10 de junio de 2015

¿Pagarías más por un vino sostenible?

Vinos orgánicos, ecológicos, biodinámicos... la lista de términos utilizados para catalogar los vinos elaborados respetando técnicas más o menos sostenibles y respetuosas con el medio ambiente es muy amplia. De hecho, la sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales desafíos para las bodegas en los últimos años, dado que cada vez son más los consumidores que consideran este factor en sus procesos de decisión de compra. En este post, te presento los resultados de un estudio llevado a cabo desde la Universidad de Alicante en el que se ha tratado de profundizar y conocer un poco más la opinión del consumidor de vino sobre este aspecto.



La utilización de etiquetas y términos que apelan a un proceso de elaboración del vino respetuoso con los principios de la sostenibilidad es el resultado de dos factores complementarios. Por un lado, la sensibilidad de algunos productores, que buscan apelar al origen natural de unos vinos elaborados respetando al máximo el medio ambiente, utilizando abonos naturales, minimizando la generación de residuos, limitando el consumo de agua, restringiendo el uso de pesticidas químicos, etc. Por otro lado, desde un punto de vista de marketing, estos vinos recogen también la sensibilidad del consumidor, cada vez más preocupado y concienciando por las repercusiones de sus actos sobre el medio ambiente. Ya sea por moda, por una convicción moral o por cualquier otra razón, existe un segmento de mercado en cuyo proceso de decisión se tiene en cuenta este factor, y que prioriza el consumo de este tipo de vinos.

Aunque numerosas bodegas grandes y pequeñas han incorporado en sus carteras la elaboración de vinos ecológicos u orgánicos (que apelan al respeto por el medio ambiente) algunas van más allá y tratan de incorporar un concepto más amplio: el de sostenibilidad. Básicamente, la sostenibilidad hace referencia a la incorporación en los procesos de gestión de una triple dimensión: económica, social y medioambiental. Se busca que la bodega sea económicamente viable, socialmente responsable y respetuosa con el medioambiente.

Sin embargo, algunos bodegueros esgrimen que la producción de este tipo de vinos supone un mayor coste con relación a la producción de un vino "convencional". Esto ocurre, por ejemplo, cuando se trata de elaborar vinos orgánicos. Por lo tanto, para que la elaboración de este tipo de vinos sea viable económicamente se parte de la premisa de que el consumidor querrá pagar un mayor precio por estos vinos con relación al precio de un vino convencional.

Con el objetivo de analizar esta cuestión en el mercado español, desde la Universidad de Alicante hemos llevado a cabo una investigación (1) para analizar si existe, o no, esa predisposición a pagar un precio mayor por un vino sostenible. Se busca analizar el willingness-to-pay por este tipo de vinos.

Mediante un cuestionario online, y con una muestra de más de 500 participantes, los resultados son esperanzadores. Como puedes observar en la Tabla 1, el 77,9% de participantes estaría dispuesto a pagar un precio mayor por un vino sostenible con relación a un vino convencional. La prima de precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar se sitúa en torno al 13%.

Imagen-1-Vino-Sostenible

Un resultado interesante del trabajo, es que se ha analizado esta propensión a pagar en función del tipo de consumidor. En concreto, se ha medido el grado de conocimiento del consumidor sobre la cultura vinícola para valorar si cambia la propensión a pagar por un vino sostenible en función del mismo. Esta variable se ha medido en una escala que ha permitido clasificar al consumidor en cinco grupos: el grupo 1 está formado por consumidores nada familiarizados con la cultura vinícola (principiantes), mientras que el grupo 5 está formado por los consumidores más introducidos y, por lo tanto, mejor conocedores de la cultura vinícola (expertos).

Como puedes observar en la Tabla 2, los resultados indican que la predisposición a pagar por un vino sostenible así como la prima de precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un vino sostenible descienden claramente conforme aumenta el grado de conocimiento de la cultura vinícola. En pocas palabras, cuanto más se sabe de vino menos interesan los vinos sostenibles. Bajo mi punto de vista, curioso resultado.
Imagen-2-Vino-Sostenible
Sin duda alguna, y antes de que los elaboradores de vinos sostenibles comiencen a elevar sus precios, hay que reconocer que una de las principales limitaciones del estudio se centra en su metodología. Este tipo de análisis (contingent valuation) permite medir la intención de compra, pero esta intención no necesariamente se traduce en un comportamiento real.

Eso sí, los resultados parecen indicar que hay espacio para los vinos sostenibles. Para garantizar su definitiva normalización en el mercado esperemos que los "expertos del sector" no encuentren en este tipo de vinos un nuevo blanco para su ira.

Un saludo.
Ricardo



(1) Fuente citada:

Sellers-Rubio, R. (2015) "Would you pay a price premium for a sustainable wine? The voice of the Spanish consumer". SWIF. Sustainability of Well-Being International Forum. 4-6 Junio. Florencia.