29 de enero de 2014

Estrategias para hacer crecer tu bodega

Hace unos días debatía con un amigo sobre la situación actual del sector vinícola. Aunque muchas personas consideran que en momentos difíciles el marketing puede constituir una tabla de salvación lamentablemente el marketing no tiene todas las respuestas. No resulta fácil devolverle el brío a un mercado interno en declive y, de ser posible, los resultados no serán inmediatos. Por eso, una de las vías emprendidas por las bodegas en los últimos años para tratar de equilibrar sus cuentas de resultados es la exportación. Sin embargo, hace unos días leía una noticia que pone de manifiesto que la exportación, siendo una opción válida, no es la única alternativa estratégica para el crecimiento de una bodega.

Imagen-Bodega-Diversificada
Ejemplo de bodega diversificada: http://raizyparamodeguzman.es/

Como te comentaba anteriormente, el marketing no tiene la respuesta a todas las preguntas. A muchas bodegas les gustaría aplicar estrategias de marketing que devolviesen al consumidor español la apetencia por el vino. El problema es que no hay recetas mágicas. No obstante, en momentos complicados como el actual, el marketing recomienda abordar los problemas de forma estratégica y, en este sentido, el marketing estratégico, como opción de planificación a largo plazo, propone algunas herramientas de análisis para valorar las opciones que puede plantearse una bodega.

Dentro de estas opciones estratégicas, merece especial atención la propuesta que un matemático de origen ruso, Igor Ansoff, propuso en 1957 (1). Aunque hace ya muchos años de ello, su propuesta es plenamente aplicable en la actualidad. Específicamente, Ansoff propone la matriz de crecimiento Producto/Mercado, que sirve para identificar oportunidades de crecimiento de las unidades estratégicas de negocio que componen una empresa. Es decir, la matriz representa las posibles combinaciones de producto y de ­mercado que la empresa puede tomar como punto de partida para planificar su desarrollo futuro.
Imagen-Matriz-Crecimiento-Producto-Mercado

A continuación te describo estas alternativas:

  • Penetración de mercado: Supone incrementar la cuota de mercado del producto actual en el mercado en el que se compite actualmente. A través de herramientas como la publicidad o la mejora de la imagen de la marca se busca lograr una mayor cifra de ventas y penetrar el mercado de modo directo.
  • Desarrollo de producto: Supone vender un nuevo producto en el mismo mercado que ya opera la empresa. Por ejemplo, cuando una empresa diversifica su cartera y elabora un nuevo vino (por ejemplo un vino blanco, un espumoso o un vino ecológico) para ser vendido en el mismo mercado en el que está operando. El grado de novedad del producto puede venir dado también por una modificación o adaptación de los productos actuales.
  • Desarrollo de mercado: Se trata de vender los productos actuales en mercados diferentes a los que se vienen explotando en la actualidad. Estos mercados pueden venir delimitados por sus características geográficas (por cuando, una bodega trata de vender sus vinos en el extranjero) o por otros límites del mercado, como las propias características de los consumidores (por ejemplo cuando una bodega elabora un vino Kosher).
  • Diversificación: Consiste en vender un nuevo producto en un mercado nuevo. Probablemente representa la opción más arriesgada y rompedora. Esta diversificación puede venir de la mano de productos relacionados con el ámbito en el que opera la empresa (por ejemplo, Bodegas Raíz ha diversificado hacia la comercialización de otros productos como el queso) o no tener nada que ver.


Con relación a la estrategia de diversificación, me ha llamado mucho la atención la propuesta de la bodega Viñas del Vero (del grupo González Byass), que ha desarrollado un perfume basado en la uva Gewürztraminer. 

Gewürztraminer, el primer perfume de vino


Este lanzamiento supone un hito en la historia vinícola española, ya que Viñas del Vero es la primera bodega que crea una fragancia que transforma los aromas de un vino blanco en una fragancia femenina. 
Imagen-Perfume-Viñas-Del-Vero

La base del perfume es el vino blanco que toma el nombre de la vinífera y, según sus creadores, ha sido concebido pensando en el público femenino. Como perfume evoca aromas de lichi y bergamota y, en segundo plano, el perfume de la rosa. Además, tiene la particularidad de que el alcohol que incorpora es el mismo del vino que lo inspira.

La fragancia se vende en dos formatos: frasco de 100 ml. (39,95 €) y caja de regalo (49,90 €), y ya se encuentra a la venta en la tienda online del grupo así como en la propia bodega Viñas del Vero. A partir de marzo de 2014, se podrá encontrar en tiendas especializadas en vino.

El pensamiento estratégico como filosofía de gestión


Evidentemente, la realidad es más compleja que una matriz con sólo cuatro alternativas, pero en muchas ocasiones podemos encontrar rasgos similares de la matriz en nuestras experiencias diarias de gestión.

Aunque la matriz de Ansoff no ofrece una respuesta científica sobre qué alternativa estratégica es la mejor para una bodega, representa de forma sencilla diferentes opciones para que el responsable de la bodega pueda valorar y tomar las decisiones más oportunas que permitan incrementar las ventas.

Quizás la alternativa de diversificación emprendida por Viñas del Vero sea arriesgada, pero en la coyuntura actual arriesgar puede ser una opción válida. Además, seguro que desarrollar un perfume no está al alcance de la mayoría de bodegas, pero adoptar un planteamiento estratégico que permita identificar oportunidades de crecimiento (y de supervivencia) es una obligación para todas ellas.

Un saludo,
Ricardo


Fuente citada:

(1) Ansoff, I. (1957): “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, Vol. 35 (5), pp. 113-124