lo agradezca y puede que incluso consuma más vino. Hagamos la prueba.

Un saludo,
Ricardo