23 de octubre de 2013

¿Qué piensan los jóvenes del vino?

En un post anterior te comentaba mi interés por averiguar qué piensan los jóvenes sobre el vino. Aunque son muchas las razones que se apuntan para explicar el desapego de los jóvenes a esta bebida, creo que se pueden contar con los dedos de una mano los estudios que abordan esta cuestión. Por eso, desde hace unas semanas estoy desarrollando un estudio propio para tratar de identificar algunas de estas causas. En este post te voy a presentar algunos de los principales resultados del mismo.


Imagen-Joven-Percepción-Vino

Conocer al consumidor es una de las premisas básicas del marketing. Si no sabemos qué piensa el consumidor sobre nuestro producto difícilmente podremos diseñar una oferta comercial que se ajuste a sus necesidades. En la propia naturaleza del marketing se sustenta la idea de que es nuestro producto el que se debe adaptar al consumidor, no el consumidor quien se debe adaptar al producto.

Por eso, cuando oigo y leo reiteradamente que los jóvenes no beben vino porque “se les ha alejado de esta cultura” siempre me asalta una duda: ¿qué piensan realmente los jóvenes sobre el vino? Que el vino no forma parte de las preferencias de consumo de los jóvenes está bien documentado. De hecho, en el post en el que hablábamos sobre la difícil relación de los jóvenes con el vino te presentaba los resultados de un estudio llevado a cabo por unas investigadoras de la Universidad de Alicante que estima que sólo el 9,6 por ciento de jóvenes universitarios consume vino de forma semanal y el 13,4 por ciento lo consume de forma mensual. Estos datos contrastan con el abrumador 67,9 por ciento que declara consumir vino nunca o casi nunca.

Por eso, lo que realmente debe preguntarse una bodega, y quizás  no sólo una bodega, si no el conjunto del sector en su totalidad, es ¿qué piensan los jóvenes sobre el vino? ¿Qué imagen tienen sobre esta bebida? Aprovechando que mi trabajo está vinculado a los jóvenes universitarios, y en el marco de una práctica de investigación comercial, en las dos últimas semanas he llevado a cabo un estudio cualitativo y otro cuantitativo que me ha permitido formarme una idea algo más precisa de lo que piensan los jóvenes sobre el vino. Dado los cursos en los que imparto, la muestra está formada por chicos y chicas de entre 17 y 19 años. Por ello, este estudio no es del todo representativo de la población universitaria en su conjunto, aunque permite tener una idea más aproximada sobre la imagen del vino entre los jóvenes. A continuación te presento los principales resultados del estudio cuantitativo.

Frecuencia de consumo del vino


El primer cuadro presenta la frecuencia de consumo de vino, cerveza, sangría y calimotxo. En general, los porcentajes de consumo de vino y cerveza son muy similares a otros estudios. La única diferencia importante se observa en el consumo diario de vino, dado que en este trabajo el 2,9 por ciento declara consumirlo diariamente. Cabe recordar que la provincia de Alicantes (en la que se desarrolla el estudio) cuenta con numerosas poblaciones con gran tradición vinícola, lo que puede haber sesgado algo este resultado. Además, me gustaría destacar la moderada propensión de consumo de “sangría”, dado que el 18,6 por ciento de los jóvenes declara consumirla de forma semanal, frente al 7,1 por ciento de jóvenes que consume vino con dicha frecuencia. Un dato interesante: la frecuencia de consumo de calimotxo es menor que la del propio vino.


Imagen-Frecuencia-Consumo-Vino

Imagen que tienen los jóvenes del vino


Para tener una idea de la imagen del vino por parte de los jóvenes se ha utilizado una escala de diferencial semántico (Escala de Osgood) que permite medir la actitud hacia un objeto a partir de la evaluación de una serie de atributos bipolares. Como se observa en el gráfico 1, en términos generales el vino se considera “elegante”, “de calidad” y “natural”, pero también “serio”, “tradicional” y “viejo”. Se observa como una bebida algo “cara” y más “social” que “Individual”, aunque en este último caso por muy poca diferencia.

Imagen-Perecepción-General-Vino

Además, a través de una Escala de Likert (en la que el entrevistado muestra su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones, dónde 1 significa totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo) se confirma que el vino se considera una bebida elegante, dada su aptitud para ser un producto regalado y para ser consumido en una ocasión especial (ver cuadro 2). En cualquier caso, se sigue observando como una bebida consumida fundamentalmente por gente mayor. Un dato interesante y que abre una puerta a la esperanza es que la mayoría de jóvenes muestra su desacuerdo con la afirmación de que el vino es una bebida pasada de moda, si bien manifiestan que no suelen consumir vino cuando están entre amigos. Estos resultados hacen pensar que, aunque se considera una bebida social, se reserva para otras ocasiones, como posteriormente corroboran los resultados.

