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| Fuente: www.popthewine.com |
Uno de las primeras cosas que se aprenden en un curso de
gestión de empresas es la necesidad de observar a la competencia. Desde un
punto de vista económico, la competencia de una empresa está constituida por todas aquellas empresas
que se dirigen al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, si pensamos
en las Bodegas Lan y consideramos en su mercado objetivo según el tipo de vinos que elaboran y su precio, la competencia de Bodegas Lan no viene de la mano de
bodegas como Vega Sicilia, y probablemente tampoco por una empresa de cerveza. Hasta aquí, todos estamos de acuerdo.
Sin embargo, desde un
punto de vista más amplio, la competencia está formada por cualquier
empresa que ofrezca productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. De hecho, la esencia de la competencia es la interdependencia y el conflicto de
intereses, ya que la elección de una estrategia en situación de competencia depende de cómo actúan las demás
empresas. En este sentido, me quedo con la siguiente definición de competencia, más
acercada a la concepción de marketing:
“La competencia está constituida por todas aquellas organizaciones
que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa, obligándola a adoptar
estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y
por tanto, una mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”.
Además, cuando hablamos de competencia, podemos considerarla
en cuatro niveles:
- Competencia de deseo: ¿Qué busca el consumidor? Por ejemplo, comer, beber, etc.
- Competencia genérica: ¿Qué categoría de producto? Por ejemplo, bebida con alcohol o sin alcohol.
- Competencia de forma: ¿Qué subcategoría de producto? Por ejemplo, destilado, cerveza o vino.
- Competencia de marca: ¿Qué marca o conjunto de elección específico? Por ejemplo, Coto, Marqués de Cáceres o Lan.
¿Compite la cerveza con el vino?
Quizás la respuesta la tenemos en el consumidor. Atendiendo
a los cuatro niveles de competencia anteriores, el consumidor primero elige que
quiere beber algo, luego decide que le apetece tomar una bebida con alcohol, después
elige que quiere vino y finalmente decide qué marca de vino
específica tomar (por ejemplo, Lan).
De este modo, cuando decimos que Bodegas Lan no compite con
Vega Sicilia estamos circunscribiendo dicho análisis a una competencia de
marca, dado que evidentemente no se dirigen al mismo mercado objetivo. Sin
embargo, desde una perspectiva más amplia, la cerveza y el vino sí compiten, en
la medida en que el consumidor, una vez que ha decidido beber (deseo) una
bebida con alcohol (genérico) puede plantearse como alternativa tomar una
cerveza o un vino. Sin ser alternativas excluyentes, la cerveza y el vino pueden
ser sustitutivos y por lo tanto están compitiendo en el mercado. Es por ello que las bodegas deberían vigilar la estrategia de las empresas cerveceras, ya que los resultados de la
evolución del mercado en los últimos veinte años nos dicen que la cerveza está
ganando la partida.
Evidentemente, desde el punto de vista de la oferta, el
consumo y la cultura el sector vinícola y el cervecero son muy diferentes. Es
más, el propio producto en sí es diferente.
- Desde el punto de vista de la oferta, en España existen alrededor de 4.500 bodegas, con unas 20.000 marcas de vino. Salvo un puñado de bodegas, la mayoría de ellas son de tamaño reducido. En el caso de la cerveza, y según datos extraídos del Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España (2012), el sector está dominado por tres grandes empresas (El grupo Mahou-San Miguel, Heineken España y el Grupo Damm) que concentran prácticamente el 90% de la producción de cerveza en España. Además, y aunque existen diferentes variedades (con y sin alcohol, tradicionales y especiales, de baja -Lager- y alta fermentación -Ale, Stout y Porter-) se trata de un producto bastante estandarizado.
- Desde el punto de vista del consumo, la diferencia también es elevada. Mientras que el consumo de vino per cápita se estima en algo menos de 20 litros al año, el de cerveza se situó en el año 2012 en 47,5 litros por persona.
- Desde el punto de vista de la cultura que rodea al vino y la cerveza también existen diferencias entre ambas bebidas. En este caso, podemos decir que la riqueza cultural del vino (terroir, D.O., varietales, etc.) es superior al de la cerveza.
A pesar de las abismales diferencias entre el vino y la
cerveza, quizás la idea más importante es que el sector cervecero ha sabido
transmitir mejor al consumidor el componente hedonista de la cerveza. Y eso no depende de la mayor
o menor cultura vinícola o cervecera.
Tal y como indica Carlos de Jaureguízar, Presidente de
Cerveceros de España, “la cerveza es una forma de compartir los pequeños
placeres que de vez en cuando nos ofrece la vida, una forma de disfrute del que
goza del buen comer y el buen beber”. En la propia idiosincrasia del sector
cervecero está hacerle ver al consumidor que beber cerveza es sinónimo de
disfrutar. Esa asociación entre la cerveza y el placer es
la que no ha sabido transmitir el sector vinícola. En este punto concreto es
donde creo que el sector vinícola (como industria) puede aprender muchas cosas del
sector cervecero para tratar de relanzar el consumo de vino. Y no sólo de vinos de precio similar al de la cerveza, sino de cualquier tipo de vino.
No se trata de renunciar a la cultura del vino. Se trata de hacerle
ver al consumidor que para beber vino no hace falta conocer esa cultura.
Pretender que la iniciación al consumo del vino pase por conocer su cultura es
simplemente una estrategia que, en los tiempos actuales (donde en muchos casos impera la ley del mínimo esfuerzo, donde se quieren las cosas "aquí y ahora" y donde se busca todo aquello que proporciona un placer inmediato) es difícil de aplicar. Hacer del consumo de vinos algo fácil, divertido y lúdico,
donde nadie sea más que nadie, donde "equivocarse" en la elección del
vino en una comida no suponga un ajusticiamiento por parte del camarero o del resto
de comensales, es un paso previo y necesario para relanzar el consumo. Esto
es lo que hay que aprender de la cerveza.
Un saludo,
Ricardo
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