22 de enero de 2014

¿Qué le pongo? ¿Vino o cerveza?

La semana pasada tuve la ocasión de leer el artículo ¿Hay que educar al consumidor? de Javier Sánchez-Migallón, director de El Correo del Vino. La idea que recoge el artículo es que beber vino no debería constituir una prueba o un examen para el consumidor, sino algo sencillo y fácil. Remontar el consumo de vino no pasa necesariamente por educar al consumidor, sino por hacerle ver que el vino es un producto que le puede proporcionar una experiencia de consumo placentera. En este sentido, el autor realizaba una analogía con la cerveza. Cuando estás en un bar o un restaurante y pides una cerveza te la sirven, la bebes y punto. Sin embargo, la comparación entre cerveza y vino no siempre es bien recibida en el sector vinícola. Por eso, a veces me pregunto, ¿son comparables la cerveza y vino?



Imagen-Comparativa-Vino-Cerveza
Fuente: www.popthewine.com
Uno de las primeras cosas que se aprenden en un curso de gestión de empresas es la necesidad de observar a la competencia. Desde un punto de vista económico, la competencia de una empresa está constituida por todas aquellas empresas que se dirigen al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, si pensamos en las Bodegas Lan y consideramos en su mercado objetivo según el tipo de vinos que elaboran y su precio, la competencia de Bodegas Lan no viene de la mano de bodegas como Vega Sicilia, y probablemente tampoco por una empresa de cerveza. Hasta aquí, todos estamos de acuerdo. 

Sin embargo, desde un punto de vista más amplio, la competencia está formada por cualquier empresa que ofrezca productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. De hecho, la esencia de la competencia es la interdependencia y el conflicto de intereses, ya que la elección de una estrategia en situación de competencia depende de cómo actúan las demás empresas. En este sentido, me quedo con la siguiente definición de competencia, más acercada a la concepción de marketing:

La competencia está constituida por todas aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las necesidades de dicho mercado”.

Además, cuando hablamos de competencia, podemos considerarla en cuatro niveles:
  • Competencia de deseo: ¿Qué busca el consumidor? Por ejemplo, comer, beber, etc.
  • Competencia genérica: ¿Qué categoría de producto? Por ejemplo, bebida con alcohol o sin alcohol.
  • Competencia de forma: ¿Qué subcategoría de producto? Por ejemplo, destilado, cerveza o vino.
  • Competencia de marca: ¿Qué marca o conjunto de elección específico? Por ejemplo, Coto, Marqués de Cáceres o Lan.

¿Compite la cerveza con el vino?


Quizás la respuesta la tenemos en el consumidor. Atendiendo a los cuatro niveles de competencia anteriores, el consumidor primero elige que quiere beber algo, luego decide que le apetece tomar una bebida con alcohol, después elige que quiere vino y finalmente decide qué marca de vino específica tomar (por ejemplo, Lan).

De este modo, cuando decimos que Bodegas Lan no compite con Vega Sicilia estamos circunscribiendo dicho análisis a una competencia de marca, dado que evidentemente no se dirigen al mismo mercado objetivo. Sin embargo, desde una perspectiva más amplia, la cerveza y el vino sí compiten, en la medida en que el consumidor, una vez que ha decidido beber (deseo) una bebida con alcohol (genérico) puede plantearse como alternativa tomar una cerveza o un vino. Sin ser alternativas excluyentes, la cerveza y el vino pueden ser sustitutivos y por lo tanto están compitiendo en el mercado. Es por ello que las bodegas deberían vigilar la estrategia de las empresas cerveceras, ya que los resultados de la evolución del mercado en los últimos veinte años nos dicen que la cerveza está ganando la partida.

Evidentemente, desde el punto de vista de la oferta, el consumo y la cultura el sector vinícola y el cervecero son muy diferentes. Es más, el propio producto en sí es diferente.
  • Desde el punto de vista de la oferta, en España existen alrededor de 4.500 bodegas, con unas 20.000 marcas de vino. Salvo un puñado de bodegas, la mayoría de ellas son de tamaño reducido. En el caso de la cerveza, y según datos extraídos del Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España (2012), el sector está dominado por tres grandes empresas (El grupo Mahou-San Miguel, Heineken España y el Grupo Damm) que concentran prácticamente el 90% de la producción de cerveza en España. Además, y aunque existen diferentes variedades (con y sin alcohol, tradicionales y especiales, de baja -Lager- y alta fermentación -Ale, Stout y Porter-) se trata de un producto bastante estandarizado.
  • Desde el punto de vista del consumo, la diferencia también es elevada. Mientras que el consumo de vino per cápita se estima en algo menos de 20 litros al año, el de cerveza se situó en el año 2012 en 47,5 litros por persona.
  • Desde el punto de vista de la cultura que rodea al vino y la cerveza también existen diferencias entre ambas bebidas. En este caso, podemos decir que la riqueza cultural del vino (terroir, D.O., varietales, etc.) es superior al de la cerveza.

A pesar de las abismales diferencias entre el vino y la cerveza, quizás la idea más importante es que el sector cervecero ha sabido transmitir mejor al consumidor el componente hedonista de la cerveza. Y eso no depende de la mayor o menor cultura vinícola o cervecera.

Tal y como indica Carlos de Jaureguízar, Presidente de Cerveceros de España, “la cerveza es una forma de compartir los pequeños placeres que de vez en cuando nos ofrece la vida, una forma de disfrute del que goza del buen comer y el buen beber”. En la propia idiosincrasia del sector cervecero está hacerle ver al consumidor que beber cerveza es sinónimo de disfrutar. Esa asociación entre la cerveza y el placer es la que no ha sabido transmitir el sector vinícola. En este punto concreto es donde creo que el sector vinícola (como industria) puede aprender muchas cosas del sector cervecero para tratar de relanzar el consumo de vino. Y no sólo de vinos de precio similar al de la cerveza, sino de cualquier tipo de vino.

No se trata de renunciar a la cultura del vino. Se trata de hacerle ver al consumidor que para beber vino no hace falta conocer esa cultura. Pretender que la iniciación al consumo del vino pase por conocer su cultura es simplemente una estrategia que, en los tiempos actuales (donde en muchos casos impera la ley del mínimo esfuerzo, donde se quieren las cosas "aquí y ahora" y donde se busca todo aquello que proporciona un placer inmediato) es difícil de aplicar. Hacer del consumo de vinos algo fácil, divertido y lúdico, donde nadie sea más que nadie, donde "equivocarse" en la elección del vino en una comida no suponga un ajusticiamiento por parte del camarero o del resto de comensales, es un paso previo y necesario para relanzar el consumo. Esto es lo que hay que aprender de la cerveza.

Un saludo,
Ricardo