69 D.O. vinícolas, ¿son demasiadas?

El pasado 19 de marzo el ICEX publicó el mapa actualizado de las Denominaciones de Origen de los Vinos de España. Dicho mapa constituye un buen documento descriptivo que recoge y sitúa geográficamente las 69 Denominaciones de Origen, las 7 Indicaciones Geográficas de Vinos de Calidad y los 14 Vinos de Pago existentes hoy en día. Además, el ICEX también ha puesto al día el mapa de los Vinos de la Tierra, que recoge un total de 41 especificaciones. En suma, estamos hablando de 131 Indicaciones Geográficas referidas al vino. Lo que está claro es que no todas son iguales. Unas lo hacen mejor y otras no tanto pero, de verdad, ¿no te parece que son demasiadas?

Fuente: www.winesfromspain.com

La importancia de las D.O. en marketing

Para el marketing, una Indicación Geográfica Protegida, como pueda ser una D.O. vinícola, es una marca colectiva que facilita a las bodegas la comercialización de sus vinos en el mercado. Las D.O. representan un signo de calidad del vino, siendo en gran medida las responsables del importante salto cualitativo que ha experimentado el sector en las últimas décadas. En concreto, las diferentes D.O. recogen la idiosincrasia y particularidades del terruño, la historia y la tradición de las diferentes zonas de producción vinícola que encontramos a lo largo y ancho de la geografía española.  

Las D.O. constituyen una de las señales extrínsecas más importantes que el consumidor utiliza en el proceso de selección del vino, jugando un importante papel diferenciador entre el conjunto de alternativas disponibles. De hecho, es habitual en muchos establecimientos comerciales la agrupación de la oferta vinícola en función de la D.O. de procedencia. 

La proliferación de D.O. vinícolas es una consecuencia natural de la propia estructura del sector vinícola español, entre cuyas características destacaría las siguientes:

1. Estructura de producción atomizada. A pesar de que los cinco grupos bodegueros más importantes representan el 28% del mercado, la mayoría de bodegas tienen un carácter familiar y una muy reducida dimensión. De hecho, se estima que aproximadamente el 40% de los productores cultiva menos de 3 hectáreas. Además, las cooperativas, que agrupan a 210.770 viticultores, suponen el 12% del total de las bodegas y elaboran más del 60% de la producción final.
2. Elevada fragmentación comercial. Según un estudio de Nielsen en España hay registradas más de 20.000 marcas comerciales diferentes de vino. Aunque ello aporta una gran diversidad y aumenta las posibilidades de elección, también genera cierta confusión en el consumidor.
3. Elevado grado de competencia. En España operan más de 5.500 empresas productoras y comercializadoras de vinos. Además, a nivel internacional, el sector está sobredimensionado y debe competir con vinos franceses, chilenos o italianos, entre otros, en un entorno en el que el país de origen representa una importante señal de calidad.

El elevado número de marcas de vino existentes provoca que, salvo contadas excepciones, la mayoría de marcas no tengan la suficiente notoriedad para el consumidor. Por eso, la carencia de marcas sólidas permite que la propia marca colectiva que representa la D.O. asuma atributos y funciones específicas de la marca individual de un vino, jugando el papel de marcas paraguas y sustituyendo, en muchos casos, a las marcas individuales que son desconocidas para el consumidor.

Como signo colectivo la D.O. permite que pequeñas bodegas puedan dar a conocer sus vinos, de forma que les permite alcanzar una posición en el mercado más fácilmente reconocible por el consumidor. En este caso, la marca colectiva alivia en parte la falta de un mensaje de marca individual, creando una graduación de calidad que diferencia determinadas producciones del resto de otras zonas.

Lógicamente, la gestión de las marcas colectivas no está exenta de problemas. Especialmente, cabe destacar el hecho de que determinadas bodegas quieran aprovecharse del trabajo de otras, que en un esfuerzo por mejorar la calidad de sus vinos ayudan a construir una mejor reputación de la DO de la que se pueden beneficiar otras bodegas que no actúan de esta manera. Recuerda los problemas de free riding que comentábamos en un post anterior.

