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| Fuente: http://www.bodeboca.com/faq/apadrinamiento |
Una de las principales dificultades a las que se enfrenta
una empresa es obtener nuevos clientes. En un entorno tan competitivo como el
actual, donde la oferta de productos se multiplica y la demanda escasea, captar
nuevos clientes constituye en muchos casos una tarea ardua y complicada. Esto
es lo que ha llevado a muchas empresas a centrar sus esfuerzos no sólo en la
captación de nuevos clientes sino también en la conservación de los actuales. Hay
una frase típica, que se suele escuchar en muchas escuelas de negocios, que
dice que “cuesta entre cinco y siete veces más atraer a un nuevo cliente que
mantener la fidelidad de uno antiguo” (algunos hablan incluso de diez veces)
Esta frase esconde la dicotomía existente entre centrar los
esfuerzos de marketing para lograr la fidelidad de los clientes antiguos frente
a la alternativa de buscar clientes nuevos. Evidentemente, ambas opciones son
compatibles, pero en situaciones en las que las empresas cuentan con recursos
limitados puede llegar un momento en el que la empresa tenga que elegir entre dedicar
esos recursos a captar nuevos clientes o dedicarlos a conservar los actuales.
En la actualidad, la mayoría de expertos en marketing abogan
por la fidelización,
es decir, centrarse en conservar a los clientes actuales. Partiendo de que la
base de la fidelización es la satisfacción del cliente, se trata de utilizar
programas de incentivos para lograr mantener a los clientes y aumentar
su potencial y frecuencia de compra. Un ejemplo típico en el sector vinícola es
el programa “One Cork One Point” de Bodegas Berberana. En este post explico algunas estrategias de fidelización.
No obstante, tratando de superar esta dicotomía, empresas de diferentes
sectores han implantado una estrategia que busca captar nuevos clientes a
través de los clientes actuales. Básicamente se trata de ofrecer incentivos a los
clientes actuales para que sean estos los que aporten clientes nuevos.
Este tipo de programas, que se aplica con regularidad en otros sectores, se basan
en ofrecer un incentivo al cliente actual (lo que permite mejorar su nivel de
satisfacción) por conseguir que un amigo o conocido se haga cliente. Por
ejemplo, el plan amigo de ING premia a sus clientes con 50 euros si consiguen
un cliente nuevo,
mientras que el plan de Canal Plus premia a sus clientes con hasta 75 euros o un
abono a Canal Plus Liga si consiguen que un amigo se abone a dicha plataforma). Aquí tienes un listado con diferentes ejemplos de este tipo de planes amigos.
El programa de apadrinamiento del Club de vinos Bodeboca
Dentro del sector vinícola, y específicamente en la
distribución de vinos, me ha llamado mucho la atención el programa que propone
el Club de vinos Bodeboca.
El programa se desarrolla bajo el nombre de Apadrinamiento, y se basa en que aquellos socios-clientes del club que consigan nuevos clientes
podrán beneficiarse de una serie de incentivos. En concreto, mediante un
sistema de invitaciones el socio-cliente recibe un cheque-regalo de 10 euros
(válido durante 3 meses en pedidos superiores a 60 euros) por cada amigo que se
haga socio y realice una compra. Además, el amigo también se lleva un cheque regalo de 10
euros (válido durante 15 días en pedidos superiores a 60 euros) y que puede utilizar
en su primera compra.
Este programa permite, simultáneamente, captar un cliente
nuevo y aumentar las ventas de los clientes actuales. Hay que tener en cuenta
que el incentivo de 10 euros para el cliente actual se aplica para compras
superiores a 60 euros, por lo que el cliente gastará 50 euros (que podría no
tener pensados gastar) en comprar vino.
Evidentemente, aunque los incentivos son importantes, la
base del programa en sí es la amistad. Es la amistad del cliente actual con el
potencial la que busca explotar la empresa. Atraídos por el incentivo, puede
que algunos clientes se conviertan en verdaderos prescriptores del Club de
vinos y consigan que alguna de sus amistades termine haciéndose nuevo socio del club.
Personalmente, lo que más me gusta de este tipo de programas
es que ponen de manifiesto una vez más que en esto del marketing casi no hay
límites. Si se plantea la disyuntiva entre centrar los esfuerzos de marketing en
mantener y potenciar la venta a los clientes actuales frente a la alternativa
de captar clientes nuevos “llega el marketing” y te crea un programa que
permite conseguir las dos cosas simultáneamente. Es un programa no intrusivo,
de libre disposición sólo para aquellos socios que quieran hacer uso de él, en el que la empresa "sólo paga" si obtiene un beneficio y
en el que se puede simultáneamente captar un cliente nuevo y potenciar
las ventas de los clientes actuales.
Aún así, para mí este programa tiene un pero. Creo que el incentivo
debería ser directo e inmediato y no suponer un desembolso para el cliente antiguo (recuerda que al cliente antiguo que aporta uno nuevo se le dan 10 euros sólo si gasta 60). Dado que los clientes nuevos son muy valiosos para la empresa el incentivo por aportar un nuevo cliente también debería ser muy valioso para el cliente antiguo. La mayoría de programas basados en la
amistad ofrecen un incentivo directo que resulta más atractivo y, probablemente,
más efectivo.
Un saludo,
Ricardo
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