23 de abril de 2014

El poder de la prensa escrita y el vino

Parece que en la era de internet cualquier estrategia de comunicación que no lleve aparejadas siglas como SEO, SEM, Lead o RRSS está fuera de lugar. Sin embargo, uno no tiene más que coger la prensa escrita, tanto de tirada nacional como regional, para observar que todavía hay muchas bodegas que confían este medio tan tradicional, pero no menos efectivo, para anunciar y publicitar sus vinos. Con este post quiero reivindicar que en pleno siglo XXI la prensa tradicional todavía tiene recorrido, aunque no sepamos durante cuánto tiempo.


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Promoción de Bodegas Bocopa en el Diario Información

Hace unos meses vi un anuncio en un autobús sobre el Congreso de Redes Sociales, Internet y Marketing On Line que se celebró en Alicante el año pasado. Sinceramente, me llamó la atención ver un anuncio de un congreso sobre el mundo 2.0 en un autobús. Sin embargo, lo que a priori puede sorprender, constituye un buen ejemplo de que lejos de ser antagónicos los medios de comunicación online y offline se pueden complementar perfectamente.

Cabe recordar que en toda estrategia de comunicación de una bodega la planificación de medios depende en gran medida del tipo de vino que se comercializa y del mercado objetivo al que se dirige la bodega. No es lo mismo un vino de 50 euros dirigido a un consumidor de elevado poder adquisitivo que un vino de 2 euros que se vende en un supermercado. Lógicamente, los medios de comunicación y soportes a emplear por dos bodegas que comercialicen esos dos vinos serán diferentes. Por eso, es importante que cuando una bodega se plantea una acción de comunicación considere todos los medios de comunicación y soportes disponibles, incluida también la prensa escrita. De hecho, te recomiendo este post de Aitor Jaraiz en el que analiza la presencia de algunas bodegas en la prensa nacional.

La acción de Bodegas Bocopa y el Diario Información


La bodega alicantina Bocopa llevó a cabo hace unas semanas una acción de comunicación sorprendente. Utilizando como soporte el Diario Información, el diario más vendido y leído de la provincia de Alicante, lanzó una promoción por la que el comprador del periódico podía hacerse con una pequeña botella de 200 mililitros de su Marina Espumante Brut por un pequeño suplemento de 0,30 euros.

Acostumbrado a que junto a los diarios pueda encontrar desde abanicos a coleccionables de rutas en bicicleta publiqué un mensaje en Twitter en el que me hacía eco de dicha promoción. Pues bien, todavía me sorprendió mucho más el pequeño debate surgido al respecto, y en el que algunos tuiteros me hacían ver que el quiosco no es el canal adecuado para la venta de vino. También he de decir que muchos otros coincidían conmigo en lo acertado de dicha acción promocional.

Con relación a este tema me gustaría hacer cuatro observaciones:
  • La acción desarrollada por Bodegas Bocopa entra dentro de su estrategia comunicación, y no de distribución. Se trata de una acción promocional en toda regla. Yo mismo soy de la opinión de que un quiosco de prensa no es el canal de venta adecuado para el vino, pero es que el objetivo de esta acción no es vender vino, sino darlo a conocer y promocionarlo. Aunque el comprador del diario deba pagar un precio de 30 céntimos, está claro que se trata de un precio simbólico, muy por debajo del valor de mercado de este vino, que oscila entre los 2,5 y 3,5 euros según el establecimiento. 
    Imagen-Precio-Marina-Alta-Espumante
  • La acción promocional se desarrolló el 13 de abril, Domingo de Ramos, justo al inicio de las vacaciones de Semana Santa. La provincia de Alicante es un destino turístico de primer orden, receptora de turistas españoles (muchos de los cuales tienen aquí su segunda residencia) y extranjeros. Puede que no todos compren la prensa local, pero muchos turistas nacionales acostumbran a comprar algún diario local en sus vacaciones. Por eso, considero que esta acción promocional es también una forma de dar a conocer este vino a los turistas. Una vez conocido el vino, pueden tener la tentación de pedirlo en algún restaurante o comprarlo en alguna tienda especializada o en una gran superficie, y que son los canales habituales para este producto.
  • Puede que la prensa escrita esté en declive con relación a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, pero hoy por hoy no se puede despreciar la capacidad de comunicación y el alcance de este medio. Bodegas Bocopa, que elabora determinados vinos dirigidos a un perfil de consumidor en concreto, así lo ha entendido y por eso utiliza de forma acertada este vehículo de comunicación.
  • Con relación a la efectividad de esta acción de comunicación sólo la propia bodega conoce las cifras de pedidos de vino posteriores a la misma. Además, es evidente que esta acción comercial también habrá tenido una repercusión sobre el nivel de notoriedad y el conocimiento de la marca. Dado que no dispongo de dicha información me quedo con una proxy: los tres quiosqueros con los que he hablado coinciden en que la promoción fue un éxito y que ese diario se vendió mejor que cualquier otro domingo.


Nadie duda de que Internet, las redes sociales, los smartphones y, en general, todo aquello que lleva una etiqueta 2.0 ó 3.0 están de moda y pueden resultar tremendamente efectivos. Sin embargo, a veces parece como si el marketing hubiera dejado de lado las herramientas y los medios de comunicación tradicionales en favor de los nuevos instrumentos digitales. Por eso, es bueno recordar de vez en cuando que, aunque puedan parecer en declive, el tirón de medios como la prensa tradicional escrita no puede ser despreciado por el sector vinícola. Eso sí, como te decía al principio del post, tampoco sabemos hasta cuándo.

Un saludo,
Ricardo