30 de octubre de 2013

Caracterización de los blogs de vinos

Este año se ha celebrado la sexta edición de la European Wine Blogger Conference (EWBC). Bajo el lema Digital Wine Communications Conference (DWCC), Logroño reunió entre el 25 y el 27 de octubre a profesionales de la comunicación del sector vinícola para reflexionar sobre el papel de la comunicación digital en el sector. Este evento trata de recoger la creciente convergencia del sector del vino e internet, destacando las oportunidades que la comunicación digital supone para las bodegas. Dentro de estas oportunidades, destaca la creciente importancia de los blogs de vino, que constituyen una potente herramienta de comunicación y marketing para las bodegas al tener cada vez mayor influencia en el proceso de elección por parte del consumidor.



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En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica donde las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) han cambiado cómo las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para el conjunto de la sociedad y, por ende, para bodegas y consumidores.

El marketing digital (también llamado e-marketing, marketing online o marketing 2.0) es una forma de hacer marketing basada en la utilización de recursos tecnológicos y medios digitales para conseguir los objetivos de marketing de la organización. La integración de la función de marketing en la empresa supone la potencial utilización de todas las herramientas a su disposición, incluyendo tanto las herramientas off-line como las herramientas on-line, y entre estas merecen especial atención los blogs.

Desde el punto de vista del marketing, y como parte de la estrategia de comunicación digital de la bodega, encontramos dos tipos de blogs en el mundo del vino:
  • Los blogs gestionado por la propia bodega (o una agencia de comunicación). Estos blogs corporativos se integran dentro de la estrategia de marketing de contenidos de la bodega, que a su vez constituye uno de los pilares del inbound marketing.
  • Los blogs gestionados por blogueros independientes. Este tipo de blogs (entre los que podríamos incluir este que estás leyendo ahora), se centran en crear contenidos en torno al mundo del vino (desde catas y valoraciones de vinos hasta historias de visitas a bodegas).

La importancia de los blogs en el mundo del vino es tal que existe un congreso de blogueros de vino en EEUU (American Wine Bogger Conference – AWBC), así como la correspondiente versión europea, la European Wine Bloggers Conference y que, como te comentaba al principio del post, este año se ha celebrado en Logroño auspiciado por la D.O.Ca. Rioja. 

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Aunque desconozco si existe algún estudio que analice el estado de los blogs en España o en Europa, en la reciente AWBC se presentó un informe sobre la situación del mundo de los blogs en Estados Unidos. Aunque los datos vienen referidos sobre todo a los blogs escritos en dicho país, creo que constituyen un interesante termómetro sobre la situación actual del blogging sobre el vino. A continuación, te presento alguno de los resultados de dicho informe.

Perfil de los blogueros y de los blogs de vino


Los resultados del estudio indican que el perfil del bloguero es mayoritariamente un hombre (62%), casado (69,3%), empleado a tiempo completo (57,6%), de entre 35 y 54 años (60%).

Entre las motivaciones para escribir el blog, el 82,4% de los blogueros respondió que "el vino es mi pasión". Además, destacan aquellos que buscan labrarse una reputación en el sector, dado que el 51,4% afirma que escribe "para tener una voz" y un 44,7% "para crearme un nombre en el mundo del vino". Merece la pena destacar que sólo un 8,2 por ciento escribe el blog “para ganar dinero”. De hecho, un dato interesante es que el 69,5% de blogueros no obtiene ningún ingreso por su blog, mientras que 18,1% dice ganar menos de 200$ al mes, el 8,8% entre 200 y 1000$ al mes y sólo el 3,6% más de 1000$ al mes.

Con relación a la experiencia en el mundo de los blogs, la mayoría de blogueros llevan una media de entre dos y cuatro años escribiendo su blog (32%), mientras que el 25% lleva entre cuatro y seis años y un sorprendente 19,5% declara haber estado escribiendo desde hace más de seis años. Además, aunque la mayoría de blogueros escriben un solo blog (58,5%), el 25,3% escribe en dos blogs y el 16,2 en tres o más blogs.

Con relación a la frecuencia de actualización, el 31% de blogueros actualiza sus contenidos al menos una vez por semana, mientras que el 23,5% tiene una mayor frecuencia de actualización al escribir entre dos y tres veces por semana.

En cuanto a los contenidos, las catas de vinos (valoración y puntuación de vinos) suponen el principal contenido tratado, dado que el 19,8% de blogs se centran en ello. Además, las “historias relacionadas con el vino” (18,2%), “las historias sobre viajes relacionados con el vino” (17,2%), y “el vino y su maridaje” (17%) son también temas frecuentemente tratados.

Un aspecto interesante está relacionado con la forma en que se mide el éxito del blog. En general, la mayoría de autores reconocen que la principal medida de éxito es su propia “satisfacción personal" (79,8%). Además, el 62,8 por ciento considera el éxito a través del "número de visitantes únicos" del blog o a través del número de veces que se comparten los post (44,3%).

En cuanto a los canales de promoción, Twitter y Facebook son consideradas las plataformas ideales de promoción. De hecho, la mayoría de blogueros está presente en Twitter (83,7%) y Facebook (74,7%), mientras que el uso de Pinterest (27%) y Google Plus (26,6%) sigue siendo bajo.

Finalmente, y aunque los datos de visitas deben usarse con relativa cautela, el promedio de visitantes únicos mensuales asciende a 5.380 usuarios, mientras que la mediana es algo inferior a 1.475 usuarios. Esta discrepancia es debida a la existencia de blogs con un número de visitantes muy elevado, lo que supone que la media queda "artificialmente elevada" frente a la mediana como  medida de representación.

Finalmente, la mayoría de autores reconoce que desde que escribe el blog le dedican más tiempo a las  redes sociales, leen más blogs de vino y utilizan más fotos y vídeos en los post.

Conclusiones sobre la situación de los blogs


El fenómeno del blogging en el sector del vino es imparable. Tanto en forma de blog corporativo como en forma de blog independiente, el número de bitácoras referidas al vino es cada vez mayor. Además, con relación al segundo tipo de blogs, no se debe despreciar la cada vez más mayor influencia que tienen los blogs dedicados a valorar y catar vinos sobre su audiencia, pudiendo llegar a convertirse en verdaderos prescriptores. Aunque la cifras evidencian una elevada fragmentación (existen muchos blogs con pocos visitantes únicas y, quizás, todavía menor comunidad), no se puede pasar por alto la capacidad de estos blogueros para influenciar a su audiencia.

Por eso, resulta cada vez más habitual que las propias bodegas envíen muestras de vino a estos blogueros. Aunque existe recelo por parte de muchos bodegueros (sobre todo pequeños) frente a esta práctica, se debe estar vigilante a la evolución de estos blogs como una herramienta más de comunicación que debe formar parte de la estrategia comercial y de marketing de la bodega.

Un saludo,
Ricardo