19 de marzo de 2014

Cómo construir la reputación de una marca de vino

Según la revista Drinks International, Torres es la marca de vino más admirada del mundo en 2014, siendo la primera bodega española y europea que recibe esta distinción. Este ranking, en el que aparecen otras marcas vinícolas españolas como Vega Sicilia o Marqués de Riscal, nos recuerda la importancia que tienen las marcas para la comercialización y venta de vino. Construir una marca potente, admirada y reconocida es uno de los objetivos de marketing de muchas bodegas. Lo que cabría preguntarse es, ¿cómo se construye la reputación de una marca de vino?

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Fuente: www.drinksint.com
En un mercado tan competitivo como el actual, donde el consumidor tiene a su alcance multitud de marcas de diferentes bodegas, de diferentes D.O. (que a su vez constituyen marcas) y de diferentes países o procedencias, construir una adecuada reputación de marca se ha convertido en el objetivo prioritario para muchas bodegas.

En términos generales, la reputación de una marca es el reconocimiento que hacen de la misma los principales grupos de interés -stakeholders- con los que se relaciona, ya sean consumidores, distribuidores, proveedores o accionistas, entre otros. En muchos casos, las bodegas se plantean como objetivo construir una reputación de marca por su importancia como catalizador para alcanzar los objetivos comerciales y de venta. Con una marca reconocida y bien posicionada en el mercado es más fácil vender vino. No obstante, la relación inversa no funciona. Alcanzar los objetivos de venta o tener un volumen de ventas elevado no supone necesariamente que se tenga una buena reputación de marca. Piensa por ejemplo en las bodegas que venden vino a granel sin una marca comercial y cuya propuesta de valor se centra en el precio.

Ganar la admiración y el reconocimiento del sector y construir una reputación de marca no se consigue de la noche a la mañana con una acción puntual. Como te he comentado muchas veces, en marketing no hay milagros ni recetas mágicas. La reputación de marca es el resultado de un conjunto de factores que, simultáneamente y en el largo plazo, permiten construir una dicha reputación.

¿Cómo lograr el reconocimiento de una marca de vino?


Para la elaboración del ranking de las marcas más admiradas del sector vinícola ("World's Most Admired Wine Brand"), la revista Drinks International realiza una encuesta entre más de 200 actores del sector (entre los que se encuentran consultores, bodegueros, escritores de vino, distribuidores, analistas o Masters of Wine) y que, entre otros atributos, consideran cinco criterios:

  • Que el vino tenga una calidad consistente o mejorada.
  • Que refleje una región o país de origen.
  • Que responda a las necesidades y gustos de su mercado objetivo.
  • Que sea comercializado y tenga un packaging adecuado.
  • Que tenga un atractivo fuerte para el público en general.

No por destacar en alguno de estos criterios se logra de forma automática la admiración o el reconocimiento de marca. Algunas marcas han forjado su reputación en base a la calidad y exclusividad de sus vinos (por ejemplo, Vega Sicilia) mientras que otras adquieren su reconocimiento en base a otros atributos. Aunque alguno de ellos pueda tener especial relevancia para una bodega o marca en concreto, es una conjunción de todos lo que importa. 

A continuación indico algunas de las claves que pueden ayudar a lograr una mejor reputación de marca en el sector vinícola:

  1. Ofrece los beneficios que realmente desea el consumidor. Una de las funciones de la marca es dotar de seguridad al consumidor y reducir su incertidumbre en el proceso de compra. La marca recoge ciertos atributos (imagen de marca) que el consumidor valora y por eso la compra. Recoger adecuadamente lo que demanda el mercado objetivo de la bodega constituye la premisa básica para construir una adecuada reputación de marca.
  2. Altos estándares de calidad y precio acorde a la misma. Aunque algunas de las marcas más reconocidas de vino tienen un precio realmente difícil de justificar, la mayoría de marcas reputadas tienen una adecuada relación calidad/precio, e incluso algunas son líderes en la misma. No se trata solo de elaborar un buen vino o un vino de mejor calidad, sino de elaborar un vino de calidad adecuada con relación a lo que el consumidor tiene que pagar por él.
  3. Presencia continuada en los medios de comunicación o utilización de campañas de comunicación creativas. Algunas marcas adquieren relevancia y reconocimiento porque los consumidores recuerdan sus campañas de comunicación. Aunque no es algo indispensable, y menos en el caso de un producto de experiencia como el vino, una presencia continuada en los medios facilita el recuerdo de marca. Además, algunas campañas como la de la marca Casillero del Diablo son atrevidas y se salen delos cánones habituales del sector vinícola, lo que facilita un mejor reconocimiento (que no necesariamente reputación) de marca. 
  4. Identidad corporativa adecuada al mercado objetivo. La marca debe cuidar todos aquellos aspectos visuales que modelan la forma en la que es percibida en el mercado. Desde el logotipo de la marca al packaging (etiquetas, envases, etc.), todo influye en la percepción global de la marca. Las marcas más reconocidas se caracterizan por cuidar al detalle este atributo.
  5. Puntuaciones en guías de vinos o recomendaciones de prescriptores. Muchas veces, el reconocimiento de una marca de vino es el resultado de las positivas valoraciones que el mismo alcanza en las guías de la mano de conocidos prescriptores. Aunque en los últimos tiempos la influencia de este tipo de prescriptores está en entredicho, todavía son legión sus seguidores, y una buena valoración por parte de un crítico puede constituir un buen catalizador para lograr una adecuada reputación de marca.
  6. Adecuada presencia en redes sociales. En la actualidad, las redes sociales constituyen un canal de comunicación y de interacción esencial entre la marca y el consumidor, por lo que se debe cuidar la presencia de la marca y la reputación online. Aunque algunas marcas muy reconocidas en el mercado se caracterizan por su ausencia de las redes sociales, cada vez son más las bodegas que tienen una presencia activa en redes como Facebook o Twitter, por lo que gestionar adecuadamente la actividad y presencia de la marca en las mismas es vital por sus implicaciones sobre la reputación global de la marca.
  7. Apoyo a causas benéficas. Una marca de vino puede alcanzar reconocimiento por su vinculación a determinadas actividades relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa. Recuerda por ejemplo el caso de la Fundación Emilio Moro y su apoyo a determinadas causas benéficas. 
  8. Actividades de trade marketing (colaboración con distribuidor). No debes olvidar que muchas veces es en el punto de venta donde una marca se la juega, por eso considerar al distribuidor un socio y llegar a acuerdos con los mismos para mejorar la presencia de la marca en el punto de venta puede ayudar a mejorar la reputación de marca con relación a los propios distribuidores y consumidores.

No es necesario que la bodega destaque en todas y cada una de ellas. La reputación de una marca de vino no es el resultado de un único atributo sino que depende de la actuación a largo plazo de la bodega en el mercado y es el fruto del trabajo constante y bien planificado.  De hecho, seguir estas recomendaciones tampoco garantizará que tu marca logre una reputación y una admiración intachables. 

Sin embargo, la mayoría de marcas de vino reconocidas y admiradas en el mercado destacan por ofrecer una propuesta de valor acorde a las necesidades de su mercado objetivo. La estrategia comercial y de marketing constituye una herramienta básica para construir dicha reputación. Reconocer este potencial es el primer paso.

Un saludo,
Ricardo