14 de enero de 2015

Esponsorización: El vino en el deporte

A pesar de que estudio de los que ponen en valor las propiedades saludables del vino señala que beber vino es casi tan sano como ir a un gimnasio, siempre he considerado que hacer deporte de forma moderada y regular es insustituible. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, la relación entre vino y deporte tiene un enorme potencial de la mano de la esponsorización o el patrocinio deportivo. En este post te doy algunas claves sobre esta herramienta de marketing en el sector vinícola.

Imagen-Blancos-Rueda-Baloncesto

La esponsorización o patrocinio deportivo consiste en la aportación de una determinada cantidad económica para financiar el desarrollo de una actividad deportiva (de un jugador, un equipo o la totalidad de un evento) y generar un vínculo entre la actividad patrocinada y la marca o empresa que realiza la aportación.

Entre las múltiples ventajas que presenta esta técnica de comunicación cabría destacar las siguientes:
  • Llegar al público y seguidores de la actividad patrocinada para dar a conocer la marca o sus productos.
  • Vincular los valores del deporte o actividad patrocinada con la marca.
  • Alcanzar un determinado nivel de notoriedad e imagen públicas.
Aunque la esponsorización representa actualmente menos del 10% de los gastos en marketing de las empresas, la importancia que tiene el deporte en las sociedades occidentales (tanto en términos de seguidores y aficionados como por su repercusión mediática) convierte al patrocinio deportivo en una potente herramienta de comunicación y marketing al servicio de las marcas de vino, de las bodegas y de las denominaciones de origen.

Blancos de Rueda Valladolid y el baloncesto


El Club Baloncesto Valladolid (en la actualidad MyWigo Valladolid) es unos de los clubs fundadores de la Liga ACB. En 2009, la Denominación de Origen Rueda se convirtió en su principal patrocinador comprometiéndose a una aportación anual en torno al medio millón de euros, que estaba dirigida a financiar las actividades del equipo y de su cantera. Desde ese momento el club pasó a denominares Blancos de Rueda Valladolid.

Además de la repercusión mediática que el baloncesto tiene en los medios de comunicación (tanto locales como nacionales), cabe destacar la clasificación del equipo para la fase final de la Copa del Rey en la temporada 2010-2011, lo que contribuyó a mejorar la notoriedad y el grado de conocimiento de la marca. 

Sin embargo, el Consejo Regulador de la Denominación anunció en 2012 que dejaba de patrocinar al equipo "debido a la imagen negativa" que transmitió el club en dicha temporada. A través de un comunicado, la D.O. Rueda confirmó el fin del patrocinio por la “generación continua de noticias e informaciones negativas, tanto económicas como deportivas", y que podían terminar perjudicando la imagen del patrocinador. Según la D.O. Rueda, la mala gestión "ha conseguido el efecto contrario al buscado con el patrocinio, en especial en todo lo que se refiere a impagos de jugadores o retrasos en el pago y otros similares".

Trivento y el Dakar


El Dakar es la prueba deportiva heredera del mítico rally Paris-Dakar, y que en su edición de 2015 recorrerá diferentes ciudades de Argentina, Chile y Bolivia, con un total de 9.000 kilómetros.

Este año, y como ya sucediera en las ediciones de 2009, 2010 y 2011, la competición de automovilismo y motociclismo más dura y difícil del mundo tendrá su salida y llegada en Argentina. Aprovechando esta circunstancia, la marca de vinos argentina Trivento se ha convertido, por segundo año consecutivo, en uno de los principales patrocinadores del evento.

Imagen-Vino-TriventoTal y como indica Mónica Caamaño, gerente de marketing de la Bodega Trivento, “Para Trivento es importante apoyar prestigiosos eventos como el Dakar, que despiertan la pasión de millones de personas alrededor del mundo. Esa misma pasión que compartimos con nuestros vinos en más de 100 mercados”.

La esponsorización se traduce en que Bodega Trivento estará presente en el podio con botellas especiales del espumante Trivento Brut Nature, que utilizarán los ganadores de las distintas categorías para festejar el triunfo. Además, Trviento se beneficiará también de la cobertura mediática que recibe este evento alrededor de los cinco continentes.

Conclusiones


Vincular la imagen del deporte a una marca de vino, una bodega o una Denominación de Origen permite transferir parte de los valores del deporte al patrocinador, así como llegar a la audiencia y seguidores a través de un mensaje más sutil e indirecto. Ya sea mediante la financiación de un evento deportivo, de un equipo o un jugador, los potenciales beneficios del patrocinio deportivo para las empresas están bien documentados por parte de la literatura académica (1).

Entre otros beneficios, la esponsorización permite desarrollar la proximidad de la marca y aumentar la notoriedad, a través de la repercusión mediática que genera el deporte. No obstante, el caso del Blancos de Rueda Valladolid nos recuerda que la esponsorización y el patrocinio deportivo no están exentos de riesgo. En particular, una mala trayectoria deportiva puede terminar empañando la imagen del equipo y, por lo tanto, del propio patrocinador. Las bodegas no deberían olvidar esto.

En cualquier caso, dada la diversidad de deportes existentes, el patrocinio deportivo permite llegar de forma sutil e indirecta a prácticamente todos los segmentos de consumidores. Por eso, más allá de la búsqueda de notoriedad, cuando el objetivo de una bodega, una marca de vino o una DO en su conjunto sea la empatía hacia la marca, la esponsorización se convierte en una herramienta con un tremendo potencial.

Un saludo,
Ricardo


(1) Fuente citada:
Calderon, A., Mas F. J. y Nicolau J.L. (2005). "Commercial and philanthropic sponsorship". International Journal of Market Research, 47(1), 75-99.