7 de enero de 2015

¿Cuestión de terruño o de modelo de negocio?

Una de las noticias más relevantes que nos ha dado el sector vinícola en las últimas semanas ha sido la intención manifiesta de Bodegas Artadi de abandonar la Denominación de Origen Calificada (D.O.Ca.) de Rioja. Entre las razones argumentadas por la bodega se encuentran las diferencias en el terruño dentro de la propia D.O.Ca., lo que provoca que coexistan en el mercado vinos de muy diferentes calidades que terminan confundiendo al consumidor sobre la verdadera identidad de la marca colectiva Rioja. Lo que yo me pregunto es, ¿realmente existen diferencias en el terruño o se trata más bien de diferencias en el modelo de negocio?

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Hace un año publiqué una entrada en el blog en la que te presentaba los resultados de un estudio según el cual la mera pertenencia a una Denominación de Origen (D.O.) no contribuye a mejorar la rentabilidad económica de una bodega. Uno de los razonamientos que se presentan en el estudio es que, desde el punto de vista económico, la potenciación de una marca colectiva (como lo es una D.O.) contribuye a reducir las asimetrías de información que existen en los mercados de experiencia como el del vino. Si el consumidor no conoce la calidad de un vino antes de su consumo, puede apoyarse en la reputación de la marca colectiva para tomar su decisión.

El problema de las marcas colectivas es que su reputación e imagen en el mercado dependen de la actuación individual de cada una de las bodegas que la conforman. Si todas las bodegas de una D.O. apuestan por elaborar vinos de calidad, la marca colectiva termina adquiriendo una imagen asociada a la calidad de la que, en última instancia, se benefician todas las bodegas que la integran. Aunque este razonamiento apoyaría la pertenencia de una bodega a una marca colectiva, la existencia de free riders puede desincentivar la pertenencia de alguna bodega en particular a dicha marca. En términos generales, un free rider sería una bodega que no elabora vinos de calidad pero que, cumpliendo los requisitos formales de pertenencia a la D.O., comercializa sus vinos al amparo de dicha marca colectiva. El problema de la existencia de este tipo de comportamientos es que la bodega que actúa como free rider “tira hacia abajo” la imagen de calidad de la marca colectiva. Se beneficia de la imagen que generan los demás pero no aporta nada positivo.

¿Por qué abandonar una Denominación de Origen?


Tal y como señala Juan Carlos López de Lacalle, presidente de Bodegas Artadi, “la existencia en el mercado de vinos de Rioja desde 2 hasta 200 euros dificulta que el consumidor se haga una idea clara de la calidad de los vinos de Rioja”. No se trata de que no puedan existir vinos de 2 ó 3 euros con una calidad medianamente aceptable y que tienen su hueco en el mercado, sino de que no es lo mismo un vino de 2 euros que uno de 50. Además, el problema se agrava cuando el consumidor abre una botella de Rioja y se encuentra con un vino mediocre tirando a malo. El consumidor ha confiado en la marca colectiva para “garantizarse” cierta calidad del vino pero la marca le ha fallado, y es esa sensación la que puede terminar repercutiendo sobre la imagen de todos los vinos que integran la marca colectiva. 

Evidentemente, para la elaboración de un buen vino se debe contar con una buena materia prima. Por eso, nadie puede poner en duda la repercusión que sobre la calidad del vino tiene el terruño que soporta la cepa. Sin embargo, tan importante como el terruño son el enólogo y la estrategia que sigue la bodega. Con una materia prima “similar” lo que la bodega quiera hacer y el posicionamiento que le quiera terminar dando a sus vinos puede marcar una importante diferencia.

Además, cabe recordar que la reputación de la marca colectiva Rioja se ha construido gracias a la imagen y el posicionamiento que determinados vinos y bodegas de la Denominación han buscado en las últimas décadas (entre ellos, indudablemente, Artadi, pero también muchas otras bodegas). Es la actuación individual de un conjunto de bodegas la que ha contribuido a la reputación de la marca colectiva en su conjunto. Por eso, cuando se mira para otro lado y se otorga la calificación a vinos mediocres, elaborados en algunos casos con uvas “importadas” de otras zonas, el problema no es el terruño, es el modelo de negocio, y las bodegas que han apostado fuerte por construir una imagen de calidad ven como todos sus esfuerzos se van por tierra.

Como indica José Peñín, quizás una alternativa pasaría por un control riguroso de viñedos, rendimientos, calidades y también, por supuesto, en cuestiones menos relevantes como la crianza. Quizás podrías añadirse en la contraetiqueta información sobre las categorías de calidad, pagos e, incluso, el origen local de la uva.    

Este movimiento que se vive ahora en Rioja tiene cierto paralelismo con la situación que se vive en la Denominación de Origen Alicante. Algunas bodegas que representan a los vinos de mejor calidad dentro de la D.O., y entre las que destaca sin lugar a dudas Gutiérrez de la Vega, también han planteado su posible abandono de la D.O. en la medida en que algunos de sus métodos de elaboración (que buscan mejorar la calidad de los vinos) no encuentran el amparo del Consejo Regulador.

Probablemente, la situación que se vive en Alicante no sea comparable a la de Rioja. De hecho, la imagen y reputación de los vinos de la D.O. Alicante no es ni mucho menos comparable a la de Rioja, pero pone de manifiesto que las D.O., como marcas colectivas, no permiten segmentar bien el mercado. Es difícil que una única marca recoja las diferentes sensibilidades y modelos de negocio de bodegas y bodegueros. Por eso, tengo la sensación de que esa es la verdadera razón del lento goteo y abandono de algunas bodegas de sus respectivas Denominaciones de Origen.

¡Feliz Año Nuevo y bienvenido de nuevo al blog!

Un saludo,
Ricardo