Sin entrar a valorar aquí las características únicas de cada una de las diferentes D.O. existentes (para ello te recomiendo que visites este enlace), me gustaría hacerte reflexionar sobre el número de D.O. existentes en España. Para ello, voy a tomar como ejemplo el caso de la Comunidad Valenciana.

El caso de la Comunidad Valenciana

Hace un par de años, la por entonces Consellera de Agricultura de la Comunidad Valenciana Maritina Hernández abanderó un proyecto (a través de la Orden de la Conselleria 13/2011, de 30 de mayo)  para unir las tres D.O. de vinos valencianos (Alicante, Utiel-Requena y Valencia) bajo la marca "Valencia".  

Este proyecto de creación de una gran marca paraguas, paralizado por el Conseller actual, estaba apoyado por grandes bodegas y multinacionales, pero contó con el rechazo frontal de viticultores, bodegas y cooperativas de las D.O. Alicante y Utiel-Requena, que presentaron incluso un recurso en el Tribunal Superior de Justicia (TSJ).

Los principales argumentos que esgrimen quienes se oponen a dicha unificación son de carácter técnico. De hecho, por ejemplo, el 80 % de las plantaciones de la D.O. Utiel-Requena son de la variedad Bobal, una especie que es casi exclusiva de dicha D.O. y muy apreciada para la elaboración de vinos de alta gama.

A esta "guerra técnica" se han añadido políticos locales de distinto signo, e incluso el portavoz de uno de esos partidos del Ayuntamiento de Requena presentó una moción en el pleno al considerar que "es un disparate unir en una misma DO a los vinos de Requena, Alicante y Valencia, ya que no tienen ningún parecido entre ellos, al encontrarse en distintos climas y latitudes". En su opinión, "el futuro está en la exportación y la apuesta por la calidad debe ser decidida. Cualquiera puede producir cantidad, pero la calidad, que es seña de un territorio, cuesta mucho esfuerzo conseguirla".

Y digo yo, a la hora de exportar, ¿no sería mejor contar con una marca fuerte que aunara los esfuerzos que todas las marcas están haciendo por separado? ¿De verdad se piensa que en un supermercado o restaurante de California o Munich saben dónde están las D.O. Utiel-Requena y Alicante y se sabrán apreciar las diferencias de clima y latitud entre ellas? Si decíamos antes que las D.O. se configuran como marcas colectivas que permiten homogeneizar la oferta de las bodegas, ¿no sería mejor contar con menos marcas pero más potentes y reconocidas a nivel internacional?

Por si esto fuera poco, recientemente, y a propósito del concurso de cata a ciegas por parejas organizado por Vila Vinateca, el mismísimo José Peñín planteaba una interesante reflexión en su blog y que os reproduzco a continuación:

 “es muy difícil trazar un retrato robot de los diferentes vinos del mundo. La fuerza del estilo diseñado por el enólogo es más poderosa que los que marca el geoclima, incluso la variedad. Los modelos clásicos de los orígenes y de las variedades se desvían sobre todo ante la poda en el viñedo, momento de vendimia, el sortilegio de las levaduras y el enmascaramiento de las barricas nuevas de diferentes tostados. Los grandes vinos son el fruto de un trabajo humano y por lo tanto de la capacidad de diseño. Los creativos vitivinícolas se empeñan más en diferenciar su vino del vecino, que de ajustarse a los patrones que marca la geografía y el clima”.

Entonces claro, si uno de los argumentos que se utilizan para defender la existencia de multitud de D.O. diferentes es el referido al diferente terruño, clima y tradiciones entre las distintas zonas geográficas a la hora de elaborar vinos, ¿qué hacemos ahora?.

Es por ello, que te planteo esta reflexión y que ha reavivado en mí el viejo debate en torno al número de DO vinícolas existentes España. 69 D.O. de vino, ¿son demasiadas?

Un saludo,
Ricardo