18 de marzo de 2015

Ponga un community manager en su bodega

Una de las profesiones de moda es la de community manager. La gran importancia de internet y las redes sociales en la estrategia de marketing ha provocado que cada vez sean más las bodegas que apuestan por incorporar en sus estructuras organizativas a este “nuevo” profesional. En esta entrada, vamos a abordar cuáles son las funciones que desarrollan estos profesionales y tratar de responder a una pregunta que muchas bodegas se plantean: ¿es mejor tener en plantilla a un community manager o subcontratar esta actividad?

Imagen-Funciones-CM

La Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media (AERCO-PSM) señala que el community manager es la persona encargada de transmitir la imagen de marca de la empresa y su personalidad en internet, así como también el gestor de comunidad que hace de conector entre el negocio y sus potenciales clientes.

Según un estudio del ICEX sobre la presencia de las bodegas en redes sociales, en España existen muchas bodegas y empresas de bebidas que destacan por su papel activo en redes sociales y que cuentan con una red de seguidores consolidada y comprometida. Sin embargo, este mismo estudio destaca que la mayoría de bodegas se han iniciado en las redes sociales sin una estrategia definida. De hecho, los resultados del estudio apuntan una importante falta de cualificación por parte del personal encargado de la gestión de las redes sociales de las bodegas. En concreto, el estudio llevado a cabo sobre una muestra de 132 bodegas señala que:

  • El 51% de las redes sociales de bodegas son gestionadas por personal propio que no tiene experiencia previa en este ámbito.
  • El 40,1% de las redes sociales de bodegas son gestionadas por personal propio que sí tiene experiencia previa en este ámbito.
  • El 8,8% de redes sociales de bodegas son gestionadas por personal externo.


 ¿Cuáles son las funciones de un community manager?


Según la Escuela de Marketing Digital Adveischool las funciones que desempeña el community manager (en adelante, CM) van mucho más allá de la gestión de las redes sociales como pueden ser Facebook o Twitter. De hecho, en el entorno 2.0 el CM es una de las figuras claves dentro de la estrategia de comunicación y de marketing de una bodega. En este sentido, no se debe olvidar que el CM debe trabajar bajo la dirección del plan de marketing de la bodega, al cual debe supeditar su actividad. Desde Adveischool identifican cinco funciones del CM, y que me he permitido adaptar al caso de las bodegas. En este sentido, las funciones básicas del CM son:

  • Actuar como portavoz de la bodega en internet. El CM es la persona autorizada para hablar en nombre de la bodega en internet.
  • Crear contenidos. El CM debe alimentar de forma continua los canales online en los que la bodega está presente. Dentro de la estrategia de marketing de contenidos de la bodega, el CM crea y difunde vídeos, imágenes, tuits, posts, etc. a través de las redes sociales, el blog, la web, las newsletters, etc. de la bodega.
  • Escuchar y monitorizar. El CM debe hacer un seguimiento y controlar qué se dice sobre la bodega en internet, ya sea en redes sociales, foros o blogs, tanto por parte de los clientes y los no clientes (entre los que cabría destacar los prescriptores). Dentro de esta actividad incluiría también la gestión de las potenciales crisis de reputación.
  • Atención al cliente. En el ámbito 2.0 los consumidores utilizan las redes sociales para hacer llegar a la bodega sus quejas, sugerencias o dudas, por lo que el CM debe dar respuesta a las mismas, ya sea de forma directa o mediante su derivación al departamento responsable.
  • Trasladar la estrategia de comunicación y marketing al medio online. Es importante recordar que el CM no trabaja de forma aislada o independiente, sino que debe actuar en coordinación con el departamento de marketing para trasladar al medio online la misma imagen y posicionamiento que la bodega quiere y tiene en el mundo offline.


Community manager, ¿en plantilla o subcontratado?


Evidentemente, muchas de las actividades que desarrolla una empresa pueden ser gestionadas por personal en plantilla o bien ser subcontratadas a una empresa externa. Del estudio del ICEX que te mencionaba anteriormente, se desprende que sólo el 8,8% de bodegas subcontratan esta actividad a personal externo. Aunque es abrumadora la mayoría de bodegas que delegan esta actividad en personal propio, no es menos cierto que más de la mitad de bodegas delegan esta actividad en personal, podemos decir, poco cualificado en este ámbito. Probablemente, esto ocurre por dos razones:

  • Muchas bodegas consideran que la utilidad de la figura del CM es relativa y, por lo tanto, que supone un gasto extra innecesario para la bodega. Por eso la mayoría de ellas encargan esta actividad a personal poco cualificado.
  • Muchas bodegas entienden que la actividad de CM es muy sencilla y que lo puede hacer cualquiera. Por supuesto, estas bodegas son las mismas que minusvaloran la importancia que tiene internet en su estrategia de comunicación.

Evitando caer en estos dos errores, resulta obvio que las actividades propias del community manager las debería desempeñar personal cualificado, por lo que la duda reside en si es mejor contar con personal en plantilla o subcontratar esta actividad. Aunque no hay una regla fija, el coste de cada alternativa y la mayor o menor implicación de la bodega terminarán decantando la decisión en uno u otro sentido. En el siguiente cuadro te planteo algunas ventajas e inconvenientes de ambos sistemas:
Imagen-Ventajas-Inconvenientes-CM

Como puedes ver, ambos sistemas tienen sus pros y sus contras. No existe un sistema mejor que otro y cada bodega debe apostar por la alternativa que mejor le convenga. Aunque son minoría las que optan por subcontratar esta actividad, en la actualidad existen algunas agencias de marketing online especializadas en prestar estos servicios para bodegas y, aunque no te daré nombres para que no se enfaden las otras, me consta que algunas de ellas lo hacen muy bien y a muy buen precio.

En cualquier caso, yo abogo por que sea personal de la empresa quien desarrolle esta actividad. Si la bodega apuesta por su presencia online debe contar con personal propio que se dedique a esta actividad. Aunque no hace falta que sea una persona que se dedique a tiempo completo a esto -puede ser personal del departamento de comunicación o de marketing- tiene que ser alguien formado y cualificado. Hay que invertir en su formación, tanto inicialmente como de forma periódica, para ponerlo al día de las múltiples novedades en materia de herramientas y estrategias que surgen de forma continua en este campo.

Evidentemente, si pensamos en una bodega pequeña esto va a ser más difícil. De hecho, en este tipo de bodegas suele existir lo que yo denomino “hombres (o mujeres) orquesta”. Lo mismo te hago una nota de prensa que te ayudo a montar el stand en una feria. Lo mismo atiendo a los visitantes del fin de semana que me voy a comer con unos distribuidores que han venido a ver la bodega. Aunque no es lo deseable, es una realidad que no podemos obviar en el sector vinícola. Si éste es tu caso, no olvides que la función de CM ni es sencilla ni es un coste. Es una inversión que requiere de tiempo y dinero. Si lo haces bien terminará dando sus frutos.

Un saludo,
Ricardo.