16 de abril de 2014

Vega Sicilia tira 10 millones de euros a la basura

Estas últimas semanas la Bodega Vega Sicilia ha saltado a los medios de comunicación por una decisión empresarial impactante: va a retirar del mercado 500.000 botellas de vino de sus referencias Pintia 2009 y Alión 2010. Si estimamos un precio medio de venta de 20 euros por botella estamos hablando de que la empresa ha renunciado a unos potenciales ingresos de 10 millones de euros. Las cuestiones que deberíamos plantearnos son: ¿por qué lo ha hecho? ¿los ha tirado a la basura?


Imagen-Etiquetas-Pintia-Alion

La bodega Vega Sicilia es una de las más admiradas, tanto a nivel nacional como internacional, por la calidad y el prestigio de sus vinos. Esta bodega, que el año pasado se vio envuelta en una polémica familiar por el control de la empresa más propia de la serie Falcon Crest que de otra cosa, tomó hace unas semanas una decisión que no ha dejado indiferente a nadie: retirar del mercado 500.000 botellas de Pintia de la añada de 2009 (muchas de ellas ya vendidas) y de Alion de la añada de 2010 (a la que no se le va a dar salida) debido a la turbidez del vino. Según nos cuentan en el diario El Mundo el origen del problema puede estar en la prueba de un nuevo producto para la clarificación del vino.

Cabe recordar que esta bodega tomó una decisión similar en el año 1999, cuando retiró una partida de su Valbuena de 1994 que estaba contaminada por la aparición del Tricloroanisol (el temido TCA, que provoca un olor a moho o cartón mojado en el vino). En ese caso, la bodega dio la opción a los clientes de devolverles el dinero o de cambiar las botellas por Valbuena de 1995 al año siguiente.
  
En un ejercicio de transparencia pocas veces conocido en la industria vinícola la bodega Vega Sicilia no ha tenido reparos, una vez más, en hacer público el problema. De hecho, el propio Pablo Álvarez (consejero delegado de la bodega) ha escrito una carta a sus clientes en la que presenta sus excusas por la retirada del Pintia (que es el que ya estaba vendido) y ofrece la posibilidad de sustituir dichas botellas por otras de 2008 o de la siguiente añada de 2010. 

La noticia ha hecho correr ríos de tinta de medios de comunicación, blogs y foros especializados en el sector vinícola. Personalmente, considero que para hacer un análisis de este hecho debemos considerar tres dimensiones: la técnica, la económica y la de marketing.

1. La dimensión técnica.


La cuestión más importante desde el punto de vista técnico es ¿se pudo evitar? Sinceramente, no te puedo dar una respuesta clara. Parece que el problema ha sido originado por la utilización de un nuevo producto para clarificar el vino. No me imagino a la bodega utilizando un producto no testado y entiendo que el problema no se pudo ni siquiera anticipar. La propia bodega reconoce que el año pasado ya observaron altos niveles de sedimento que han derivado en un exceso de antocianos. Aunque no se haya podido corregir el problema, el hecho cierto es que un vino con esas características no supera el umbral de calidad de la marca y esa es la razón por la que no se comercializa. En cualquier sistema de calidad, cuando se detecta un problema, el producto que no cumple con los estándares exigidos por la marca o la empresa se retira. Desde un punto de vista técnico se ha identificado un problema y se ha actuado en consecuencia. Lo que toca ahora es poner los medios para evitar que el problema se repita en el futuro.

2. La dimensión económica.


Tomando como referencia los precios de mercado aproximados del Pintia de 2008 (que vale unos 30 euros) y el Alion de 2009 Reserva (que vale unos 40 euros) y asumiendo un precio mínimo de venta de la bodega al distribuidor de 20 euros, la retirada de 500.000 botellas supone que la bodega ha dejado de facturar un mínimo de 10 millones de euros

Imagen-Precios-Vino-Alion-PintiaDado que la facturación de Vega Sicilia se estima entre 23 y 44 millones de euros, la retirada de estas botellas del mercado puede tener un impacto de entre el 25% y el 50% del total de la facturación. En los tiempos que corren, ¿quién puede asumir renunciar a dicha facturación? Sólo una bodega que tiene un firme compromiso con la calidad de sus vinos y que no está dispuesta a dañar la reputación de sus marcas.

Además, desde una dimensión exclusivamente económica, retirar parte de la oferta del mercado podría suponer un aumento de los precios de las otras referencias de la bodega. Al haber menos oferta, la empresa o algunos distribuidores podrían verse tentados a subir el precio de venta de las existencias en bodega o tienda, cosa que solo es posible si la demanda no se ve afectada.

3. La dimensión de marketing.


Evidentemente, la decisión de la empresa de retirar estas partidas que no cumplen con los estándares de calidad de la bodega busca no dañar el prestigio y la imagen de marca de estos vinos. Un producto que no cumple con las expectativas del cliente terminará dañando la reputación y la retirada de estas botellas busca preservar dicha reputación. ¿Recuerdas cuando hablábamos de reputación de marcas de vinos en una entrada anterior? Bueno, pues esto es un claro ejemplo de cómo construir (preservar) la reputación de una marca. Aunque en el corto plazo el balance económico es negativo, a largo plazo se apuesta por mantener el prestigio y la imagen de marca como garantes de la facturación futura de la empresa.

La retirada de estas botellas del mercado (algunas de las cuales ya estaban vendidas y/o comprometidas) supone un duro golpe para la empresa pero también para sus clientes, que no van a poder disfrutar de dichos vinos. En el caso de los vinos ya vendidos, la bodega debe explicar a sus clientes las razones por las que no se les va a servir el producto (y lo ha hecho por carta). La mayoría lo entenderá y tomará esta decisión como algo inevitable. En el lado positivo, cabe pensar que la admiración y la reputación de la marca podrían incluso crecer como consecuencia de esta decisión.

Lógicamente, una empresa que renuncia a facturar 10 millones de euros buscará exprimir este hecho por todas las vías posibles. Aunque las malas lenguas (y así lo pude leer en varias conversaciones al respecto en algún foro) hablan de que la bodega podría intentar dar salida a dichas botellas por otros canales, e incluso algunos se atrevían a vaticinar que se trata de una decisión premeditada para aumentar la expectación frente a futuras añadas, nadie duda del impacto negativo que desde el punto de vista económico supone en el corto plazo esta decisión. A mi entender, una bodega firmemente comprometida con la calidad y que tiene sus vinos posicionados en el extremo más alto del mercado no podía tomar otro tipo de decisión.

Un saludo,
Ricardo