17 de febrero de 2016

Las Denominaciones de Origen ¿se reinventan?

En las últimas semanas hemos asistido a algunos de los movimientos más importantes que se han producido en el ámbito de las Denominaciones de Origen de vino en las últimas décadas y que podrían marcar el rumbo del sector en los próximos años. La salida de la Bodega y Viñedos Artadi de la D.O.Ca. Rioja y el posterior anuncio de ésta última sobre su intención de avanzar en el reconocimiento de nuevas figuras de calidad, puede suponer un importante respaldo a la Denominación y una mayor garantía para el consumidor pero, ¿cómo se ha llegado hasta aquí y qué retos se plantean ahora?


Rioja-Artadi

Casi acabando el año 2015, la bodega alavesa Artadi anunciaba su intención de abandonar la D.O.Ca. Rioja. Aunque algunos han querido ver en este movimiento matices políticos, y que escondería el viejo anhelo de algunas bodegas y partidos políticos de crear una D.O. vinícola en la actual Rioja Alavesa (cosa, por otra parte, totalmente prohibido con la legislación actual), los responsables de Artadi, con López de la Calle al frente, siempre han argumentado, única y exclusivamente, razones estratégicas y comerciales. En concreto, lo que se ha venido a poner en cuestión es la excesiva homogeneización que tiene el posicionamiento de las denominaciones de origen como marcas colectivas. En este blog te he hablado muchas veces del negativo efecto free-rider que puede darse en las marcas colectivas, quizás es conveniente volver a recordarlo.

El efecto free-rider


Básicamente, el posicionamiento de una marca colectiva de vinos, una denominación de origen en este caso, se construye en base a la acción individual de cada uno de sus miembros y a las acciones de comunicación que desarrolla su Consejo Regulador. Si todas y cada una de las bodegas que la componen reman en la misma dirección, por ejemplo, elaborar vino de buena calidad, la marca colectiva puede ayudar a lograr un mejor reconocimiento global de cada una de las marcas individuales. Se trata de construir una marca global con un posicionamiento más claro que, a su vez, repercuta en el posicionamiento de cada una de las marcas individuales que la componen. Con ello se busca generar ciertas sinergias entre el posicionamiento individual de cada una de las bodegas miembro y sus marcas y el posicionamiento colectivo de la denominación. De hecho, en mercados con asimetrías de información como el vinícola, las marcas son fundamentales en el proceso de decisión del consumidor. Por ello, la D.O. sigue siendo uno de los factores más importantes a la hora de elegir un vino. No hay más que ver cómo la mayoría de establecimientos donde venden vino ordenan sus estanterías según el origen geográfico del mismo.

El problema surge cuando alguna de las bodegas que forman parte de la marca colectiva no sigue esa dirección común. Si la mayoría de bodegas elaboran vino de calidad, normalmente incurriendo en un mayor coste, y que se venden al amparo de la D.O., alguna bodega podría caer en la tentación de bajar la calidad, producir a menor coste y vender a menor precio. Dado que el consumidor no conoce la reputación individual de cada bodega, puede sentirse tentado a comprar este vino más barato pero de menor calidad, pensando que será similar al resto (porque no deja de pertenecer a la D.O. en cuestión. Lógicamente, a largo plazo este comportamiento terminará confundiendo al consumidor (que se dará cuenta de que el vino no es tan bueno) pero, sobre todo, terminará perjudicando el posicionamiento global de la marca colectiva y, al fin, el comportamiento individual de cada una de las bodegas que la componen. Esto es lo que argumenta Artadi y por eso se ha ido de la D.O.Ca. Rioja.

¿Cuál es la solución?


A priori es sencilla: evitar el comportamiento del free rider, lo que se puede lograr con un mayor control del comportamiento de las bodegas y de sus procesos de elaboración. Cuando eso no es posible (o no se quiere abordar) una posible solución es optar por la que parece apostar Rioja: reconocer, de forma diferenciada, a los vinos producidos en determinadas condiciones que avalan una calidad superior. La idea es que estos vinos, denominados “Rioja de Paraje” o “Rioja de Finca”, serán elaborados a partir de un menor rendimiento de producción y transformación, una acreditación de aptitud de suelos y también mayores parámetros cualitativos y en el tratamiento de los viñedos, entre otras cuestiones.

No obstante, esta solución abre dos importantes interrogantes:
  • ¿Será capaz la D.O. de “comunicar” al mercado este posicionamiento diferenciado de forma adecuada?
  • ¿Cómo puede afectar esta diferenciación al resto de vinos amparados por la denominación?
Sin duda alguna, son preguntas de difícil respuesta pero que merecen una reflexión. Este cambio representa uno de los cambios más importantes que se han producido en el ámbito de las marcas colectivas y de las D.O. en las últimas décadas. Es muy probable que este cambio ayude a reducir las tensiones internas que se dan en algunas D.O. y contribuyan a un mejor posicionamiento de cada D.O. Por eso, no sería de extrañar que alguna otra denominación termine cogiendo el testigo.

Un saludo,
Ricardo