30 de abril de 2014

Se vende tienda de vinos

Recientemente, en la web de Tecnovino se ha colgado un anuncio sobre la venta de una tienda de vinos física y online. Con un entorno comercial caracterizado por una situación económica complicada, la disminución en el consumo de vino y una elevada competencia entre establecimientos minoristas de venta de vino, adquirir esta tienda puede convertirse en un auténtico desafío. Si aun así estuvieras dispuesto a asumir el reto, ¿cuál sería el principal desafío de marketing que deberías abordar como dueño del establecimiento?


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Fuente: www.tecnovino.com
El auto empleo se ha convertido en una de las salidas laborales en tiempos de crisis. Convertirse en emprendedor y ser dueño de tu propia empresa es una forma de sortear las dificultades del mercado laboral actual. Alternativamente, comprar un negocio que ya está en marcha puede ser una opción. En concreto, la oportunidad de negocio que se ofrece en la web de Tecnovino es adquirir un establecimiento dedicado a la venta de vino, tanto en su versión física (montada en 2005) como virtual (desarrollada en 2006). El anuncio indica como causa de la venta una justificación un tanto ambigua: “el desgaste”. La verdad es que he tenido la tentación de llamar al teléfono de contacto que se proporciona para conocer algo más sobre el establecimiento y los motivos de la venta, pero te dejo a ti esa libertad.

Una de las reflexiones que ha suscitado en mí el anuncio es el futuro de la distribución de vinos en nuestro país. Básicamente, una bodega puede hacer llegar su vino al consumidor a través de dos vías:
  • El canal restauración, y que habitualmente se denomina como canal HORECA (acrónimo de HOteles, REstaurantes y CAfeterías)
  • El canal minorista, es decir, el vino que se vende directamente al consumidor final, ya sea a través de un establecimiento físico o a través de una tienda online (en cualquiera de las múltiples opciones que se presentan y que comentamos en un post anterior). 

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Dentro de la venta a través de un intermediarios con establecimiento comercial (brick and mortar retailer) tenemos las grandes cadenas de distribución (en sus múltiples formatos, ya sean cadenas de supermercados como Mercadona, cadenas de hipermercados como Carrefour o, incluso, establecimientos más especializados como el Club del Gourmet de El Corte Inglés) y los pequeños establecimientos especializados independientes (ya sea una pequeña bodega de toda la vida o, en un formato comercial más actual, una moderna vinoteca).

Resultando bastante amplia esta taxonomía de canales de distribución, numerosos estudios académicos han demostrado que existe cierto solapamiento entre los diferentes formatos comerciales, en el sentido de que la mayoría de consumidores utiliza varios de ellos de forma alternativa. Según la ocasión, el vino buscado, el presupuesto o el tiempo disponible, el consumidor acude unas veces a comprar vino a una superficie especializada, mientras que en otras ocasiones el mismo consumidor compra en una pequeña vinoteca especializada de su barrio. Probablemente, la tienda de vinos que se vende es uno de estos pequeños comercios especializados.

Ventajas e inconvenientes de la compra en un comercio especializado de vinos


Entre las ventajas de comprar en un establecimiento especializado señalaría las siguientes:

  • Aunque depende del tipo de establecimiento, la compra en una pequeña tienda te permitirá dar con un verdadero amante de los vinos que te podrá brindar un buen asesoramiento en el proceso de decisión de compra. Todo lo que se pueda decir aquí ya lo ha dicho antes Lorenzo Ginés en su post “Señoras y señores, charlen con su tendero de vinos”, así que directamente te remito a él. 
  • Puedes acceder a un surtido de vinos que no siempre encuentras en grandes superficies. Muchas veces, este tipo de comercio es el elegido por bodegas con una producción limitada o que no tienen la capacidad de acceder a la gran distribución, por lo que en estos establecimientos puedes encontrar multitud de referencias de bodegas repartidas por toda la geografía nacional que buscan llegar a consumidor final a través de este canal.
  • Contribuyes a la economía local. Sin entrar en el debate sobre la contribución al PIB y al empleo de los diferentes formatos comerciales, comprando en este tipo de establecimientos contribuyes al sostenimiento de la economía local y al dinamismo comercial y urbano de los barrios y ciudades. 

Entre los inconvenientes de comprar en estos establecimientos cabe destacar los siguientes:
  • Aunque no imposible, este tipo de establecimientos no suelen comercializar las marcas de vino más conocidas o con más tirón comercial y que se distribuyen, casi exclusivamente, en grandes cadenas de distribución. Además, en muchos casos, estos establecimientos apuestan más por el margen que por la rotación, por lo que suele ser difícil encontrar vinos de primer precio. No obstante, si quieres uno de estos vinos estoy casi seguro que en cualquier vinoteca que entres te ofrecerán una alternativa de similar calidad a un precio también muy competitivo. 
  • Los precios del vino es estos establecimientos suelen ser más elevados que en la gran distribución. Más que un inconveniente, creo que en el caso del vino esto es una creencia. El consumidor suele pensar que la gran distribución tiene la capacidad de ofrecer precios más bajos porque trabaja con volúmenes mayores y existe una mayor rotación. Además, muchas grandes superficies trabajan directamente con las bodegas, por lo que obtienen un precio más reducido que los establecimientos minoristas, que suelen ser derivados por las propias bodegas a mayoristas o distribuidores locales. No obstante, creo que no existen en la literatura especializada análisis rigurosos que comparen los márgenes del vino entre formatos comerciales (o, al menos, yo no los he encontrado). El principal problema es que para poder realizar esta comparativa entre los márgenes del vino en la gran distribución y los pequeños establecimientos el surtido de vinos debería el mismo (se deberían comercializar las mismas referencias) y el nivel de servicios ofrecidos similar, y muchas veces esto no es así.  

Existen muchas más ventajas e inconvenientes de comprar en estos establecimientos, tantas como consumidores. Factores adicionales relacionados con la localización o facilidad de acceso al establecimiento, servicios añadidos, etc. decantan la decisión de compra del consumidor por  uno u otro establecimiento. De hecho, la decisión sobre el tipo de establecimiento elegido para comprar el vino recae única y exclusivamente en el consumidor, que incluso en la actualidad se decanta muchas veces por comprar el vino cómodamente desde su casa a través de internet.

En cualquier caso, si hay que destacar un factor por encima de los demás señalaría al precio del vino, que en la actualidad se erige como uno de los factores determinantes del proceso de decisión de compra para muchos consumidores. Por eso, y respondiendo a la pregunta que te hacía al principio de este post, entiendo que una de los primeros retos de marketing a tomar por el futuro dueño del establecimiento que se vende debe ser ofrecer una propuesta de valor que justifique que el consumidor acuda a su establecimiento y no a una gran superficie comercial. Desde ofrecer referencias que no se encuentren en grandes superficies a ofertar la posibilidad de degustar los vinos antes de comprarlos, el futuro dueño del establecimiento debe esforzarse en diseñar una propuesta de valor que evite que el consumidor se limite a comparar los precios de los vinos con las ofertas que pueda encontrar en internet o en otros establecimientos. Ese es el principal reto de marketing al que se enfrenta el futuro dueño del establecimiento.

Un saludo,
Ricardo