Todos sabemos que el sector vinícola español no está para
tirar cohetes. Aunque las exportaciones marchan a un ritmo razonable, con
alguna matización en cuanto al tipo de vino que exportamos y el precio al que
se exporta, el verdadero talón de Aquiles del vino español es el mercado
interno. El consumidor español hace años que le ha dado la espalda al vino y el
consumo interno no llega a los 20 litros por persona y año, lo que supone un
tercio de lo que se bebía hace unas décadas y representa una cifra muy alejada
de los países de nuestro entorno con una tradición vinícola similar.
Aunque se han escrito muchos artículos en medios más o menos
especializados sobre las causas de este relativo bajo consumo, no parece que
exista una única razón que explique por sí sola esta situación. Eso sí, la
mayoría de analistas coinciden en dos cosas: 1) Los jóvenes son los que en mayor
medida le dan la espalda al vino, y 2) Al vino español le falta marketing.
Dado que el marketing es una disciplina joven, que cuenta
con herramientas digitales próximas a los jóvenes, normalmente se apoya la idea
de que el marketing podría ayudar a que los jóvenes vean el vino desde otra
óptica. Por eso, muchas bodegas se han lanzado a aplicar algunas de las
herramientas de marketing en sus procesos de comercialización. En ese ánimo por
“rejuvenecer” el vino, muchas bodegas han rediseñado su imagen, siendo cada vez
más frecuentes los vinos con etiquetas y nombres de marca transgresores. Cada
vez más bodegas trabajan sus perfiles en las diferentes redes sociales (donde se
supone que están los jóvenes) e, incluso, algunas se han atrevido a elaborar
vinos más afrutados, vinos semidulces o vinos espumosos, con la idea de que
serán del agrado del paladar de los más jóvenes.
Probablemente estas bodegas estén aplicando una estrategia adecuada
pero, si hay una cosa cierta, es que el marketing no tiene la solución a todos
los problemas que acechan al sector vinícola. Por sí solo, el marketing no va a
conseguir que el consumidor vuelva a ver con buenos ojos el consumo de vino, ni
siquiera el consumidor joven.
Entonces, ¿el marketing puede ayudar al sector vinícola o
no? Para responder a esta pregunta hay que entender bien qué es exactamente el
marketing. Una forma interesante de entender el alcance del marketing es conocer
su objeto de estudio, que es la relación de intercambio, y un ejemplo de
relación de intercambio es la que se da entre una bodega y el consumidor. Además,
la característica esencial que distingue al marketing es la forma de concebir esa
relación de intercambio, y que se centra en la satisfacción de las
necesidades del consumidor. Si una bodega quiere aplicar el marketing debe
centrarse en la elaboración de aquel producto -en sentido amplio- que le
permita satisfacer las necesidades del consumidor, ofreciéndole valor y
utilidad. No se trata de “colocarle” el vino elaborado, sino de entender
qué quiere el consumidor, elaborar el vino que busca y vendérselo hablando su
mismo lenguaje. Esa es la verdadera esencia de esta disciplina. Ojo, ésta no es
la única forma de abordar las relaciones de intercambio, e incluso puede que no
sea la mejor, pero es la forma en la que el marketing concibe las relaciones de
intercambio. Por eso, si el mercado demanda vinos de baja graduación
alcohólica (por la razón que sea) una bodega que tenga una filosofía de
marketing interiorizada elaborará este tipo de vinos, siempre y cuando le sea
rentable. Quizás el gusto personal del enólogo no se corresponda con lo que
demanda el consumidor, puede que este tipo de vino no sea del agrado de los
críticos e incluso puede ser un sacrilegio para muchos de ellos, pero si es lo
que demanda el consumidor y es lo que quiere el mercado, atender esa necesidad
está en la naturaleza que define lo que es el marketing. Te recuerdo: nadie
dice que ésta sea la mejor forma de abordar las relaciones de intercambio, pero
es la forma que tiene el marketing de abordar las relaciones de intercambio.
¿Cómo aplicar el marketing en el sector vinícola?
Si has leído aquí quizás quieras saber cuales son los dos
principales consejos que le daría a quien quiera aplicar los principios de
marketing en una bodega: 1) Que se deje asesorar por alguien que tenga formación
y experiencia, y 2) Que se olvide de lo que digan los demás sobre el camino
emprendido.
Con relación al punto 1 es fácil. En España existen muy
buenas consultoras y agencias de marketing, algunas incluso especializadas en
el sector vinícola. Eso sí, también existe, como en muchas otras profesiones,
mucho intrusismo y mucho vende humos. Seguro que tu experiencia te
permitirá distinguirlos.
Con relación al punto 2 una reflexión especial. En el sector
vinícola hay mucha gente que piensa que sólo existe un camino para introducirse
en el mundo del vino: el mismo que ellos siguieron. Normalmente, se trata de
personas muy introducidas en el sector que han vivido la cultura vinícola desde
pequeños. Son grandes expertos en vino que valoran el método de elaboración,
ponen en valor el terruño, el trabajo del agricultor y del enólogo. Son
personas que luchan contra la industrialización y la homogeneización del vino y
defienden a ultranza lo más auténtico del vino y de su proceso de elaboración.
Son verdaderos apasionados del vino, mentes inquietas, ávidas por conocer más
sobre vinos y su cultura. ¿Cuál es el problema entonces? Que muchas
de estas personas no se dan cuenta de que el camino que ellos siguieron para
introducirse en el mundo del vino no lo quiere seguir la mayoría de la gente. Por
eso, desconfían de las bodegas que no elaboran los vinos que ellos creen que se
deben elaborar y que buscan hacer las cosas de otra forma. De lo que quizás no se
dan cuenta es que haber apostado por esa vía puede ser lo que ha conducido a que
cada vez se beba menos vino y cada vez haya más desapego hacia el vino. Por
eso, mi consejo es que sigas el camino que has decidido emprender y te olvides
de lo que ellos escriban o digan sobre ti. Además, lo mejor de todo es que hay
espacio para todos. De hecho, el marketing también da una respuesta a esto: se
llama segmentación. El marketing no pretende venderle el vino a todo el mundo
de la misma manera, lo que te dice es que tienes que adaptar el mensaje a quien
le quieres vender el vino. Si quieres dirigirte a ese porcentaje de población
que valora el terruño, el método de elaboración y el tipo de uva perfecto, hazlo
usando ese lenguaje, pero no uses ese lenguaje con un joven de veinte años porque
no te va a entender y va a salir corriendo. Eso es lo que te recomienda el
marketing.
Una de las primeras cosas que aprendí en el ámbito del
marketing es lo que se denomina miopía del marketing. Se dice que cuando las
empresas se centran tanto en el producto, en su proceso de elaboración, en su
calidad, pueden terminar olvidándose del consumidor. Acaban trabajando de
espaldas al mercado y sólo conocen una verdad, la suya. En el sector vinícola
español hay mucha gente que constituye un claro ejemplo de miopía del
marketing. Durante muchos años se ha vivido de espaldas al mercado y nos hemos
empeñado en poner en valor cosas que al consumidor le importan muy poco. Quizás
sea el momento de darle la vuelta a la situación y poner en valor lo que
realmente pide el consumidor.
Como te decía antes, el marketing no tiene la solución a los
problemas que aquejan al sector vinícola pero, si le das una oportunidad,
quizás le pueda ayudar.
Ricardo
PD: Para RC, y si me lees, comentarte que he intentado ponerme en contacto contigo para avisarte de esta publicación, pero la dirección de correo que me diste ya no está operativa.
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