25 de septiembre de 2013

La publicidad y el vino (2)

La publicidad es una de las herramientas que configuran el mix de comunicación dentro de la estrategia de marketing de una bodega. Aunque las posibilidades que brindan otras herramientas como las redes sociales son enormes, no podemos olvidar que la publicidad en medios convencionales como la prensa, la radio o la televisión constituye todavía una poderosa herramienta de marketing. Por eso, y aunque su relativo elevado coste pueda disuadir de su utilización, las bodegas no deberían pasar por alto los beneficios que una adecuada gestión de la publicidad puede aportar en términos de ventas y reconocimiento de marca, especialmente en un contexto extremadamente competitivo como el actual y con un mercado nacional en retroceso.

Imagen-Anuncio-Vino-TV

La publicidad es una de las herramientas que configuran el mix de comunicación de una bodega, constituyendo una de las principales herramientas para alcanzar múltiples propósitos, como puede ser dar a conocer un nuevo vino, relanzar las ventas de una marca específica, mejorar el reconocimiento social de la bodega, etc.

A pesar de su importancia y de los potenciales beneficios que aporta, el reducido tamaño de muchas bodegas imposibilita en ocasiones el acceso a los medios de comunicación de masas, dado que el coste de una inserción publicitaria, por ejemplo en una cadena de TV de ámbito nacional como Antena 3, puede superar en mucho el presupuesto anual de la bodega destinado a comunicación, si es que se destina algún presupuesto a este menester. A pesar de ello, cada vez  más bodegas de tamaño medio, pero sobre todo de gran tamaño, aparecen de forma habitual en los medios de comunicación. Seguro que recuerdas las campañas en televisión de marcas como Freixenet o Codorniu durante la época navideña, o las inserciones en la prensa escrita de bodegas y marcas como Faustino, Ramón Bilbao o Estola, que tienen cierta presencia mediática en diarios de tirada regional y nacional o en determinados suplementos dominicales.

Imagen-Publicidad-Grupo-Faustino
Fuente: www.grupofaustino.es

La importancia del presupuesto.


Una cuestión que siempre se preguntan las personas que se acercan al mundo de la publicidad y el marketing es la causalidad de la relación existente entre el presupuesto destinado a publicidad y el tamaño de una empresa. Es decir, ¿sólo las empresas grandes pueden invertir en publicidad o son las empresas que invierten en publicidad las que se hacen grandes? Aunque está pregunta no tiene una respuesta sencilla, pone de manifiesto que la mayoría de la gente reconoce que la inversión en publicidad tiene sus ventajas en términos de ventas, lo que a su vez ayuda a la empresa a crecer y adquirir un tamaño que le permita afrontar el futuro en una mejor situación competitiva.

En líneas generales, la determinación del presupuesto publicitario puede hacerse fundamentalmente de cuatro formas:

  • Asignando una cantidad fija arbitraria, independientemente de la cifra de ventas.
  • Destinando un porcentaje sobre el nivel de ventas esperado o pasado.
  • Utilizando el método de la paridad competitiva, es decir, fijando un presupuesto similar al de las bodegas de similar tamaño.
  • Empleando algún método de optimización, en función de los objetivos específicos de la campaña.

La importancia de la creatividad.



En cualquier caso, el éxito de una campaña de publicidad no depende exclusivamente del presupuesto destinado a la misma, sino también de la elección de una adecuada combinación de canales y medios de comunicación en los que se presenta la campaña y, sobre todo, del propio mensaje transmitido y la forma en que dicho mensaje es presentado al público objetivo. Estamos hablando aquí de la importancia de la creatividad de la campaña. Es importante qué se dice pero, sobre todo, es importante cómo se dice.

Por eso, me ha parecido oportuno traerte aquí dos spots (anuncios) de la campaña de la bodega chilena Concha y Toro con relación a su vino Casillero del Diablo (uno de los vinos más vendidos del mundo) y que han tenido cierta repercusión en los medios de comunicación en los últimos años.









Ambos spots, que personalmente considero espectaculares, tienen su propia idiosincrasia.

Con relación al primero, la empresa busca mejorar el posicionamiento del vino. Tomando como referencia el rumor difundido hace siglos por Don Melchor de Concha y Toro de que el diablo habitaba en su bodega, nos adentra en una historia que busca mejorar el posicionamiento de la marca y transmitir una imagen basada en atributos como el lujo o la exclusividad. En esta web diseñada específicamente para la campaña se explica toda la leyenda del vino.

Sin embargo, el vídeo que realmente ha llamado mi atención es el segundo, que tiene como protagonistas a algunos jugadores del equipo de fútbol del Manchester United. Específicamente, este anuncio forma parte de la alianza global entre esta marca de vino y el equipo de fútbol desde 2011, y que se se ha utilizado para lograr una mayor penetración de la marca en el mercado asiático. De hecho, aprovechando la gira realizada por el equipo en Asia el pasado mes de julio se degustaron diferentes variedades de Casillero del Diablo en los estadios donde jugaba el equipo sus partidos. Además, la marca tuvo una importante aparición en los digital boards, en un partido disputado en Japón ante más de 100.000 personas, encuentro que fue visto por más de 100 millones de espectadores, tanto por televisión como por plataformas digitales.

Partiendo de que estos anuncios ponen de manifiesto que la publicidad del vino no tiene por qué ser aburrida, desde que he visto el segundo anuncio no he podido dejar de pensar en cómo sería un anuncio de esas características con algún equipo de fútbol español. Por supuesto, y lo siento por los simpatizantes de otros equipos, sólo se me han venido a la cabeza el Barça y el Real Madrid por su elevada presencia mediática. Sin entrar en si los hinchas de Barça boicotearían un vino anunciado por los jugadores del Madrid (o viceversa) el consenso con especialistas en comunicación con los que he podido hablar del tema es que la fuerte presencia mediática que tienen tanto el Barça como el Madrid en Asia podría superar la repercusión que ha tenido Casillero del Diablo con el Manchester United.

En un momento en que las bodegas españolas están buscando oportunidades de negocio en el extranjero con más énfasis que nunca, supone una tremenda oportunidad para las mismas pensar en una alianza de marca con alguno de estos equipos para introducir o relanzar las ventas de vino español en Asia, pero también en otros mercados como América.

Al margen de la creatividad de la campaña, y del elevado coste que seguro ha supuesto la misma para Concha y Toro, ¿no sería posible que alguna bodega española utilizara la influencia mediática de los equipos de fútbol español para introducir y relanzar sus vinos en el extranjero?

Un saludo,
Ricardo

PD: Agradecerle a @PachoCampoC sus tuits a través de los cuales accedí a los vídeos.



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