21 de enero de 2015

¿Quo Vadis, sector vinícola?

El inicio de año es una época propicia para elaborar predicciones sobre las tendencias que dominarán el sector del vino en los próximos meses. Con un par de semanas de retraso, en esta entrada te presento algunas de las tendencias que están marcado el sector vinícola español y que deben suponer un punto de referencia para el diseño de las estrategias de marketing de las bodegas.

Imagen-Vendimia
Fuente: www.bodegasolimpia.com
Un reciente artículo publicado en el portal Vinetur se hace eco de unas declaraciones de Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino, que augura que 2015 puede ser un buen año de equilibrio y consolidación para el mercado del vino en España. La buena relación calidad precio de los vinos españoles le está permitiendo mejorar su posición competitiva en los mercados internacionales, mientras que a nivel interno, el mercado puede presentar cierta estabilidad con ligeros repuntes en el consumo apoyados por el enoturismo y la hostelería.

Tomando como partida algunas de estas predicciones, en este post me gustaría destacar algunas de las tendencias que considero están marcando el devenir del sector vinícola.

  1. El consumidor no es tonto. No quiero con esto parafrasear el eslogan de una conocida cadena de distribución de electrodomésticos, sino poner en valor la generalización de lo que los expertos en marketing denominan Smart Shopper (comprador inteligente), y que también ha llegado al vino. Las posibilidades que brinda internet, junto con una mayor sensibilidad al precio derivada de la crisis económica, suponen que el consumidor está cada vez mejor informado y rastrea la web en busca de los mejores precios. Si en tu restaurante cargas márgenes excesivos el consumidor lo sabrá y te penalizará. Si en tu establecimiento comercial (sea una vinoteca o una gran superficie) vendes los vinos más caros que en un portal online o en otro establecimiento el consumidor también te penalizará. En el caso de una bodega, y dado que el consumidor no conoce tus costes, el consumidor te penalizará si tus vinos no se corresponden con lo que ha tenido que pagar por ellos (por mucho que te escudes en una marca paraguas como una Denominación de Origen determinada). Como se suele decir: puedes engañar a uno una vez, puedes engañar a varios varias veces pero, en la actual sociedad de la información, no puedes engañar siempre a todo el mundo.
  2. Los prescriptores del vino siguen siendo relevantes. Aunque mucho se ha escrito sobre la cada vez menor influencia que tienen determinadas publicaciones o críticos de vino como Robert Parker y su Wine Advocate o, en nuestro caso, La Guía Peñín de los mejores vinos de España, sus seguidores siguen siendo legión. Las voces críticas suelen surgir de bodegas que no han salido bien paradas o de personas introducidas en el sector vinícola que no comparten el criterio de puntuación seguido por estas publicaciones. La cuestión es que estas voces son minoría con relación a la multitud de consumidores que se enfrentan a la estantería del supermercado sin la menor idea sobre qué vino comprar. Si en la botella aparece una mención a los 93 puntos que ha obtenido en determinada guía, es mucho más probable que el consumidor coja esa botella y no otra. Todo ello, sin tener en cuenta que algunos distribuidores en Estados Unidos sólo venden los vinos que aparecen y alcanzan determinadas puntuaciones en estas guías.
  3. Las nuevas tecnologías aumentarán su protagonismo. Redes sociales, blogs, aplicaciones de móvil, venta online… las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías para el desarrollo de actividades comerciales y de marketing son múltiples. Si a eso le añadimos que el consumidor cada vez hace un uso más intensivo de estas tecnologías (especialmente desde dispositivos móviles) la ecuación está servida. En este punto, una mención especial para las aplicaciones de móvil. Aunque existen multitud de aplicaciones relacionadas con el vino, es bueno recordar que la mayoría de ellas no alcanzan ni siquiera las 5.000 descargas. Por eso, es muy probable que la mayoría terminen con el tiempo en el “cementerio de aplicaciones”. Eso no quita que algunas de estas aplicaciones, con importantes fondos de inversión norteamericanos que las respaldan, pueden con el tiempo alcanzar un elevado protagonismo en el sector vinícola, convirtiéndose en un canal más de prescripción de vino. De hecho, algunas aplicaciones como Vivino permiten desde hace poco tiempo la compra de vino. Debes estar muy atento a las valoraciones que los usuarios realizan de tus vinos en este tipo de aplicaciones para que, con el tiempo, no pase los mismo que con las guías de vino que te puntúan mal.
  4. Los distribuidores de vino son una pieza clave. No hace falta que te recuerde la reciente polémica de la cadena Lidl con algunos bodegueros a cuenta de un folleto en el que aparecen unos vinos con un descuento mayor de lo que (parece) debería ser. El vino es, y seguirá siendo, un reclamo para las cadenas de distribución. Por un lado, algunos vinos muy comerciales (por ejemplo, marcas como Estola, Coto o Marqués de Cáceres) actúan como producto gancho que les ayudan a que la gente acuda a sus establecimientos. Por otro lado, los distribuidores obtienen con otras referencias de vino menos conocidas unos márgenes tan elevados que les seguirá mereciendo la pena estimular su venta. Por eso, gestionar de forma eficiente las relaciones con los intermediarios (tanto las grandes cadenas de distribución como con los pequeños establecimientos) es clave para garantizar el éxito en la comercialización del vino.
  5. El sector de la restauración comenzará a ver la luz. Aunque es fácil que las predicciones macroeconómicas estén equivocadas, parece que podemos estar saliendo de lo peor de la crisis y el consumidor empieza a despertar del letargo que le ha mantenido alejado de bares y restaurantes en los últimos años. Por eso, si no se cometen los errores del pasado (márgenes excesivos, temperaturas inadecuadas, mal servicio, etc.) es previsible que la venta de vino en la hostelería remonte. Las bodegas deben estar bien posicionadas para jugar esta partida.
  6. Consolidación del enoturismo. El consumidor está ávido de nuevas experiencias y el enoturismo puede ser una de ellas. Con una gestión cada vez más profesionalizada, muchas bodegas han encontrado en el enoturismo una nueva fuente de ingresos que permite dar a conocer los vinos de la bodega y convertir en verdaderos prescriptores de la marca a los turistas que les visitan. En un país donde la principal industria es el sector turístico, y donde cada año nos visitan más de 70 millones de turistas, no se puede pasar por alto esta oportunidad.
  7. Los Consejos Reguladores de algunas Denominaciones de Origen dejarán de ser una mera herramienta burocrática para convertirse en verdaderos garantes de la calidad de los vinos que amparan. Vale, me has pillado. Esto no es una predicción, es un deseo.

Uno de los principales errores que comentemos los economistas es realizar predicciones. Además de que fallamos mucho, dejarlas por escrito es como darle un arma a tus potenciales enemigos de incalculable valor (para ellos, claro está). Como soy muy valiente y creo que no tengo enemigos, aquí te dejo las mías por si las quieres compartir.

Un saludo,
Ricardo