2 de enero de 2013

¿Qué le pongo? ¿Un Rioja o un Ribera?


Seguro que a muchos de vosotros os han hecho la misma pregunta que da título a este post a la hora de pedir una copa de tinto en un bar. Pues debéis saber que hay más de 800 bodegas (entre bodegas embotelladoras y no embotelladoras) acogidas a la Denominación de Origen Calificada Rioja, mientras que en la Denominación de Origen Ribera del Duero hay casi 300. Sea cual sea vuestra decisión, la elección entre una u otra Denominación de Origen (en adelante DO) apenas va a restar variabilidad a vuestra decisión. Simplemente estáis ajustando la variabilidad del criterio del dueño del bar.


Lo más probable es que en el bar haya dos o tres referencias (marcas específicas de vino) de Ribera y tres o cuatro de Rioja. Lo curioso de todo esto es que quizás nunca hemos oído hablar de esas referencias o marcas específicas antes de entrar en el bar (y menos de las bodegas que hay detrás), pero habremos fiado nuestra decisión a la imagen y el prestigio de la DO elegida (Rioja o Ribera) que pensamos nos permite minimizar el riego de nuestra decisión y nos garantiza una buena elección. Bienvenidos al mundo de las marcas colectivas.

Fuente: Páginas web de los CRDO
Los que empezáis a intuir de qué va este blog sabéis que este post no va a tratar sobre las cualidades de los vinos de una u otra DO frente a los de otra o una. En este post vamos a reflexionar sobre el papel de las DO y las marcas colectivas desde el punto de vista del marketing, y las diferentes estrategias que pueden seguir las bodegas.

Para los expertos en marketing, una DO constituye una marca colectiva, puesto que es utilizada por una pluralidad de empresas (bodegas acogidas o amparadas por la DO), y que permite al consumidor y a las bodegas el reconocimiento de una calidad diferenciada, consecuencia de caracterí­sticas propias y diferenciales, debidas al medio geográfico en el que se producen las materias primas, se elaboran los productos, y a la influencia del factor humano que participa en las mismas.

En España, existen más de 80 DO vinícolas protegidas, entre DO, DO Calificadas, Vinos de Pago y Vinos de Calidad, según su denominación tradicional (podéis ver aquí los informes del Ministerio de Agricultura).  Cada DO tiene delimitadas unas zonas geográficas de influencia. A su vez, los Consejos Reguladores de cada DO establecen una serie normas o criterios para calificar los vinos y que estos puedan ser comercializados bajo la marca colectiva que representa dicha DO. En este  punto, ¿qué pueden hacer las bodegas?

Estrategias de las bodegas


Por un lado, podrían no cumplir (por no querer o no poder) los requisitos de su DO, por lo que comercializarán sus vinos bajo su marca propia o, directamente, sin marca. Por otro lado, pueden cumplir los requisitos del Consejo Regulador y de este modo comercializar sus vinos bajo su marca propia y, conjuntamente, con la marca colectiva o DO. Si eres una de las 800 bodegas de Rioja y tu marca no es muy conocida has tenido suerte, tu marca colectiva es muy conocida y te beneficiarás de la misma para vender tus vinos. Incluso aunque no tengas un buen vino, la etiqueta de la DO te ayudará a vender mejor tus vinos.

Pero, ¿qué pasa si mi marca no es muy conocida y la marca colectiva a la que me puedo acoger tampoco? Entonces, tenemos un problema. Imagina que tienes una bodega en una DO no tan reconocida, como puede ser la DOAlicante, y que haces grandes esfuerzos por posicionar tu marca propia dentro del segmento de vinos premium y de calidad. ¿Estar en la DO Alicante te ayuda o te perjudica? Pues depende. Si todas las bodegas de la DO remasen en la misma dirección que tú, entre todos construiríais una marca colectiva potente y bien posicionada que te ayudará a ti (y a todos los demás) a vender mejor los vinos. ¿Pero qué pasa si en la DO hay bodegas que se dejan llevar, que no invierten en calidad, y que venden vinos de la DO Alicante a un euro la botella y que solo te puedes beber si lo mezclas con gaseosa (lo que los expertos en economía denominarían un free-rider)? Entonces sí tienes un problema de verdad. Para el free-rider estar en la DO puede ser incluso bueno, puesto que el posicionamiento de la DO le ayuda a vender sus vinos, pero quizás tú deberías replantearte salir de la DO si no quieres que un mal posicionamiento de la marca colectiva termine afectando a tu imagen de marca. Si eso te deja fuera del circuito entonces deberías evitar la contaminación de la marca colectiva, por ejemplo dejando el logo de la DO en un lugar “alejado” de tu propio logo o de tu marca.

Dado que estos comportamientos (free-riders) pueden suceder más veces de las que nosotros creemos, confiar únicamente en el origen de un vino (guiándonos por su DO) para inferir la calidad del mismo puede no ser una buena idea. Ni todos los Riojas son buenos, ni todos los vinos de la DO Alicante son malos.

Entonces, ¿qué le pongo? ¿Un Rioja o un Ribera? “Pues depende de qué Rioja o qué Ribera tengas”. Recuerda que sea de la DO que sea (Rioja, Ribera o Alicante) si el vino te gusta, te gusta, pero si no te gusta un vino en concreto (por muy Rioja que sea), pues no te gusta, por mucho que tu cuñado, tu primo o tu jefe se empeñen en decirte que "no sabes apreciar un Rioja".

Saludos!
Ricardo