14 de mayo de 2014

Una colección de vinos para fidelizar

Convertir el deseo de comprar en una necesidad, en un impulso incontrolable, constituye uno de los objetivos más ocultos de las grandes corporaciones multinacionales, y para alcanzarlo utilizan todas las estrategias de marketing posibles. Sin embargo, por muchas connotaciones negativas que pueda tener el marketing en la actualidad, recuerda que su finalidad no es que compremos aquello que no necesitamos, si bien es cierto que existen algunas estrategias que pueden llevarnos a convertir el deseo de comprar en un impulso que se escapa de la lógica o de la razón. Estas estrategias también son aplicables en el sector vinícola.

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Colección de vinos de Christian Audigier
La fidelización del consumidor es uno de los grandes objetivos del marketing relacional en la actualidad. Básicamente, la fidelización se consigue cuando el cliente repite la compra de un mismo producto o cuando compra otros productos ofertados por la misma empresa. Cuando una bodega te ha vendido un vino una primera vez, la fidelización ocurre cuando vuelves a comprar el mismo vino o cuando compras otro de los vinos de la bodega. Evidentemente, ambas alternativas son perfectamente compatibles.

Una de las formas más naturales de lograr la fidelización es a través de las colecciones. Cualquiera que tenga dentro de su entorno social niños en edad escolar sabe lo que es un coleccionable. Ya sean los cromos de la liga de fútbol, las cartas de los Pokémon, los gogos o las peonzas, los fabricantes de este tipo de productos llevan a cabo una estrategia de marketing que busca la recompra a través de una colección. El objetivo último que se traslada al niño es que “debe completar la colección". No se busca vender un producto de forma aislada, sino vender el conjunto de productos que componen la colección. La compra de uno de ellos despierta en él el deseo de seguir comprando el resto de productos que conforman la colección.

¿Es posible aplicar una estrategia similar en el sector vinícola?


Evidentemente, las colecciones dirigidas al público infantil tienen características distintivas que no son extrapolables al sector vinícola. Sin embargo, las bodegas pueden aplicar una serie de estrategias orientadas a favorecer la venta conjunta de los diferentes vinos que componen su cartera de productos. De hecho, algunas bodegas utilizan estrategias de marca que buscan establecer una relación entre su oferta de vinos, con la esperanza de que la venta de uno de ellos incentive también la venta del resto. Dentro de estas estrategias destacaría las dos siguientes.

1. La estrategia “clásica”


He denominado a esta estrategia como “clásica” por ser la más tradicional y comúnmente aplicada. Muchas bodegas que comercializan vino en el mercado tienen dentro de su cartera de productos algunos que, compartiendo una marca comercial, se diferencian en el tiempo de envejecimiento. Por ejemplo, en el caso de la Bodegas Lan, que comercializa vino registrado bajo la marca comercial LAN, la bodega ofrece al consumidor 5 vinos que comparten dicha marca con pequeños matices: Tres vinos “básicos”: LAN Crianza, LAN Reserva y LAN Gran Reserva, cuya diferencia estriba en el tiempo de envejecimiento; y dos vinos “especiales”: el LAN D-12 (de su famoso depósito número 12) y LAN a Mano (vendimiado de forma manual).

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Fuente: www.bodegaslan.com
Estos vinos tienen características diferentes que buscan llegar a distintos segmentos del mercado, pero incluso es posible que un mismo consumidor sea potencial bebedor de todos esos vinos: El razonamiento sería algo así como: “compro el Lan Crianza (el más económico) y, si me gusta, compro el reserva o, incluso, el D-12”. La compra de un vino y la satisfacción con el mismo es la que impulsa al consumidor a seguir comprando no sólo el mismo vino, sino el resto de vino que componen la cartera de productos.

2. La estrategia “moderna”


Aunque la estrategia clásica sigue estando plenamente vigente y es perfectamente válida, desde la irrupción de las modernas técnicas de marketing en el sector vinícola, vengo observando como algunas bodegas se afanan en diseñar una estrategia con relación a su cartera de productos que busca una mayor vinculación entre los vinos que la componen.

Quizás, uno de los ejemplos pioneros en este campo se dio en el año 2008 con la empresa de Washington Wines of Substance, que lanzó al mercado una especie de tabla periódica del vino. La idea es que a partir del nombre de la variedad de uva y su posible equivalencia en formato “químico” dieron nombre a sus vinos, construyendo una imagen de marca única y distintiva que establece un vínculo entre el conjunto de vinos que la empresa ofrece al mercado. Por ejemplo, el Chardonnay es Ch, el Cabernet Sauvignon queda representado por Cs, el Syrah por Sy o Merlot por Me, y así sucesivamente hasta una treintena de variedades (aunque no todas son comercializadas).

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Vinos de Wines of Substance
En el caso español, uno de los ejemplos más llamativos en los últimos años es el de Vintae , que a través de su proyecto Matsu en la D.O. Toro propone los vinos: El Pícaro, el Recio y el Viejo. Estos tres vinos, junto con el Matsu 2009, no habrían conseguido la dimensión que han adquirido en los últimos años si no fuera por la importante vinculación existente entre el nombre elegidos por los vinos pero, sobre todo, por la correlación existente en la presentación visual de los vinos a través de las etiquetas.
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Vinos de Matsu
Claramente, los tres vinos conforman una colección que busca que el comprador de uno de esos vinos “quiera seguir bebiendo los otros tres vinos de la colección”. De hecho, el propietario de una pequeña vinoteca de Alicante me confesaba hace un par de semanas que es muy habitual que los clientes adquieran los tres vinos en una sola compra. ¿Comprarían esos mismos clientes en una sola compra el Crianza, Reserva y Gran Reserva de LAN?

Finalmente, un proyecto en la misma línea es el representado por Siete Pasos y sus vinos El Figura, El Prenda, La Fresca, El importante y La Lianta, El Religioso y El Chinín. Uno de los aspectos más interesantes de esta estrategia es que Siete Pasos no elabora los vinos, sino que son bodegas como Viñedos de Aldeanueva u Hostaler quienes embotellaron los vinos del lanzamiento que, inicialmente, fueron 'El Figura' (vino joven) y 'El Prenda' (crianza) dirigidos a un público joven y con un precio de venta entre 2 y 3 euros.

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Vinos de Siete Pasos
En la actualidad, nadie pone en duda la importancia de la elección del nombre y del diseño de la etiqueta de un vino. Los ejemplos anteriores ponen de manifiesto que cuando esta decisión se planifica adecuadamente es posible crear un vínculo entre los diferentes vinos que componen la cartera de productos de la bodega. Creando un nexo de unión, una historia, se puede incentivar la venta conjunta de los vinos que componen la oferta de la bodega. Esa es la base de una colección.

Un saludo,
Ricardo