6 de noviembre de 2013

El precio de visitar una bodega

El enoturismo constituye una de las formas más interesantes de acercar el mundo del vino al consumidor. Para cualquier aficionado al vino, pero también para los no iniciados en este mundo, conocer de primera mano el proceso de elaboración de los vinos de una bodega constituye una experiencia fascinante. Si la misma es satisfactoria, la visita a una bodega puede marcar una importante huella que incentive a querer conocer más bodegas, más vinos y, en definitiva, a cultivar la tan ansiada cultura del vino. Además, para la bodega es una forma de tener contacto directo con el cliente y mostrarle los vinos que se elaboran. Por eso, si todos ganan con el enoturismo cabría preguntarse: las visitas a una bodega, ¿deberían ser gratis? En caso negativo, ¿cuál es el precio óptimo de visitar una bodega?


Hace casi ocho años, y con motivo de una despedida de soltero, tuve la ocasión de realizar un viaje con unos amigos por La Rioja durante un fin de semana. Dado que a varios de los que íbamos nos gusta el mundo del vino decidimos reservarnos el sábado para visitar varias bodegas ubicadas en Haro. Así, durante la mañana, y formando parte de un grupo, visitamos las instalaciones de Bodegas Muga. La visita terminó con una cata en la que probamos tres vinos. Por la tarde visitamos las instalaciones de Cune. En este caso también formábamos parte de un grupo y la visita no incluyó ninguna cata. Eso sí, estratégicamente la visita terminó en la tienda. Finalmente, visitamos la bodega “urbana” del Grupo Berceo (Luis Gurpegui Muga) en Haro donde se elabora, si no recuerdo mal, el Viña Berceo. La visita la hicimos nosotros solos y al terminar pudimos probar varios vinos de la bodega junto con un pequeño aperitivo que nos habían preparado. En ninguna de las tres bodegas pagamos un precio por la visita. En las tres terminamos comprando varias botellas y algún recuerdo (un abrebotellas y algo más). En todos los casos las visitas fueron muy agradables y dejaron en todos nosotros un muy buen recuerdo. El turismo de vino en su máxima expresión.

La situación del enoturismo (o turismo del vino) ha cambiado bastante ocho años después. Aunque al principio eran muy pocas las bodegas que permitían visitar sus instalaciones, y la mayoría de ellas ubicadas en regiones de gran tradición vinícola como Rioja o Ribera del Duero, en la actualidad existen multitud de bodegas de diversas zonas geográficas y D.O. que ofertan la posibilidad de visitar sus instalaciones. Además, aparte de una mayor “profesionalización” del servicio y un mayor abanico de posibilidades ofertadas (posibilidad de comer y/o pernoctar en la bodega, realización de actividades complementarias como cursos de cata o curso de elaboración de vino, etc.) uno de los cambios más notables es que muchas bodegas cobran ahora un precio por la visita a sus instalaciones

De hecho, visitando las páginas web de las bodegas mencionadas anteriormente, he observado que hoy en día la visita (básica) a Bodegas Muga y Bodegas Cvne cuesta 8 euros. No he encontrado información sobre la posibilidad de visitar la Bodega Berceo en Haro. 
Imagen-Precios-Enoturismo
Precios de las visitas a Bodegas Muga y Cune


La fijación de los precios del enoturismo


Una de las decisiones más complicadas a las que se enfrenta el responsable de marketing de una bodega es la de fijar el precio de los vinos que se elaboran. Evidentemente, existen multitud de factores que condicionan la política de fijación de precios: el coste de la elaboración, la imagen y el posicionamiento de los vinos y de la propia bodega, los precios de bodegas competidoras, el segmento de mercado al que se dirige, etc. Todos estos factores son determinantes a la hora de delimitar la estrategia de precios de una bodega.

Por si no fuera lo suficientemente complicado la fijación del precio del vino, a estas decisiones hay que añadir ahora la fijación de los precios de las visitas a la bodega, si es que la bodega contempla esta actividad como una posibilidad. El caso es que esta fijación de precios ha despertado alguna controversia entre consumidores y bodegueros, existiendo una parte del sector que aboga por ofrecer estas visitas de forma gratuita (de hecho, muchas bodegas no cobran ningún precio por visitar sus instalaciones) y una amplia mayoría que defiende cobrar un precio acorde al valor añadido y los servicios ofrecidos. En este sentido, y según un informe elaborado por el portal www.turismodevino.com, el coste medio de visitar una bodega en España es algo inferior a 7 euros,  en su versión de visita más sencilla.

