1 de febrero de 2017

¿Determina la zona de elaboración el precio del vino?

Últimamente se habla mucho sobre la importancia de las zonas de elaboración del vino. Desde un punto de vista técnico, cabe pensar que el terruño y el clima aportan muchos matices al vino que pueden influir en su calidad final. No obstante, también la mano del hombre y el saber hacer de la bodega juegan un papel determinante. Por eso, cuando el debate se centra simplemente en la parcelación de zonas o en las hectáreas de superficie autorizadas por una Denominación de Origen no dejo de echarme las manos a la cabeza. Hay tantos factores que influyen en la calidad que circunscribir todo el debate a una cuestión geográfica me parece una pérdida de tiempo. Por eso, un artículo que he leído recientemente ha llamado mi atención. No por su novedad, sino por sus resultados e implicaciones.


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¿Cuánto vale un vino?


Estimar la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por una botella de vino es una tarea realmente complicada. Numerosos estudios académicos (aquí tienes un ejemplo y aquí otro) han demostrado que existen muchos factores que condicionan el precio de un vino. Factores económicos relacionados con la bodega, variables de marketing como el diseño de la botella o etiqueta y, por supuesto, variables como el tipo de uva, el año de cosecha o el tiempo de crianza determinan en gran medida el precio de un vino.

Lo que cabe preguntarse también es ¿hasta qué punto es importante la zona dónde se ha elaborado el vino a la hora de explicar su precio? La idea subyacente es que la reputación de la zona, región o país de elaboración podría explicar la disposición que tiene el consumidor a pagar una prima de precio por dicho vino. Esto es lógico. En productos de experiencia como el vino necesitamos señales que nos ayuden a decidir y, si confiamos más en la reputación de una zona que otra, puede que estemos dispuestos a pagar más por los vinos de una zona que por los de otra.

Un estudio publicado en diciembre de 2015 en la revista Revista Latinoamericana de Administración, trata de arrojar algo de luz sobre esta cuestión. A partir de las calificaciones que obtienen en Wine Spectator vinos tintos de 6 cosechas diferentes (1997, 1999, 2001, 2004, 2005, 2007) y provenientes de 10 regiones vinícolas distintas (Argentina, Australia, Borgoña, Chile, Napa, Nueva York, Nueva Zelanda, Oregon, Sonoma y  Sudáfrica), los autores del trabajo tratan de estimar la influencia que ejercen sobre el precio de un vino factores como su nombre/marca, el tipo de uva utilizado, el año cosecha, los años de crianza y, lo más interesante, la región en la que se ha elaborado. La muestra está formada por 19.959 observaciones.

¿Cuáles fueron los principales resultados?


Aunque el estudio es extenso y podría realizarse un análisis pormenorizado de los datos, básicamente me quedo con los siguientes cuatro resultados:

  • En primer lugar, los resultados evidencian una relación positiva entre la puntuación del vino y su precio. A mayor puntuación, mayor precio.
  • En segundo lugar, los resultados evidencian una relación positiva entre la edad del vino y su precio. A mayor edad, mayor precio.
  • En tercer lugar, los resultados evidencian que la zona de elaboración influye en el precio del vino. En función de la zona de elaboración el precio del vino varía.
  • Finalmente, los resultados evidencian que cuando se aísla el efecto origen que representa la zona de elaboración del vino, el tipo de uva empleado tiene un efecto sobre el precio del vino.
De este modo, y como cabía esperar, los resultados del estudio avalan la idea de que la zona de elaboración de un vino constituye un factor determinante a la hora de explicar su precio. Ello es debido a que los consumidores confían en la reputación de determinadas zonas vinícolas, la cual no es el simple resultado de una campaña publicitaria o un bonito logo, sino el resultado de la acción individual de cada una de las bodegas establecidas en dicha zona. Esa es la razón que explica que los consumidores confíen en las bodegas ubicadas en dichas zonas y estén dispuestas a pagar un precio mayor por los vinos que allí se elaboran. Bajo mi punto de vista creo que este resultado es importante. A partir de aquí, lo que resulta necesario es saber cómo mejorar la reputación de una zona.

En este sentido, los autores del trabajo aportan una pista al concluir que la mejor forma de mejorar la reputación de una zona o región vinícola es la colaboración. En la actualidad, no se trata de competir con las bodegas de tu región, sino con las del resto del mundo. “Coopetición” o "Coopetencia" lo llaman en economía. La colaboración y la cooperación entre bodegas es fundamental para mantener la reputación y la percepción de calidad de toda una región. A su vez, es esta acción común la que contribuirá a mejorar el desempeño individual de cada una de las bodegas que se sitúan en dicha región. Sólo así se conseguirá elevar el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

Eso sí, este compromiso con la calidad requiere vigilar y limitar la acción de los free riders (bodegas que aprovechan la buena reputación de una zona para aumentar sus propias ventas pero que no contribuyen a la reputación global), ya que en caso contrario su actuación terminará minando la reputación de la zona a largo plazo. De hecho, creo que el debate se debe centrar en este punto, lo cual va mucho más allá de aclarar o limitar las zonas geográficas que comprende una determinada región vinícola.

Por cierto, y con esto concluyo, no sé si te has fijado o no, pero mira cual debe ser la reputación de los vinos españoles en su conjunto que, siendo uno de los principales productores de vino del mundo, ni siquiera nos han considerado en el estudio.

Un saludo,
Ricardo




Fuente citada: Berríos, R., y Saens, R. (2015) "La marca de país en la industria del vino: lo importante es la especialización de variedades". Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 28, Núm. 4, pp. 484-501.