Publicidad de vino, ¿cantidad o calidad?

La semana pasada, la Ministra de Agricultura manifestó que la reforma de la PAC de 2013 traerá consigo un aumento de los fondos destinados a promover el consumo moderado y responsable de vino en la Unión Europea. Dado que Europa es uno de los principales destinos de las exportaciones españolas de vino, la noticia ha sido recibida con los brazos abiertos por el sector vinícola. A falta de saber la cantidad de dinero que se invertirá en estas acciones promocionales, resulta conveniente reflexionar sobre los factores que determinan la efectividad de la publicidad para alcanzar los objetivos de marketing. Por eso, para incrementar el consumo de vino ¿qué es más importante? ¿La cantidad o la calidad de la publicidad?

A raíz de la publicación de la noticia anterior en el portal Vinetur y su difusión en Twitter, este fin de semana he cruzado algunos mensaje con amigos en los que hemos terminado concluyendo una cosa: tan importante es cuánto se va a invertir como la forma en la que se va a invertir.

De hecho, las inversiones en publicidad, ya sean en el sector vinícola o en cualquier otro sector de actividad, deben ser el resultado de un adecuado proceso de planificación: primero hay qué delimitar qué hacer, después hay que hacerlo y, finalmente, hay que valorar si lo hemos hecho bien. Para valorar adecuadamente este proceso no solo es relevante la cantidad de dinero que se va a invertir, sino también la forma en la que se va a invertir. No sólo hay que considerar lo cuantitativo sino también lo cualitativo.

La importancia de lo cuantitativo en publicidad

Aunque en la era de internet las acciones promocionales no requieren de las ingentes cantidades de dinero que requieren otros medios como la televisión o la prensa, y que en el sector vinícola sólo están al alcance de un puñado de bodegas de gran tamaño, no es menos cierto que la cantidad de dinero que se invierte sigue siendo una variable determinante.

Cuanto más se invierta en publicidad más fácil será conseguir los objetivos de marketing de una bodega. No es lo mismo trabajar en una bodega que cuenta con dos millones de euros para acciones de comunicación que trabajar en una bodega que cuenta con dos mil euros. El abanico de posibilidades de comunicación que se le presenta a una y otra bodega es completamente distinto.

En este punto tres consideraciones:

• La cantidad de dinero que se presupuestó en la campaña institucional para fomentar el consumo responsable de vino “Quien sabe beber sabe vivir” (campaña institucional en la que participa la Federación Española del Vino (FEV) y la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV)), fue de 3 millones de euros: un millón de euros anual.
• El Consejo Regulador de la D.O. Ca. Rioja dispondrá en 2015 de un presupuesto de gastos de 14,9 millones de euros, de los que casi 10 millones de euros se destinarán a promoción.
• Según datos de Infoadex, las bodegas españolas invirtieron en 2013 algo más de 61 millones de euros en publicidad. Las primeras veinte bodegas concentran el 70% de todo lo invertido en publicidad.

Aunque  el reducido tamaño medio de las bodegas españolas provoca que a nivel cuantitativo, y salvo algunas excepciones, las bodegas inviertan pequeños presupuestos en publicidad, cada uno que saque sus propias conclusiones.

La importancia de lo cualitativo en publicidad

Como te comentaba anteriormente, la decisión de invertir dinero en publicidad requiere de un adecuado proceso de planificación que engloba las siguientes etapas:

1. Definición de los objetivos. Se trata de delimitar qué se quiere conseguir con la publicidad. Estos objetivos dependerán del público objetivo al que se dirige la bodega, del posicionamiento de sus marcas y de los objetivos generales de la bodega, pero es importante delimitar claramente las razones por las que se invierte en publicidad. Por ejemplo, no es lo mismo intentar ganar notoriedad de marca que buscar incrementar en el corto plazo las ventas.
2. Determinación del presupuesto publicitario. Una vez fijados los objetivos, la empresa determina el presupuesto que destinará a publicidad, es decir, la cantidad de dinero que indica el importe de los gastos que se pueden dedicar a la publicidad en un periodo de tiempo dado. Sobre este aspecto cuantitativo ya hemos hablado antes.  
3. Diseño del mensaje. Aunque los objetivos de la publicidad ayudan a definir la idea del mensaje, el diseño del mismo implica determinar qué se dice (estrategia de mensaje) y cómo se dice (estilo de mensaje). Es la parte creativa de la publicidad y, en este punto, suele ser necesario contar con la colaboración agencias de publicidad especializadas. 
4. Elección del canal de comunicación: medios publicitarios. Se trata de delimitar qué medios y soportes utilizar para difundir la campaña publicitaria entre el público objetivo: prensa, radio, TV, internet, etc. Las decisiones relativas a la planificación de medios suponen considerar también cuántas inserciones realizar, cuánto tiempo se debe emplear, etc.
5. Control de la publicidad. La bodega debe controlar si su publicidad es eficaz en el sentido de si permite alcanzar los objetivos fijados.

Como puedes ver, a nivel “cualitativo” es tan importante delimitar el “qué se va a decir” y “cómo se va a decir” (decisiones relacionadas con el mensaje) como el “dónde se va a decir” (decisiones relacionadas con los medios). En una estrategia de comunicación óptima todos estos factores deben ser tenidos en cuenta.

Llegado a este punto quizás te preguntes, ¿qué es más importante? ¿El aspecto cuantitativo o el cualitativo? Aunque no pretendo hacerte caer en la tentación de simplificar la toma de decisiones en materia de publicidad a una confrontación entre cantidad y calidad, ya que ambos aspectos son importantes, dado que en periodos de dificultad económica lo fácil es disminuir la cantidad destinada a comunicación, lo cualitativo (el qué se dice, cómo se dice y dónde se dice) resulta especialmente importante. Independientemente de la cantidad que se vaya a invertir es muy importante que se invierta bien. Especialmente, y creo que esto lo comparto con mi amigo @nachete67, es muy importante el mensaje que se transmite. En la actualidad hay que buscar que el mensaje conecte emocionalmente con el consumidor. Se debe transmitir una idea de lo que supone consumir vino y de los beneficios del consumo de vino con los que el consumidor se sienta identificado.

Cabe recordar que la mayor parte de las críticas a la campaña institucional “Quien sabe beber sabe vivir” vinieron por este hecho, porque transmite una idea del mundo del vino que no termina por enganchar al consumidor y subirlo al tren del consumo. Esperemos que la futura campaña de promoción a nivel europeo que está por venir no caiga en los mismos errores del pasado.

Un saludo,

Ricardo