22 de febrero de 2017

Reflexiones en torno al marketing vinícola

Que el marketing recibe cada vez más atención por parte de las bodegas españolas es algo que nadie puede poner en duda. De hecho, cada día son más las bodegas que se preocupan por cuestiones como el branding, el diseño de etiquetas, la marca, la distribución, la estrategia de precio o la comunicación, y que en conjunto les permiten configurar sus estrategias de marketing mix. Por eso, hace unas semanas, Gonzalo (www.unbuenvino.com) se puso en contacto conmigo para hacerme algunas preguntas sobre mi parecer en este asunto. Aunque ya ha publicado un magnífico post en su web, aquí te traigo las reflexiones que le transmití en torno a la relación existente entre el marketing y el vino.

Imagen-Marketing-Vino


Pregunta: ¿Cuánto tiene de marketing un vino?

Respuesta: Todo lo que el bodeguero y el enólogo le quieran dar. Aunque durante mucho tiempo en España los vinos se han elaborado de espaldas al mercado, cada vez son más las bodegas que tratan de integrar el marketing en sus procesos de gestión y elaboración de los vinos. Eso sí, no podemos quedarnos sólo con las herramientas y técnicas, ya que el marketing es también una forma de entender el negocio que pone al consumidor como el centro de actuación de la bodega. Por eso, creo que todavía queda camino por recorrer.

P: ¿Es más crítico el precio o la marca a la hora de elegir un vino?

R: Depende del consumidor. No podemos olvidar que el vino es un producto de experiencia, y que el consumidor no es capaz de valorar la calidad de un vino hasta que no lo ha probado (incluso muchos no son capaces de valorarlo incluso habiéndolo probado). Por eso, los consumidores tendemos a apoyarnos en aquellas señales que nos ayudan a inferir la calidad del vino que vamos a comprar. El precio y la marca son dos de esas señales que utilizamos. Que se le dé más importancia a una señal u otra depende del consumidor, pero también del momento de consumo. 

P: ¿Pesa más la denominación o la bodega a la hora de elegir un vino?, ¿quién trabaja mejor la marca? 

R: En España la importancia de las denominaciones de origen es vital. Es otra de las señales que utiliza el consumidor para inferir la calidad. Sin embargo, el comportamiento oportunista de algunas bodegas y, por qué no decirlo, la gestión no demasiado acertada de algunos consejos reguladores, ha supuesto que cada vez haya más bodegas que luchan por trabajar sus propias marcas individuales. Algunas de ellas tienen incluso mejor reputación y son más conocidas que las propias denominaciones a las que pertenecen. Aunque en el mercado nacional eso pueda tener cierto sentido, el mercado internacional es demasiado grande y complejo para que cada uno vaya haciendo la guerra por su lado. Quizás es hora de dejar de mirarse por encima del hombro y aunar esfuerzos en aras de lograr una mejor reputación de los vinos españoles, tanto de las marcas colectivas que representan las denominaciones de origen marcas como de las propias marcas individuales de las bodegas. 

P: ¿Han mejorado las bodegas españolas en su construcción de marca?

R: Muchísimo. Nadie puede dudar del esfuerzo que numerosas bodegas hacen en este ámbito. Lo malo es que los resultados nunca llegan en el corto plazo y, a veces, la reducida dimensión promedio de las bodegas españolas tampoco ayuda. 

P: ¿Están al nivel de las de otras zonas del mundo en ese sentido?

R: Salvo contadas excepciones, todavía queda camino por recorrer para alcanzar la reputación de marca que tienen las bodegas de otras zonas del mundo. En cualquier caso, esto no debe sorprendernos, ya que durante muchos años en España se ha apostado por el granel y no nos hemos preocupado por la marca. Lo malo es que ni eso se ha sabido vender bien, y el precio que se paga por el granel español es ínfimo. En países como Italia o Francia la "conciencia" de la tríada calidad-marca-precio está más asentada. Nosotros tenemos calidad, pero al no tener marca no obtenemos buenos precios. 

P: ¿El consumidor español está bien informado?, ¿Es exigente?

R: Yo creo que sí. En general, el smartshopper se preocupa por la compra que hace. No quiere que nadie le engañe, quiere sentir que tiene el poder de decisión y quiere acertar en su compra. Para ello no duda en consultar blogs de vino, revistas, guías o aplicaciones móviles. 

P: ¿Qué segmentos de mercado crees que son los mas interesantes para el mundo del vino?

R: Por volumen y precio los seniors, le pese a quien le pese, siguen siendo los que más vino beben en España. Recientemente he publicado en mi blog una entrada que reflexiona sobre esto. No obstante, el futuro y viabilidad del sector sólo quedará garantizada si se consigue atraer al mercado a un consumidor más joven que, hoy por hoy, sigue alejado de la cultura vinícola.

P: ¿Crees que los millennials están interesados en el vino?, ¿se está tratando de llegar a ellos?

R: A nivel internacional no me cabe ninguna duda. No hay más que mirar, por ejemplo, el mercado de EEUU. En España hay bodegas que han centrado sus esfuerzos en este segmento de mercado, pero mucho me temo que los resultados no están siendo todo lo buenos que cabría esperar. Todavía existen demasiados clichés en el sector vinícola de los que los millennials no quieren ni oír hablar. Hasta que no cambiemos el chip, y hablemos el lenguaje y transmitamos el mensaje que los millennials quieren escuchar, muchos esfuerzos caerán en saco roto.

P: ¿Cómo ves el ecosistema de blogs de vino en España?

R: Interesante. Cada vez hay más aficionados al vino que vuelcan en sus blogs personales la pasión por este producto. Muchos de ellos incluso los llevan como verdaderos profesionales y, quién sabe, quizás podrían hacer de ello un medio de vida. Eso sí, estamos muy lejos de los blogs americanos. Luego están los blogs de la industria, tanto de las propias bodegas como de otros agentes del sector. En este campo ya hay algunos referentes.

P: ¿Hay influencers de vino en nuestro país?

R: Existe un reducido número de actores que empieza a hacerse un hueco. Pero desgraciadamente su capacidad como prescriptores sigue siendo reducida. Por eso no sé si los consideraría verdaderos influencers. No se trata sólo de contar seguidores, sino de ver si esos seguidores siguen las recomendaciones o consejos que lanzan esos influencers. Ahora bien, se les empieza a tener en cuenta. De hecho, por ejemplo, la D.O. Ribeiro ha organizado recientemente un fam trip con estos influencers para dar a conocer la zona y los vinos. Habrá que seguir el trabajo que realizan para ver hasta dónde son capaces de llegar.

Un saludo,
Ricardo