Imagen-Percepción-Vino

Situaciones de consumo del vino


Para analizar las situaciones de consumo de vino más apropiadas también se ha empleado una Escala de Likert, dónde los encuestados mostraron su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de situaciones de consumo. Como se puede observar (ver gráfico 2), el vino mantiene un componente social, pero se sigue reservando para ocasiones especiales como “navidad” o “los aniversarios de pareja”. Además, aunque la mayoría de jóvenes lo considera adecuado para consumir "en familia", no se identifica como una bebida diaria o para ser consumida cuando se está de marcha con los amigos.

Imagen-Situaciones-Consumo-Vino


Criterios de elección del vino


En cuanto a los factores que consideran los jóvenes para elegir un vino, me ha parecido oportuno presentar los resultados de este trabajo en comparación con los factores de elección del conjunto de la población (jóvenes y adultos) a partir del estudio elaborado por Nielsen en 2009. Aunque en cuatro años pueden haber cambiado algunas cosas (sobre todo la influencia del precio) me ha parecido importante esta comparativa.

Como se puede observar (ver cuadro 3), los tres factores más importantes para los jóvenes son el “tipo de vino”, el “precio” y la “Denominación de Origen” (aunque en este aspecto debo matizar que la mayoría de jóvenes no saben muy bien qué es una D.O. y sólo el 41,4 por ciento de jóvenes recuerda espontáneamente alguna D.O.). A continuación, el cuarto factor es el de la “marca o bodega” (aunque sólo el 55,7% de jóvenes es capaz de recordar de forma espontánea algún nombre de marca o bodega) y el quinto factor más importante es el de la “recomendación de una tercera persona”. Una curiosidad: en ambos estudios el tipo de uva es el séptimo factor más importante, lo que contrasta con la cada vez mayor tendencia por parte de muchas bodegas a destacar el tipo de uva utilizado en sus vinos (quizás siguiendo la tendencia que tanto gusta en EE.UU.).
Imagen-Criterios-Elección-Vino

Conclusiones


Últimamente he asistido a algunos debates en redes sociales sobre cómo introducir el vino en los jóvenes. Aunque gran parte de expertos abogan por desmitificar su consumo, no haciendo del vino algo difícil, para lo que se aboga, por ejemplo, por potenciar el consumo de sangrías o del propio calimotxo (que pueden representar una puerta de entrada al vino), no son menos los expertos que critican con dureza esta posición, al considerar que el consumo de vino debe iniciarse mediante una mayor “culturización” de los jóvenes, tal y como se les ha impregnado a ellos esta cultura. Aunque ambas posturas tienen su parte de razón, y muchos de estos jóvenes se inician en el consumo de vino con la sangría y el calimotoxo, creo que este debate resulta estéril.

Lo realmente importante es que la propuesta de valor del producto vino no se corresponde con lo que buscan los jóvenes en una bebida. Lo observan como una bebida de mayores y, de momento, ellos no se encuentran es esa etapa de sus vidas. Es cierto que el vino tiene una raíz cultural que ya quisieran para sí muchas otras bebidas, pero esta raíz cultural no puede suponer un freno al consumo por parte de los jóvenes. Cada vez hay más bodegas (aunque siguen siendo muy pocas) las que se preocupan por la imagen que se le da a los jóvenes del vino. No se trata sólo de grandes bodegas, sino también de bodegas de reducido tamaño, que hacen un importante esfuerzo por desmitificar esta bebida para hacer del vino algo más atractivo para ellos. Tratan de dotar de un aire de modernidad al vino, rejuveneciendo su imagen mediante el empleo de originales envases y etiquetas, y con una comunicación que presenta el vino como una bebida social, pero apta también para ser consumida por ellos. Ese es el camino que debería seguir todo el sector. Sólo si se transmite una propuesta de valor clara con relación al vino que encaje con lo que los jóvenes del Siglo XXI son (y buscan) se podrá revitalizar su consumo entre este segmento de población. Además, esto no supone renunciar en ningún caso a una cultura rica en historia, tradiciones e incluso vocabulario, pero en ningún caso pueden estos argumentos constituir la principal proposición de venta cuando se le presenta el vino a los jóvenes.

Puede que este estudio no haya aportado nada nuevo. Pero la próxima vez que veas a un joven beber una cerveza en un bar o acompañar una comida con un refresco piensa qué argumento le darías para que la próxima vez las sustituya por un vino. 

Un saludo,
Ricardo.