Después de darle algunas vueltas al asunto se me ocurren varios argumentos a favor y en contra de cada alternativa. Entre los argumentos a favor de que la visita sea gratis encuentro los siguientes: 

  1. La visita gratuita supone una forma de generar un vínculo emocional con el cliente. Es decir, se genera un mayor compromiso (engagement) con el cliente si siente que le enseñas tus instalaciones y le das a probar tus vinos de forma altruista.
  2. Las visitas constituyen una potente herramienta de comunicación que permiten dar a conocer los vinos de la bodega, su historia, etc. a los visitantes. Si la visita es gratuita se atraerán más visitantes y se logrará una mayor difusión que si se cobra un precio por este servicio.
  3. Las visitas permiten conocer mejor al cliente al tener un contacto directo con el mismo, lo que permite obtener una impresión de primera mano sobre la opinión de los consumidores sobre los vinos. Si la visita es gratuita puede haber una mayor predisposición por parte del consumidor a compartir esta información con la bodega.
  4. Las visitas son una herramienta para potenciar la venta directa de los vinos en la bodega. Si la visita termina en la tienda de la bodega (si es que existe) algunos visitantes pueden sentirse en el compromiso de comprar algún vino como contraprestación a la visita.


Por otro lado, entre los argumentos para cobrar un precio por la visita destacaría los siguientes:

  1. La visita tiene un coste para la bodega. Aquí podríamos incluir el coste de las actividades destinadas a la promoción de dicha actividad, el salario de las personas encargadas de mostrar las instalaciones y, sobre todo, el coste de los vinos que se dan a probar, que es probablemente el coste más visible para el cliente. De hecho, hace unos días leía una conversación en Twitter sobre los precios de las visitas a la bodega López de Heredia: 30 euros los sábados y festivos y 10 euros entre semana. Al final, se concluía que dado que en la cata se prueban el Viña Gravonia y Viña Tondonia Reserva, el precio (siendo caro) puede valer la pena. (Nota: el precio de la visita se descuenta si se compra el Viña Tondonia Reserva).
  2. Las visitas suponen una fuente de ingresos alternativa para la bodega que permite rentabilizar las instalaciones. 
  3. El precio elimina el comportamiento oportunista de algunos visitantes. Es cierto que aquello que no cuesta no se valora, y que una visita gratuita a la bodega puede hacer que mucha gente acuda a visitar la bodega sólo por el hecho de ser gratis, por lo que van a la bodega a “pasar el rato” y, como diría algún bodeguero, “además, no compran nada”.


La tendencia más actual en el mundo del enoturismo es cobrar un precio por la visita. Además, la fijación del precio exacto de la visita suele estar motivada fundamentalmente por el valor añadido de la misma. No es lo mismo que al finalizar la visita se descorche un Viña Tondonia Reserva que un vino con un precio de mercado de cinco euros. No es lo mismo que se descorchen dos vinos que cuatro, como no es lo mismo que la cata se acompañe de unos colines de pan que de un plato de quesos y embutidos de la zona. En este sentido, una estrategia óptima es ofrecer diferentes tipos de visitas con varios niveles de precios en función del valor añadido y las actividades propuestas en cada visita.

El único problema que le veo a esta estrategia es que si el consumidor paga 5, 10 ó 15 euros por la visita probablemente el nivel de compromiso del cliente con la bodega, es decir, el potencial vínculo emocional que puede surgir entre el cliente y la bodega quede diluido por el precio. Al pagar un precio, el consumidor se limita a comparar el valor añadido de lo que ha recibido con el precio que ha tenido que pagar. Si la experiencia ha sido buena se generará dicho compromiso o vínculo emocional, pero si no es buena el vínculo emocional puede ser incluso negativo, generando insatisfacción y desapego.

Por eso, como dice mi buen amigo Lorenzo Ginés de Finca Loranque en su muy recomendable post sobre enoturismo, al final, el principal valor añadido de la visita no está en lo maravilloso de las viñas, lo increíble de la bodega, lo cuidado del proceso o la calidad de las barricas. Ni siquiera está en el número de vinos que se dan a probar. El principal valor añadido se encuentra en la historia que nos cuentan y en cómo nos la cuentan. Es muy importante que la visita a la bodega se transforme en una experiencia que realmente estreche el vínculo emocional entre el cliente y la bodega. Tal y como titula su post: el enoturismo o tiene alma o no es nada. Como reza la máxima de Napa Valley que Lorenzo nos recuerda "el turista se acerca a la bodega saludándote con la mano pero se debe despedir con dos besos o un fuerte abrazo". Ese debe ser el objetivo de la visita para el bodeguero. Le haya cobrado un precio o le haya enseñado la bodega de forma gratuita.

Aún así, me gustaría conocer tu opinión, ¿consideras que las bodegas deberían cobrar por la visita de sus instalaciones? ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por visitar una bodega?.

Un saludo,
Ricardo