21 de mayo de 2014

Original técnica para presentar el vino

El producto vino en marketing queda conformado por una serie de factores intrínsecos (el propio vino, tipo de uva, grado de acidez, etc.) y una serie de factores extrínsecos (la marca, D.O., el envase, la etiqueta, etc.) que permiten a las bodegas ofrecer una propuesta de valor al consumidor final. Dentro de los factores extrínsecos, destaca la cada vez mayor importancia que las bodegas otorgan al diseño de sus envases y etiquetas, puesto que en algunos casos constituyen la primera toma de contacto del consumidor con el vino. En este post te voy a presentar una técnica industrial que ofrece nuevas y múltiples posibilidades en el diseño del envase y etiquetado del vino: la serigrafía en vidrio.

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Botella del vino Yllera 5.5
Hay una frase típica en marketing que dice: “es en el punto de venta donde el producto se la juega”. Esta regla, no siempre aplicable a los productos de experiencia como el vino, pone de manifiesto la importancia que tiene la presentación del producto en el punto de venta para resultar atractivo y lograr captar la atención del consumidor. De nada sirve que el vino sea muy bueno, tenga medallas en los concursos internacionales o haya obtenido buenas puntuaciones en las principales guías de vino si al final pasa desapercibido a los ojos del consumidor y su rotación en las estanterías del establecimiento es muy baja.

Por eso, y dada la gran influencia que tienen los envases del vino en el proceso de decisión de compra, muchas bodegas han realizado importantes esfuerzos en innovación, tanto en el propio envase como en la apariencia de las etiquetas, hasta el punto de que es posible establecer diferentes tendencias en el diseño del etiquetado de los vinos según la configuración de los aspectos visuales de las etiquetas y de los propios envases del vino.

Aunque no son mi lugar preferido para comprar, siempre que acudo a un hipermercado o supermercado suelo pasarme por la sección de vinos para mantenerme al día y observar las principales novedades que los bodegueros lanzan al mercado en este aspecto. El sistema de venta utilizado en estos establecimientos, el libre servicio, los hace especialmente útiles para este menester, ya que acentúa todavía más la importancia de los envases y etiquetas de los vinos. Mientras que una vinoteca es fácil dejarse llevar por las recomendaciones del propietario o vendedor, la ausencia de personal especializado en supermercados e hipermercados hace que el aspecto visual del envase y de la etiqueta adquiera gran importancia en el proceso de decisión de compra.

Desde hace unos meses vengo observando una nueva tendencia en el proceso de etiquetado de los vinos, sobre todo de vinos jóvenes y, especialmente, blancos y rosados, que utilizan la técnica de la serigrafía en vidrio para lograr un aspecto visual moderno e innovador en los vinos. Esta técnica de impresión permite dotar al vino de una notoriedad e imagen únicas.

Ventajas e inconvenientes de la de la serigrafía en vidrio


La técnica del serigrafiado en vidrio no es nueva en el sector vinícola y seguro que más de una vez has visto una copa de vino o un catavinos sergirafiados con el logo de una bodega. De hecho, su uso por parte de las bodegas es habitual como material de comunicación, ya sea para catas, ferias o presentaciones, e incluso para crear packs de regalo (por ejemplo, la típica caja que contiene una botella y una par de copas de vino). 

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Ejemplo de catavinos serigrafiados
En cualquier caso, las posibilidades que brinda el serigrafiado del propio envase del vino, de la botella, son enormes tanto desde un punto de vista técnico como comercial y de marketing. A tal efecto, y dado que los conocía a través de su perfil en Twitter desde el departamento comercial de Vitriglass (www.vitriglass.es), una de las principales empresas que se dedica a la serigrafía industrial, así como a la decoración y distribución de vidrio y cristal, me ayudaron a identificar las ventajas de esta técnica de impresión: 
  1. Ventajas en el diseño: la serigrafía en vidrio hace posible que los envases tengan una mayor superficie impresa, lo que otorga ventajas a la hora de insertar material gráfico relacionado con la marca.
  2. Limpieza a la hora de ver los contenidos: la serigrafía solo se imprime en las zonas visibles dejando como fondo cristal y dando una vista mucho más elegante que el etiquetado convencional.
  3. Resistencia mecánica: durante el proceso de horneado la tinta serigrafía pasa a formar parte del cuerpo del vidrio por medio de un proceso de vitrificación, siendo duradera y resistente al agua, roces y cambios de temperatura. Probablemente éste es uno de los puntos fuertes de esta técnica, y la convierte especialmente útil para vinos blancos, rosados o espumosos, que se sirven a menor temperatura y muchas veces lo hacen en una cubitera.
  4. Notoriedad y exclusividad: la serigrafía permite que el envase destaque ante los envases de los competidores, aportando cierta exclusividad frente al etiquetado tradicional.
  5. Acabados: Las posibilidades técnicas de la serigrafía en vidrio son muy elevadas (tiradas reducidas, tintas oro y plata, recubrimientos, mateados de cualquier color, barnices brillantes, relieves, etc.) lo que lo hace especialmente apta para cualquier tipo de bodega, independientemente de sus necesidades.

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Botella del vino Momentos de Ferrara

Entre los inconvenientes de la serigrafía en vidrio señalaría los siguientes:
  1. No todos los vinos la admiten. Con esto me refiero a que una botella serigrafiada en vidrio transmite una determinada imagen y posicionamiento al consumidor que no es el que buscan todos los vinos. Aunque podría darse el caso, no me imagino, por ejemplo, un vino Gran Reserva de una D.O. clásica como Rioja con una botella serigrafiada. Este tipo de presentación es adecuada para vinos que buscan transmitir una imagen moderna, contemporánea, urbana, juvenil, etc. Esos son los valores asociados a este tipo de diseño y sólo las bodegas que quieran dotar a sus vinos de este tipo de valores deberían usar esta técnica.
  2. El coste. Aunque en la actualidad los costes de la serigrafía en vidrio son muy competitivos, todavía son mayores que los del etiquetado convencional, por lo que para tiradas muy reducidas o para situaciones en las que los márgenes están muy ajustados, quizás no sea la solución más económica. 
Imagen-Vino-Vizconde-de-Santa-Clara
Botella del vino Vizconde de Santa Clara
Muchas veces te he hablado en este blog de la importancia de los envases y las etiquetas del vino a la hora de configurar la imagen que la bodega quiere trasladar al mercado. De hecho, existen incluso varias tendencias en este ámbito. A partir de ahora, habrá que añadir las posibilidades de la serigrafía en vidrio, y que en los últimos tiempos se ha convertido en una alternativa más para dotar a los vinos de una imagen única que facilite que el vino y su marca sean reconocidos en el mercado.

Un saludo,
Ricardo



PD: Agradezco a la empresa Vitriglass su colaboración en este post y haberme proporcionado las imágenes que lo ilustran.