11 de junio de 2014

Los nuevos clubs de vino tienen forma de Box

Generar relaciones a largo plazo con los clientes en la base del marketing relacional. Muchas bodegas utilizan diferentes estrategias de marketing para lograr fidelizar al consumidor e incrementar la frecuencia y el volumen de compra de vino. En esta línea, en este blog te he hablado de cómo alguna bodega busca la fidelización a través de las colecciones de vinos o de cómo se utiliza un programa de acumulación de puntos para incentivar la frecuencia de compra. En este post voy a abordar el caso de los clubs de vino, en los que algunas plataformas online comienzan a popularizar una nueva forma de comprar vino en la que, sorprendentemente, el cliente no elige el vino.

Imagen-Boxpremier

Seguro que has oído hablar alguna vez del Círculo de Lectores. Básicamente, la dinámica de funcionamiento de este club es la creación de una revista en la que se incluye una selección de libros (incluye también DVD y CD) y que se edita siete veces al año. La revista se envía a los miembros del Círculo (que también pueden acceder a su versión online) de forma que los mismos se comprometen a comprar un libro, CD o producto multimedia de cada revista durante los dos primeros años.

La dinámica de funcionamiento de los Clubs de Vino que operan en el sector vinícola desde hace algunos años es muy similar. Tratando de generar un mayor vínculo con sus clientes, algunos intermediarios han puesto en funcionamiento clubs de vino en los que, con algún matiz diferenciador, se elabora un catálogo de referencias de vinos (de diferentes Denominaciones de Origen y bodegas), de forma que el cliente se compromete a comprar alguno de los vinos que componen el surtido seleccionado con una periodicidad determinada.

En los últimos años, ha comenzado a popularizarse una variante de los tradicionales clubs de vino. Se trata de las cajas de suscripción periódica o Box, en las que mediante el pago de una cantidad de dinero al mes el cliente recibe en su casa una determinada selección de vinos previamente escogidas. Tal y como indican desde la web www.fandebox.com, la suscripción a cajas sorpresas se ha convertido en toda una cultura en España, pudiendo encontrar cajas de suscripción de todo tipo: de cosméticos, de productos para bebés o para mascotas, gastronomía etc. Veamos algunos ejemplos relacionados con el vino.

El caso de Enolobox


En la actualidad es el proyecto estrella de la plataforma Todovino.com (creada en el año 2000 por Gonzalo Verdera). Básicamente, el funcionamiento de Enolobox consiste en que el cliente se suscribe y recibe cada mes una caja con tres vinos sorpresa a un precio de 21 euros (lo que supone un descuento mínimo del 30% frente a su precio habitual) más gastos de envío (Península 3,90€ y Baleares y Canarias 9,90€). Además, el cliente recibe una ficha que explica los motivos para juntar los tres productos en una misma caja, aparte de información sobre cada vino. Uno de los puntos fuertes del proyecto es que se busca la implicación del cliente, que puede participar con sus impresiones en el panel de opinión mediante unas encuestas online. 

Imagen-Logo-Enolobox
En este club no hay compromiso de compra, de forma que si un mes el cliente no desea recibir la caja no tiene más que manifestarlo. Eso sí, la opción por defecto es que la caja se envía. Sólo si el cliente dice que no, entonces la caja no se envía.

El caso de Wine is Social


Esta iniciativa surge de la mano de un grupo de conocidos personajes del mundo del vino como Ferran Centelles, Raúl Igual o Cristina Alcalá (entre otros). Una de las características diferenciales de wine is social es que se invita a los socios a rellenar un test que clasifica al usuario dentro de diferentes perfiles de cata (determinados con distintas formas geométricas y colores), lo que permite personalizar la selección de vinos enviados para ajustarse más a las preferencias del cliente.

Este club tiene diferentes planes de precios que permiten enviar una caja con dos vinos distintos (plan Básico, por 19,99 euros al mes), dos cajas con 4 vinos distintos (plan Descubridor, por 39,98 euros al mes) o 3 cajas con 6 vinos distintos (plan Gran catador, por 59,97 euros al mes). Todos los planes incluyen los gastos de envío y junto con la caja se envía una ficha didáctica coleccionable.

El caso de Boxpremier


Esta iniciativa surge de la mano de www.vinopremier.com. En este caso, los socios reciben cada mes 3 vinos seleccionados por su sumiller en una caja edición especial por 25 euros, gastos de envío incluidos. El cliente de Boxpremier puede suscribirse por 1, 3 ó 12 meses, de forma que las suscripciones anuales tienen un mes de descuento. 


Con más o menos similitudes, el objetivo de estos clubs de vinos es claro: favorecer una relación a largo plazo con el cliente. Además, uno de los puntos más interesantes de estos clubs de vino es su propuesta básica: olvídate de tener que elegir el vino. Simplemente, pagas y recibes una selección de vinos de determinadas bodegas. Con estas cajas, el proceso de decisión de compra de vino se simplifica al máximo, y ya no tienes que fijarte ni en las puntuaciones de las guías de vino, ni en las medallas conseguidas en concursos internacionales, ni en la calificación de la añada por parte del Consejo Regulador. Todo eso lo hace por ti el equipo de sumilleres del club y tú sólo debes confiar en su buen criterio.

Además, la mayoría de clubs permiten suspender el envío de los vinos de un determinado mes. Si la selección de vinos no se ajusta a tus preferencias personales (en el caso de wine is social se busca minimizar este efecto con el perfil de cata) o si estás fuera por trabajo o vacaciones no hay obligación de compra. Eso sí, recuerda que la opción por defecto suele ser que la caja se envía, por lo que es responsabilidad del cliente comunicar el no envío de la caja cuando no le interesen los vinos elegidos.

Sin duda alguna, este sistema de compra-venta de vino supone una forma de conocer nuevos vinos muy interesante para el consumidor no iniciado, ya que facilita al máximo el proceso de decisión de compra. Sin embargo, esta simplificación es también su principal debilidad. Aprender a elegir el vino que te gusta y que quieres comprar debe formar parte también de tu cultura vinícola.

Un saludo,
Ricardo